В коммерческой компании показателем успешной маркетинговой деятельности может служить

— маркетинг, ведущие субъекты которого не стремятся к получению прибыли и имеют нефинансовые цели и задачи. Если в коммерческой компании показателем успешной маркетинговой деятельности может служить получаемая прибыль, то для некоммерческой организации показателем успеха выступает общественная выгода, прежде всего доведение общественных благ до наиболее нуждающихся в них групп населения, а затем и организаций. В основе современного М. н. лежат принципы делового и социального партнерства и концепция социального маркетинга, которая ориентирует организации на применение социально одобряемых стратегий развития и общественно значимых социальных проектов. Если говорить более конкретно, то М. н. решает как минимум три задачи: — рациональное предоставление, распределение социальных услуг и другой продукции;

-повышение престижа, притягательности отдельных социальных идей, социальных институтов, личностей в рамках определенной социальной общности;

-повышение престижа данной социальной общности. С

пецифика М. н. также многоаспектна. Потребители услуг здесь, как и в маркетинге в государственном управлении, слои и группы населения, причем чаще всего наименее защищенные. Продукция — услуги, идеи, приоритеты, относящиеся к общественным, коллективным благам. Отношения по своему характеру не вполне рыночные, обмен опосредован. Источник существования и развития — налоги, льготы, взносы, сборы, пожертвования. Ресурсные возможности строго ограничены и контролируются общественностью. Главная цель — соответствие нуждам и ожиданиям социальных групп населения. Ведущими субъектами М. н. выступают (или претендуют на эту роль) институциональные учреждения, имеющие общественную значимость и полезность: международные и национальные общественные организации с широким охватом целевых групп общественности (общества Красного Креста, конфессиональные учреждения, церкви, благотворительные и попечительские учреждения и фонды); государственные федеральные и региональные, а также муниципальные учреждения, организующие и обеспечивающие оборону, национальную безопасность, охрану правопорядка, здравоохранение, образование, транспортную и пожарную безопасность и др.; организации, союзы и другие объединения, защищающие коллективные интересы хозяйствующих субъектов и групп населения: отраслевые и профессиональные объединения, торгово-промышленные палаты, творческие союзы, клубы и др.; политические партии и массовые движения, выдающиеся личности. Среди функциональных особенностей М. н. выделяются: — комплексное изучение и знание нужд и потребностей, вкусов и предпочтений целевой аудитории;

-ориентация на ограниченный ассортимент и удовлетворительное (стандартное) качество услуг;

-постановка и достижение финансовых целей не в виде прибыли, а как средств решения поставленных задач и поддержания жизнеобеспечения организации, социальной общности и ее членов в соответствии с регламентом работы;

-доминирование форм работы с общественностью, социальной рекламы, методов формирования имиджа организации, идеи;

-активное предоставление услуг и сотрудничество с государством и возможными спонсорами.

Некоммерческим организациям (НКО) в области маркетинга приходится иметь дело с двумя взаимосвязанными задачами: деятельностью по привлечению необходимых средств и ресурсов от спонсоров, получению льгот и другой помощи со стороны государства; использованием привлеченных средств и ресурсов в соответствии с миссией организации. Необходимость заботиться как о привлечении ресурсов, так и об их использовании в соответствии с миссией организации означает, что руководителям НКО приходится иметь дело с двумя социальными группами: донорами и собственно потребителями благ. Сохранение баланса между интересами и ожиданиями этих двух групп часто является весьма сложной задачей. Например, доноры могут потребовать, чтобы предоставленные ими средства использовались для оказания услуг какой-либо конкретной группе населения, в то время как руководители организации считают, что их программа адресована другой группе населения. Кроме того, в деятельности организации часто заинтересованы и «третьи стороны» — например, компании, занимающиеся страхованием здоровья, политики, бывшие клиенты (скажем, выпускники учебных заведений или участники предыдущих программ), которые так или иначе могут поддержать или не поддержать деятельность организации, а также средства массовой информации. Очень немногим менеджерам коммерческих компаний приходится иметь дело с таким количеством групп, влияющих на деятельность организации. Применение концепции М. н., его инструментов и процедур дает возможность некоммерческим субъектам: — изучать и формировать потребности и спрос потребителей;

-формировать оптимальную внутреннюю среду, адекватную декларируемой миссии;

-воздействовать на потребителей, конкурентов и контактные аудитории средствами маркетинговых коммуникаций;

-создавать некоммерческие продукты, отвечающие предъявляемому спросу;

-обеспечивать эффективный некоммерческий обмен и полноценное удовлетворение особо важных социальных потребностей общества;

-побеждать в конкуренции за инвестиции (или выдерживать ее) и обеспечивать необходимое финансирование своей деятельности;

-создавать, максимизировать и осваивать в данных конкретных условиях внешний, в т.ч. социальный, эффект;

-обеспечивать эффективное расходование ограниченных ресурсов общества. Структура отношений обмена, в которые вовлечен М. н., дана в приведенном ниже примере. А.П. Панкрухин Доненко И. Основы деятельности и успеха некоммерческих организаций. М.: CAF, 1995. Лобанов В. Маркетинг в государственном управлении // Проблемы теории и практики управления. 1994. № 4. Маркетинг: учебник / Романов А.Н. и др. / под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. С. 479—485. Пурчерт Р. Развитие маркетинга и его значение для неприбыльных организаций // Проблемы теории и практики управления. 1993. № 4.

Некоммерческий маркетинг — маркетинг, ведущие субъекты которого не стремятся к получению прибыли и имеют нефинансовые цели и задачи. Если в коммерческой компании показателем успешной маркетинговой деятельности может служить получаемая прибыль, то для некоммерческой организации показателем успеха выступает общественная выгода, прежде всего доведение общественных благ до наиболее нуждающихся в них групп населения, а затем и организаций.

В основе современного некоммерческого маркетинга лежат принципы делового и социального партнерства и концепция социального маркетинга, которая ориентирует организации на применение социально одобряемых стратегий развития и общественно значимых социальных проектов. Если говорить более конкретно, то некоммерческий маркетинг решает как минимум три задачи:

1. рациональное предоставление, распределение социальных услуг и другой продукции;
2. повышение престижа, притягательности отдельных социальных идей, социальных институтов, личностей в рамках определенной социальной общности;
3. повышение престижа данной социальной общности.

Специфика некоммерческого маркетинга также многоаспектна. Потребители услуг здесь, как и в маркетинге в государственном управлении, слои и группы населения, причем чаще всего наименее защищенные. Продукция — услуги, идеи, приоритеты, относящиеся к общественным, коллективным благам. Отношения по своему характеру не вполне рыночные, обмен опосредован. Источник существования и развития — налоги, льготы, взносы, сборы, пожертвования. Ресурсные возможности строго ограничены и контролируются общественностью. Главная цель — соответствие нуждам и ожиданиям социальных групп населения.

Ведущими субъектами некоммерческого маркетинга выступают (или претендуют на эту роль) институциональные учреждения, имеющие общественную значимость и полезность:

• международные и национальные общественные организации с широким охватом целевых групп общественности (общества Красного Креста, конфессиональные учреждения, церкви, благотворительные и попечительские учреждения и фонды);
• государственные федеральные и региональные, а также муниципальные учреждения, организующие и обеспечивающие оборону, национальную безопасность, охрану правопорядка, здравоохранение, образование, транспортную и пожарную безопасность и др.;
• организации, союзы и другие объединения, защищающие коллективные интересы хозяйствующих субъектов и групп населения: отраслевые и профессиональные объединения, торгово-промышленные палаты, творческие союзы, клубы и др.;
• политические партии и массовые движения, выдающиеся личности.

Среди функциональных особенностей некоммерческого маркетинга выделяются:

• комплексное изучение и знание нужд и потребностей, вкусов и предпочтений целевой аудитории;
• ориентация на ограниченный ассортимент и удовлетворительное (стандартное) качество услуг;
• постановка и достижение финансовых целей не в виде прибыли, а как средств решения поставленных задач и поддержания жизнеобеспечения организации, социальной общности и ее членов в соответствии с регламентом работы;
• доминирование форм работы с общественностью, социальной рекламы, методов формирования имиджа организации, идеи;
• активное предоставление услуг и сотрудничество с государством и возможными спонсорами.

Некоммерческим организациям (НКО) в области маркетинга приходится иметь дело с двумя взаимосвязанными задачами:

1. деятельностью по привлечению необходимых средств и ресурсов от спонсоров, получению льгот и другой помощи со стороны государства;
2. использованием привлеченных средств и ресурсов в соответствии с миссией организации.

Необходимость заботиться как о привлечении ресурсов, так и об их использовании в соответствии с миссией организации означает, что руководителям НКО приходится иметь дело с двумя социальными группами: донорами и собственно потребителями благ. Сохранение баланса между интересами и ожиданиями этих двух групп часто является весьма сложной задачей. Например, доноры могут потребовать, чтобы предоставленные ими средства использовались для оказания услуг какой-либо конкретной группе населения, в то время как руководители организации считают, что их программа адресована другой группе населения.

Кроме того, в деятельности организации часто заинтересованы и «третьи стороны» — например, компании, занимающиеся страхованием здоровья, политики, бывшие клиенты (скажем, выпускники учебных заведений или участники предыдущих программ), которые так или иначе могут поддержать или не поддержать деятельность организации, а также средства массовой информации. Очень немногим менеджерам коммерческих компаний приходится иметь дело с таким количеством групп, влияющих на деятельность организации.

Применение концепции некоммерческого маркетинга, его инструментов и процедур дает возможность некоммерческим субъектам:

• изучать и формировать потребности и спрос потребителей;
• формировать оптимальную внутреннюю среду, адекватную декларируемой миссии;
• воздействовать на потребителей, конкурентов и контактные аудитории средствами маркетинговых коммуникаций;
• создавать некоммерческие продукты, отвечающие предъявляемому спросу;
• обеспечивать эффективный некоммерческий обмен и полноценное удовлетворение особо важных социальных потребностей общества;
• побеждать в конкуренции за инвестиции (или выдерживать ее) и обеспечивать необходимое финансирование своей деятельности;
• создавать, максимизировать и осваивать в данных конкретных условиях внешний, в т.ч. социальный, эффект;
• обеспечивать эффективное расходование ограниченных ресурсов общества.

Что это? Маркетинговая деятельность предприятия – любые мероприятия, нацеленные на увеличение товарооборота, объемов продаж, прибыли, продвижение продукта, привлечение клиентов.

Как работает? Маркетинг предполагает вложение денег, времени, привлечение специалистов для выявления потребностей покупателей. Это различные исследования, агрессивная реклама, проведение акций, сбор информации. Подробнее читайте в нашем материале.

Суть маркетинговой деятельности

Дословный перевод слова marketing с английского языка означает продажу или торговлю на рынке. Современная маркетинговая деятельность предприятия заключается в процессе выявления потребностей покупателя, увеличении объема продаж путем стимулирования спроса на продукцию с помощью рекламы и других инструментов, максимизации финансовых показателей.

Все действия, которые предпринимает компания для удержания старых и привлечения новых клиентов, являются маркетингом. С его помощью клиент принимает конечное решение. Примером маркетинговой деятельности предприятия по выпуску садовых опрыскивателей является вывод на рынок аккумуляторной модели.

Поначалу клиенты не воспринимали всерьез эту технику, но после агрессивной рекламы, положительных отзывов в сети и иных мероприятий, данный тип продукции стал самым востребованным. Люди узнали все преимущества товара, попробовали его и сделали свой выбор.

Развитие маркетинговой сферы никогда не останавливается, поэтому классическое понятие рекламы товара постепенно размывает свои границы. Раньше, например, никто и не знал про интернет-маркетинг, а сейчас практически каждый владелец бизнеса пользуется им. Современное значение понятия «маркетинг» имеет более ста различных трактовок, которыми пользовались знаменитые бизнесмены и маркетологи.

Ниже представлены несколько определения, лучше всего отражающие суть этого процесса:

1. Знаменитый писатель, основатель дианетики и саентологии Рональд Хаббард писал, что под маркетингом понимается процесс формирования идеи определенного продукта, его производство, упаковка и передача в руки потребителя. Буквально это означает подготовку продукта, доставку его на рынки и позиционирования его на них с максимальной возможностью сбыта и максимальным откликом.
2. По мнению известного маркетолога Берни Гудрича, маркетинг – это процесс, в котором происходит определение, предсказание и создание потребностей и желаний потребителя, с организацией всех имеющихся в наличии компании ресурсов для их удовлетворения с максимальной прибылью, как для компании, так и для ее клиентов.
3. Маркетинг представляет собой деятельность, сочетание процессов и институтов, с помощью которых обеспечивается создание, информирование, доставка и обмен предложений, обладающих ценностью для потребителей, клиентов, партнеров и общества. Это определение Американской ассоциации маркетинга.
4. Профессор международного маркетинга и автор ряда книг Филип Котлер дает следующее определение: «Маркетинг – это искусство и наука правильного выбора целевого рынка, привлечения, сохранения и наращивания количества потребителей с помощью создания у покупателя чувства уверенности в том, что именно он представляет для компании наивысшую ценность». Еще одно его высказывание гласит, что это упорядоченное и целенаправленное осознание потребительских проблем и регулирование деятельности на рынке.
5. Рик Крэндл, известный маркетолог, ограничился наиболее коротким определением. По его словам маркетинг – это любое действие для удержания или приобретения клиента.
6. Предприниматель и директор крупной компании Эльбрус Гасанов говорит, что маркетинг – это сгруппированные и тщательно продуманные ходы, результатом которых является повышение узнаваемости или увеличение продаж.
7. Согласно определению американского писателя Джеймса Ханта, маркетинг представляет собой науку о поведении, которая стремится к объяснению отношений, возникающих в процессе обмена.

Скачать файл

Практически все исследователи едины во мнении, что маркетинг – это процесс, который определяет конечный результат. Начальным действием является проведение маркетингового исследования целевых сегментов рынка. Специалисты в этой области выясняют возможности потенциального спроса и емкость каждого рыночного сегмента. Иными словами, определяются покупатели, чьи потребности не полностью удовлетворены.

Производится подробный анализ тех частей, которые имеют больший потенциал в части лучшего обслуживания. Создаются планы по производству и продвижению продукта до конечного потребителя. Часто компании используют стратегию микс-маркетинга, при которой осуществляется воздействие на спрос через товар, его стоимость, каналы распределения и методы продвижения.

Создается система аудита маркетинга, осуществляющая оценку результатов реализуемых мероприятий и уровень их воздействия на клиентов.

Основные функции маркетинговой деятельности предприятия

Организация маркетинговой деятельности предприятия заключается в реализации следующих функций:

• Аналитической функции. На этом этапе производится изучение внешних и внутренних действий, которые влияют на компанию, анализируются потребительские вкусы и товарный ассортимент. Не стоит игнорировать проведение анализа внутренней среды предприятия для контроля конкурентоспособности.
• Производственной функции. Заключается в разработке и освоении новых технологий, организации производственного процесса товаров и услуг, закупке сырьевых и материально-технических ресурсов, необходимых для бесперебойного функционирования предприятия. Также в сферу деятельности включены управление качеством готовой продукции, мероприятия по усилению ее конкурентоспособности.
• Функции управления и контроля. Отвечает за обеспечение процесса планирования на производстве, разработку прогнозов, организацию коммуникативных систем, управление рисками и информационное обеспечение.
• Функции продаж. Заключается в определении ценовой и товарной политики организации, обеспечении системы движения товаров и увеличении спроса.
• Инновационной функции. Занимает существенное место в процессе разработки и создания новой продукции или услуги.

Все вышеперечисленные маркетинговые функции можно представить как циклический процесс. Этот процесс есть не что иное, как последовательное выполнение маркетингового анализа, производство продукции, ее реализация и анализ результатов.

На величину прибыли организации влияет правильно собранная информация и корректно выявленные потребности клиентов, разработанный план использования функций маркетинга, определение грамотной рекламной стратегии и конечная цель.

9 задач маркетинговой деятельности предприятия

Эффективность маркетинговой деятельности предприятия заключается в полноте решения следующих задач:

Маркетинг помогает понять клиента

Эффективное функционирование компании зависит от ассортимента и стоимости продукции конкурентов. Изучение этих показателей уже является маркетингом, так как осуществляется поверхностный анализ рыночной ситуации. Для полноты картины необходимо в него углубиться и определить, для кого наиболее востребована продукция и как предложить потребителям именно то, в чем они нуждаются.

Для этого требуется определить основные параметры целевой аудитории. К ним относятся возраст, пол, место жительства, финансовое состояние, интересы, хобби и т.д. Затем следует произвести группировку клиентов. Так, в поток посетителей мебельного салона входят семейные пары, как с детьми, так и без них, одинокие люди, представители бизнеса, которым нужна офисная мебель.

И для всех них нужна совершенно разная реклама мебели. Осмысленный подход к желаниям потребителей позволяет удовлетворить потребности большей части аудитории.

Пример. Вы — владелец столовой, в которую приходят на обед сотрудники ближайших деловых центров. Также в заведение заходят и студенты находящегося рядом учебного заведения, но не так часто. Дело в том, что времени перемены в вузе не хватает для полноценного обеда, поэтому для учеников приемлемым вариантом является перекус на бегу.

Это стимулирует вас ввести в меню хот-доги, сосиски в тесте, сэндвичи и другие блюда на вынос. Останется только запустить рекламу сытного, недорогого и мобильного обеда, результатом которой будет прирост клиентов.

Маркетинг привлекает тех, кто не приходит сам

Некоторые начинающие предприниматели при открытии своего бизнеса рассчитывают только на сарафанное радио. Но оно оправдывает себя на 100 % только в единичных случаях. Как клиенты лакокрасочного завода, который расположен на другом краю города, могут узнать, что там самые низкие цены на краску и олифу, если прайс-лист компании нигде не опубликован?

С помощью маркетинга можно применять разные инструменты для эффективного продвижения продукции, причем часть из них вовсе не требуют больших финансовых затрат. Реклама, почтовая рассылка, тематические посты в социальных сетях, конкурсы с использованием хэштегов, предоставление скидок, акции, статьи в профильных изданиях – это лишь часть того, что можно использовать для узнаваемости компании и ее товаров.

Пример. Вы владелец недавно открытого продуктового магазина в жилом многоэтажном доме. Как правило, подъезды в доме располагаются с одной стороны, а коммерческие помещения с другой. Так и в вашем случае, вывеску «Минимаркет» замечают только те, кто идет мимо. Жители дома могут долгое время и не подозревать, что рядом с ними есть магазин.

Особенно это касается тех, кто постоянно пользуется личным автотранспортом. В то же время владельцы авто и являются самыми перспективными клиентами, так как обычно их доход выше среднестатистического. Оптимальным вариантом информирования об открытии магазина будет раскладка листовок по почтовым ящикам, в которых будет расписан ассортимент продукции, график работы, наличие акций и т.д.

Маркетинг подталкивает к улучшению продукта

Очень тяжело осуществить продажу того, что не нужно людям. И практически невозможно сделать так, чтобы это были постоянные продажи. С помощью маркетинга можно выявить истинные потребности аудитории, которые могут быть немного завуалированы.

Необходимо определить, что важнее для потенциальных клиентов: качество, доступность, удобство использования, эстетика или сочетание каких-либо параметров. Понимание этого облегчит выбор стратегии продвижения товара и доведение его до совершенства с точки зрения потребителя.

Пример. Вы являетесь производителем качественной косметики и осуществляете ее реализацию в розницу по среднерыночным ценам. Но уровень продаж вашей продукции на порядок ниже, чем у конкурентов. Причем потребность клиентов в качестве товара удовлетворяется полностью.

В результате проведенного анализа целевой аудитории выясняется, что большая часть покупателей – молодые женщины, которые предпочитают косметику в яркой и красивой упаковке. Вам остается только изменить дизайн упаковки и фиксировать увеличение продаж.

Маркетинг подсказывает цены и метод стимулирования продаж

Для потребителя при осуществлении покупки важен тот факт, чтобы стоимость товара была адекватной. Клиент хочет понимать, почему он должен платить именно эту цену. Маркетинг поможет компании правильно определить ценовую политику, узнать платежеспособность потребителей.

Стоимость товара и ее объяснение в рекламном объявлении может выглядеть по-разному: для одних это будет своеобразной платой за принадлежность к элите, для других это возможность немного сэкономить и т.д. Постоянный анализ рынка и его участников подскажет, каким конкретно инструментом целесообразно действовать в той или иной ситуации.

Пример. Вы хозяин небольшого тату-салона, который имеет свой сайт. Google Analytics или «Яндекс.Метрика» помогли вам узнать, что наибольший интерес к услугам салона проявляют люди, которых волнует вопрос «Как ухаживать за татуировкой?». Благодаря этому вы понимаете озабоченность возможных клиентов и на страничке сайта делаете изменение. В перечне услуг появляется информация, что в цена татуировки включает консультацию по уходу за тату и тюбик заживляющего лосьона.

Маркетинг налаживает сбыт

Знание потенциальной базы клиентов поможет найти реального потребителя и определить, каким образом он предпочитает осуществлять покупку: офлайн или через интернет-магазин, по предзаказу или ожидая обещанную распродажу, оплачивая картой или наличными. Важно создать такие условия, чтобы клиенту было удобно и комфортно приобретать что-либо. В этом случае он с большой долей вероятности придет еще не раз.

Пример. Вы хотите открыть аптеку и нашли в торговом центре два помещения, которые можно взять в аренду. Одно на первом этаже, с более дорогой арендной платой, а второе, большее по метражу и более дешевое, расположено выше.

Что выбрать? С точки зрения минимизации издержек выгоднее второй вариант. Однако целевую аудиторию аптеки составляют люди, которые ослаблены болезнью и нуждаются в лекарствах. Для них подъем на второй этаж будет непосильной задачей. Поэтому выгоднее арендовать помещение на первом этаже и сохранить клиентов.

Маркетинг помогает выделиться среди конкурентов

Качественный продукт, который имеет множество аналогов, никогда не привлечет большое количество потребителей сам по себе. Даже если изначально этот товар отсутствует на рынке, со временем неизбежно появятся конкуренты, и часть клиентов уйдет к ним. Необходимо предоставить уникальное торговое предложение, отразить это в рекламной кампании, сервисном обслуживании и т.д.

Это может выделить именно вашу компанию из множества других. На общие характеристики, такие как «снижены цены» и «индивидуальный подход», потребитель уже практически не реагирует. Изучение потребностей аудитории, ее предпочтений и опасений, поможет в составлении уникального торгового предложения, которое сохранит старых клиентов и приведет новых.

Пример. Вы владелец небольшого продуктового магазина в новом жилом комплексе. Неподалеку от вашей торговой точки есть гастроном шаговой доступности и сетевой супермаркет, ассортимент которых разнообразнее. Покупатель заходит к вам в случае, если что-то забыл купить в другом магазине.

С помощью анализа аудитории становится ясно, что квартиры в этом жилом комплексе покупают люди, достаток которых выше среднего, и у них уже сформировано стремление к разумному потреблению. Поэтому вы предлагаете взвешивать свежие продукты не в пакетах из пластика, а в многоразовых сетках, при этом на выходе из магазина стоят корзины для раздельного сбора отходов.

Для потребителя этот шаг является способом удовлетворения двух потребностей: покупки продуктов и заботы о природе.

Маркетинг позволяет общаться с потребителем

Зная характеристики своей целевой аудитории и обращая внимание на ее потребности, очень легко подобрать коммуникационные каналы и получать по ним обратную связь. Если предприниматель общается с потребителем на одном уровне, то клиенту нравится, что он услышан, его понимают и ценят. Соответственно, лояльность к данному бизнесу повышается. Маркетинг помогает избегать ошибок в общении с аудиторией, например, исключается фамильярный тон в общении.

Пример. Вы владелец бутика модной одежды и ожидаете поставку новой партии товара. Для продвижения продукции имеется аккаунт в социальных сетях, где размещается вся информация о поступающих новинках. Полнота общения предполагает не только публикацию фотографии товара с указанием стоимость, но и перечисление преимуществ материала, советов по уходу за одеждой, ее хранению. Также можно спросить у потребителей, какую одежду они бы хотели увидеть в ассортименте вашего магазина.

Маркетинг экономит ресурсы

Достижение конечной цели маркетинговой деятельности предприятия невозможно без финансовых и интеллектуальных вложений. При этом маркетинг не допускает напрасных трат и использует наиболее эффективные меры. Одним из примеров может стать запуск рекламы в социальных сетях без таргета, то есть не рассчитанную на какую-либо конкретную группу потребителей.

Но следует иметь в виду, что с таргетом эффект от рекламной кампании будет намного сильнее. Кто-то рискует, закупая наугад партию товара, и в конечном счете прогорает. А кто-то закупается после анализа потребностей целевой аудитории и достигает отличных финансовых результатов. Чтобы получить прибыль, нужно немного потратиться или в крайнем случае воспользоваться бесплатными маркетинговыми инструментами.

Пример. Вы изготовитель мыла оригинальной формы и размеров, а вашими потенциальными клиентами являются молодые люди, которые предпочитают креатив. Все свободные средства вы вкладываете в рекламу своего товара на телевидении, однако продажи не растут. В чем дело? В том, что целевая аудитория не включает телевизор. Все, что нужно, они могут посмотреть по интернету.

В качестве изучения потребительского спроса вы раздаете бесплатно небольшую партию мыла в различные гостиницы и молодежные хостелы. Тем постояльцам, которым понравился ваш товар, достаточно обратиться к администратору или позвонить вам по телефону, который указан на упаковке. Спустя определенное время у вас уже будут первые заказы, география которых будет только расширяться.

Маркетинг — основа клиентоориентированного бизнеса

Не всегда есть необходимость в использовании всех инструментов маркетинга. Просто нужно помнить его основной смысл: весь бизнес основан на удовлетворении потребностей и интересов клиента. Если в работе компании будут преобладать какие-либо другие приоритеты, то никакая реклама и иные маркетинговые инструменты не привлекут потребителей к осуществлению покупок на регулярной основе.

Пример. Вы бизнесмен и являетесь заказчиком крупной рекламной кампании в знаменитом маркетинговом агентстве. При оформлении договора практически ничего вы не рассказали о своей фирме, кроме того, что и так все знают. Не объяснили, почему именно ваша продукция обладает уникальностью. Но при этом ожидаете, что усилия маркетологов увеличат потребительскую аудиторию.

В результате сайт компании стало посещать большее количество людей, а продажи остались на прежнем уровне. Проанализировав информацию, предоставленную агентством, и сделав соответствующие выводы, вы начинаете процесс изучения своей аудитории, следствием которого является улучшение товара под потребности клиентов. Затем снова следует обращение в агентство, и новая рекламная кампания приносит ожидаемое увеличение продаж.

Инструменты маркетинговой деятельности предприятия

Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия зависит от того, какие инструменты были задействованы в процессе переориентации потребителя в покупателя. Условно они подразделяются на следующие группы:

• Цена – состоящая из затрат на производство, продвижение и реализацию продукции, товарный ассортимент, общей ситуации в стране. На стоимость товара в большей степени влияет спрос.
• Сбыт – к этой группе относятся инструменты, с помощью которых увеличивается спрос на продукцию. Часто яркая упаковка может стать решающим фактором при покупке. Также широкое применение находят акции, скидки и другие стимулирующие интерес потребителей мероприятия. Выставки и ярмарки являются хорошим трамплином для продвижения нового товара.
• Реклама – представляет собой различные каналы продвижения продукции. Для полноценного развития бизнеса рекомендуется использовать как онлайн, так и офлайн направления. В первом случае достигается эффективный результат в работе над потребительским спросом, а во втором – узнается бренд компании.

Онлайн-инструментами маркетинга являются:

• Контекстная реклама. Заключается в показе текстовых объявлений при поисковой выдаче «Яндекса» и Google. Преимуществом является быстрое привлечение трафика с помощью релевантного текста. Недостаток только один – это платный инструмент. В некоторых нишах цена одного клика может составлять 1000 рублей.
• SEO. С помощью этого инструмента производят оптимизацию сайта компании в соответствии с требованиями поисковых систем. Обычно на первой странице поисковой выдачи по любым запросам генерируется 95 % трафика. На первые 5 – 6 сайтов приходится до 70 % всех кликов. Этот инструмент является более затратным по времени, но и результат получается намного качественнее.
• СММ. Как представлен маркетинг в социальных сетях? Чаще всего это выражается в размещении интересных постов или вирусных публикаций. Производитель открывает паблик или группу в сетях, где предоставляется информация о продукции, скидках и акциях на нее, новости компании, организовываются конкурсы и разыгрываются призы. Главным принципом этого инструмента является ненавязчивость, чтобы не вызвать раздражение потенциальных покупателей.
• Таргетированная реклама. Относится к аналитической функции маркетинга. Заключается в предварительном отборе будущих клиентов и показе им рекламы релевантного характера. Специалисты проводят изучение целевой аудитории по таким показателям, как демографические параметры, геолокация, анализируют файлы куки в браузере. По эффективности таргетированная реклама сравнима с контекстной, а с финансовой стороны дешевле.
• Баннерная и тизерная реклама. Являются самыми малозатратными инструментами маркетинга. Здесь оплата осуществляется за клики. Как правило, баннеры расположены на партнерских сайтах Googleи «Яндекс». Их основной задачей является не продажа товара, а увеличение трафика на страницу.
• Вирусная реклама. Является разновидностью нативного предложения. Популярный ролик на «Ютуб» или пост в социальных сетях нравятся пользователям и охватывают широкую аудиторию: им ставят лайки, рассказывают родственникам и знакомым, оставляют комментарии. Все это положительным образом сказывается на узнаваемости бренда компании.
• Контент-маркетинг. В качестве продвижения продукции предприятия используются продающие тексты, рекомендации и отзывы потребителей. С помощью этого инструмента вокруг товара создается такое информационное облако, что покупатель без труда может оценить все его достоинства и сделать выбор.
• Ретаргетинг. С помощью этого инструмента осуществляется работа с ушедшими пользователями. Технология регаргетинга обеспечивает рассылку предложений тем пользователям, которые недавно заходили на сайт. Для максимального эффекта такая реклама предлагает скидку или другой бонус.
• Продвижение в агрегаторах товаров и услуг. Процесс заключается в показе всех торговых предложений от различных фирм потенциальному потребителю при помощи маркетплейсов. Обычно такие ресурсы характеризуются высокой посещаемостью, что положительно влияет на поиск своей аудитории.
• Push-сообщения. Относительно новый, но при этом обладающий высокой эффективностью маркетинговый инструмент. Его особенностью является беспроблемное согласие пользователя на получение уведомлений, и для этого не требуется заполнение никаких анкет. Нужно только согласиться на рассылку уведомлений в браузере.
• Мессенджеры. Так же как и социальные сети, этот инструмент обеспечивает большой поток трафика на сайт, но сам процесс немного удобнее. Дело в том, что аккаунт в мессенджере создать гораздо проще, чем в соцсетях. Потребители практически никогда не расстаются со своими смартфонами или планшетами, поэтому информация до целевой аудитории доходит быстрее.
• E-mail маркетинг. Старейшим инструментом интернет-маркетинга, но при этом не теряющим свою эффективность, является рассылка на электронную почту. Главным условием продуктивной работы будет наличие сформированной базы email-адресов клиентов.
• Мобильные приложения. Современная техника позволяет устанавливать на смартфон множество приложений. С помощью этих программ можно получить информацию о потенциальных потребителях, на основании которой маркетологи определяют портрет целевой аудитории. Это оказывает существенное влияние на рост продаж.

Направления маркетинговой деятельности предприятия

В маркетинговой деятельности существует несколько направлений, которые зависят от спроса на какой-либо товар и полноты охвата рынков сбыта. Наиболее распространенными направлениями являются:

• Конверсионное

Включает в себя мероприятия, с помощью которых происходит стимулирование потребительского спроса. Наиболее частое применение находит в случаях снижения активных покупок со стороны потребителей.

Если в результате маркетингового анализа выявлен негативный спрос, то конверсионный скачок в виде акций, скидок и бонусов позволяет вернуть интерес покупателя. Также это направление широко использует пиар-продвижение товара, когда для рекламы приглашается медийная персона.

• Демаркетинг

В отличие от маркетинга, деятельность которого направлена на увеличение спроса, основной функцией демаркетинга является снижение покупательской активности. Для чего это нужно? Объяснение довольно простое: в условиях ограниченного предложения количество желающих приобрести товар значительно увеличивается. Это позволяет производителю повышать стоимость своей продукции, а также снижать расходы на рекламную деятельность.

• Стимулирующий маркетинг

Применяется в том случае, когда при наличии предложений товара спрос на него отсутствует. Это обратное демаркетингу явление. Задачей маркетологов является разработка мероприятий, направленных на повышение потребительского спроса. Первым шагом в этом направлении будет установление причин, по которым произошла потеря покупателей.

Это может быть утеря товаром своей ценности, актуальности, отсутствие информации для потребителя о новом товаре. После установления причин проводят стимулирование спроса с помощью различных методик.

• Ремаркетинг

Применяется в случаях, когда необходимо дать новый толчок потребительскому спросу. В задачу маркетологов входит установление причины уменьшения популярности продукции в глазах целевой аудитории и путем корректирующих мер возврат спроса, как минимум, на прежний уровень. Для этого проводят подробное изучение товара с целью поиска уникального товарного предложения.

• Развивающий маркетинг

Используется при понимании, что продукт имеет все шансы неплохо выйти на рынок и занять на нем свою нишу. Маркетологи должны обеспечить преобразование потенциального спроса в реальные продажи. В решении этого вопроса задействуются все маркетинговые инструменты и функции – производится анализ целевой аудитории и рыночной ниши, изучаются конкуренты и т.д.

• Массовый маркетинг

Его основным назначением является охват целевой аудитории, а не увеличение спроса. Это означает производство продукции для всех сегментов рынка, при этом ценовая политика следует принципу «меньше стоимость, выше уровень продаж».

• Целевой маркетинг

Решает задачи прямо противоположные задачам массового маркетинга. Происходит четкая сегментация продукции по группам целевой аудитории.

• Прямой маркетинг

Используется для прямого предложения товара путем демонстрации всех преимуществ продукции потребителю. Для этого не требуется применение всех маркетинговых инструментов.

• Партизанский маркетинг

Преследует цель донести до потребителя информацию о товаре и бренде компании с минимальными затратами. Для этого задействуются такие инструменты, как соцсети, сайты и т.д. В основе партизанского маркетинга лежит интересный для потребителя контент.

Выбор стратегии и планирование маркетинговой деятельности предприятия

Система маркетинговой деятельности предприятия состоит из совокупности применяемых стратегий. В зависимости от вида деятельности организации они могут быть следующими:

• Инновации. Предполагается развитие компании в вертикальном направлении с освоением новых видов продукции и новых сфер деятельности.
• Расширение рынка. Осуществляется развитие организации в горизонтальной плоскости с улучшением качества выпускаемой продукции, увеличение нишевой доли путем расширения ассортимента.
• Диверсификация. Освоение новых видов деятельности, для которых характерно полное или частичное отсутствие конкурентов.
• Сокращение. Оптимизация производственной деятельности с целью повышения его эффективности.

В зависимости от уровня охвата рынка, стратегии могут быть дифференцированными, недифференцированными и концентрированными.

Методы и инструменты маркетинга, которые применяет организация, напрямую зависят от типа выбранной стратегии. Для грамотного выбора сценария, нужно оценить, в каком состоянии находятся рынок и ресурсы, которые потребуются компании для достижения конечных целей.

Выбранная стратегия маркетинговой деятельности предприятия прописывается в маркетинговом плане, который является официальным документом организации. В нем отражены все этапы работы, мероприятия и действия сотрудников, направленные на решение поставленных задач. При осуществлении планирования учитывают такие маркетинговые принципы, как:

• Дифференциация, при которой подразумевается выделение каждого сегмента целевой аудитории по запросам и боли. Продукция компании удовлетворяет потребности не всех потребителей, поэтому должен быть индивидуальный подход к каждому сегменту аудитории.
• Скользящее планирование, благодаря которому в маркетинговый план возможно внесение оперативных изменений в зависимости от текущего состояния рынка.
• Многовариантность. В процессе реализации маркетинговой стратегии возможно разное развитие событий, каждое из которых подробно прорабатывается и прописывается в плане.

Для повышения маркетинговой деятельности предприятия одного понимания понятия «маркетинг» недостаточно. Для достижения определенных высот в бизнесе необходимо постоянное внедрение различных стратегий на практике.

Суть маркетинговой деятельности

Дословный перевод слова marketing с английского языка означает продажу или торговлю на рынке. Современная маркетинговая деятельность предприятия заключается в процессе выявления потребностей покупателя, увеличении объема продаж путем стимулирования спроса на продукцию с помощью рекламы и других инструментов, максимизации финансовых показателей.

Все действия, которые предпринимает компания для удержания старых и привлечения новых клиентов, являются маркетингом. С его помощью клиент принимает конечное решение. Примером маркетинговой деятельности предприятия по выпуску садовых опрыскивателей является вывод на рынок аккумуляторной модели.

Поначалу клиенты не воспринимали всерьез эту технику, но после агрессивной рекламы, положительных отзывов в сети и иных мероприятий, данный тип продукции стал самым востребованным. Люди узнали все преимущества товара, попробовали его и сделали свой выбор.

Развитие маркетинговой сферы никогда не останавливается, поэтому классическое понятие рекламы товара постепенно размывает свои границы. Раньше, например, никто и не знал про интернет-маркетинг, а сейчас практически каждый владелец бизнеса пользуется им. Современное значение понятия «маркетинг» имеет более ста различных трактовок, которыми пользовались знаменитые бизнесмены и маркетологи.

Ниже представлены несколько определения, лучше всего отражающие суть этого процесса:

1. Знаменитый писатель, основатель дианетики и саентологии Рональд Хаббард писал, что под маркетингом понимается процесс формирования идеи определенного продукта, его производство, упаковка и передача в руки потребителя. Буквально это означает подготовку продукта, доставку его на рынки и позиционирования его на них с максимальной возможностью сбыта и максимальным откликом.
2. По мнению известного маркетолога Берни Гудрича, маркетинг – это процесс, в котором происходит определение, предсказание и создание потребностей и желаний потребителя, с организацией всех имеющихся в наличии компании ресурсов для их удовлетворения с максимальной прибылью, как для компании, так и для ее клиентов.
3. Маркетинг представляет собой деятельность, сочетание процессов и институтов, с помощью которых обеспечивается создание, информирование, доставка и обмен предложений, обладающих ценностью для потребителей, клиентов, партнеров и общества. Это определение Американской ассоциации маркетинга.
4. Профессор международного маркетинга и автор ряда книг Филип Котлер дает следующее определение: «Маркетинг – это искусство и наука правильного выбора целевого рынка, привлечения, сохранения и наращивания количества потребителей с помощью создания у покупателя чувства уверенности в том, что именно он представляет для компании наивысшую ценность». Еще одно его высказывание гласит, что это упорядоченное и целенаправленное осознание потребительских проблем и регулирование деятельности на рынке.
5. Рик Крэндл, известный маркетолог, ограничился наиболее коротким определением. По его словам маркетинг – это любое действие для удержания или приобретения клиента.
6. Предприниматель и директор крупной компании Эльбрус Гасанов говорит, что маркетинг – это сгруппированные и тщательно продуманные ходы, результатом которых является повышение узнаваемости или увеличение продаж.
7. Согласно определению американского писателя Джеймса Ханта, маркетинг представляет собой науку о поведении, которая стремится к объяснению отношений, возникающих в процессе обмена.

Скачать файл

Практически все исследователи едины во мнении, что маркетинг – это процесс, который определяет конечный результат. Начальным действием является проведение маркетингового исследования целевых сегментов рынка. Специалисты в этой области выясняют возможности потенциального спроса и емкость каждого рыночного сегмента. Иными словами, определяются покупатели, чьи потребности не полностью удовлетворены.

Производится подробный анализ тех частей, которые имеют больший потенциал в части лучшего обслуживания. Создаются планы по производству и продвижению продукта до конечного потребителя. Часто компании используют стратегию микс-маркетинга, при которой осуществляется воздействие на спрос через товар, его стоимость, каналы распределения и методы продвижения.

Создается система аудита маркетинга, осуществляющая оценку результатов реализуемых мероприятий и уровень их воздействия на клиентов.

Основные функции маркетинговой деятельности предприятия

Организация маркетинговой деятельности предприятия заключается в реализации следующих функций:

• Аналитической функции. На этом этапе производится изучение внешних и внутренних действий, которые влияют на компанию, анализируются потребительские вкусы и товарный ассортимент. Не стоит игнорировать проведение анализа внутренней среды предприятия для контроля конкурентоспособности.
• Производственной функции. Заключается в разработке и освоении новых технологий, организации производственного процесса товаров и услуг, закупке сырьевых и материально-технических ресурсов, необходимых для бесперебойного функционирования предприятия. Также в сферу деятельности включены управление качеством готовой продукции, мероприятия по усилению ее конкурентоспособности.
• Функции управления и контроля. Отвечает за обеспечение процесса планирования на производстве, разработку прогнозов, организацию коммуникативных систем, управление рисками и информационное обеспечение.
• Функции продаж. Заключается в определении ценовой и товарной политики организации, обеспечении системы движения товаров и увеличении спроса.
• Инновационной функции. Занимает существенное место в процессе разработки и создания новой продукции или услуги.

Все вышеперечисленные маркетинговые функции можно представить как циклический процесс. Этот процесс есть не что иное, как последовательное выполнение маркетингового анализа, производство продукции, ее реализация и анализ результатов.

На величину прибыли организации влияет правильно собранная информация и корректно выявленные потребности клиентов, разработанный план использования функций маркетинга, определение грамотной рекламной стратегии и конечная цель.

9 задач маркетинговой деятельности предприятия

Эффективность маркетинговой деятельности предприятия заключается в полноте решения следующих задач:

Маркетинг помогает понять клиента

Эффективное функционирование компании зависит от ассортимента и стоимости продукции конкурентов. Изучение этих показателей уже является маркетингом, так как осуществляется поверхностный анализ рыночной ситуации. Для полноты картины необходимо в него углубиться и определить, для кого наиболее востребована продукция и как предложить потребителям именно то, в чем они нуждаются.

Для этого требуется определить основные параметры целевой аудитории. К ним относятся возраст, пол, место жительства, финансовое состояние, интересы, хобби и т.д. Затем следует произвести группировку клиентов. Так, в поток посетителей мебельного салона входят семейные пары, как с детьми, так и без них, одинокие люди, представители бизнеса, которым нужна офисная мебель.

И для всех них нужна совершенно разная реклама мебели. Осмысленный подход к желаниям потребителей позволяет удовлетворить потребности большей части аудитории.

Пример. Вы — владелец столовой, в которую приходят на обед сотрудники ближайших деловых центров. Также в заведение заходят и студенты находящегося рядом учебного заведения, но не так часто. Дело в том, что времени перемены в вузе не хватает для полноценного обеда, поэтому для учеников приемлемым вариантом является перекус на бегу.

Это стимулирует вас ввести в меню хот-доги, сосиски в тесте, сэндвичи и другие блюда на вынос. Останется только запустить рекламу сытного, недорогого и мобильного обеда, результатом которой будет прирост клиентов.

Маркетинг привлекает тех, кто не приходит сам

Некоторые начинающие предприниматели при открытии своего бизнеса рассчитывают только на сарафанное радио. Но оно оправдывает себя на 100 % только в единичных случаях. Как клиенты лакокрасочного завода, который расположен на другом краю города, могут узнать, что там самые низкие цены на краску и олифу, если прайс-лист компании нигде не опубликован?

С помощью маркетинга можно применять разные инструменты для эффективного продвижения продукции, причем часть из них вовсе не требуют больших финансовых затрат. Реклама, почтовая рассылка, тематические посты в социальных сетях, конкурсы с использованием хэштегов, предоставление скидок, акции, статьи в профильных изданиях – это лишь часть того, что можно использовать для узнаваемости компании и ее товаров.

Пример. Вы владелец недавно открытого продуктового магазина в жилом многоэтажном доме. Как правило, подъезды в доме располагаются с одной стороны, а коммерческие помещения с другой. Так и в вашем случае, вывеску «Минимаркет» замечают только те, кто идет мимо. Жители дома могут долгое время и не подозревать, что рядом с ними есть магазин.

Особенно это касается тех, кто постоянно пользуется личным автотранспортом. В то же время владельцы авто и являются самыми перспективными клиентами, так как обычно их доход выше среднестатистического. Оптимальным вариантом информирования об открытии магазина будет раскладка листовок по почтовым ящикам, в которых будет расписан ассортимент продукции, график работы, наличие акций и т.д.

Маркетинг подталкивает к улучшению продукта

Очень тяжело осуществить продажу того, что не нужно людям. И практически невозможно сделать так, чтобы это были постоянные продажи. С помощью маркетинга можно выявить истинные потребности аудитории, которые могут быть немного завуалированы.

Необходимо определить, что важнее для потенциальных клиентов: качество, доступность, удобство использования, эстетика или сочетание каких-либо параметров. Понимание этого облегчит выбор стратегии продвижения товара и доведение его до совершенства с точки зрения потребителя.

Пример. Вы являетесь производителем качественной косметики и осуществляете ее реализацию в розницу по среднерыночным ценам. Но уровень продаж вашей продукции на порядок ниже, чем у конкурентов. Причем потребность клиентов в качестве товара удовлетворяется полностью.

В результате проведенного анализа целевой аудитории выясняется, что большая часть покупателей – молодые женщины, которые предпочитают косметику в яркой и красивой упаковке. Вам остается только изменить дизайн упаковки и фиксировать увеличение продаж.

Маркетинг подсказывает цены и метод стимулирования продаж

Для потребителя при осуществлении покупки важен тот факт, чтобы стоимость товара была адекватной. Клиент хочет понимать, почему он должен платить именно эту цену. Маркетинг поможет компании правильно определить ценовую политику, узнать платежеспособность потребителей.

Стоимость товара и ее объяснение в рекламном объявлении может выглядеть по-разному: для одних это будет своеобразной платой за принадлежность к элите, для других это возможность немного сэкономить и т.д. Постоянный анализ рынка и его участников подскажет, каким конкретно инструментом целесообразно действовать в той или иной ситуации.

Пример. Вы хозяин небольшого тату-салона, который имеет свой сайт. Google Analytics или «Яндекс.Метрика» помогли вам узнать, что наибольший интерес к услугам салона проявляют люди, которых волнует вопрос «Как ухаживать за татуировкой?». Благодаря этому вы понимаете озабоченность возможных клиентов и на страничке сайта делаете изменение. В перечне услуг появляется информация, что в цена татуировки включает консультацию по уходу за тату и тюбик заживляющего лосьона.

Маркетинг налаживает сбыт

Знание потенциальной базы клиентов поможет найти реального потребителя и определить, каким образом он предпочитает осуществлять покупку: офлайн или через интернет-магазин, по предзаказу или ожидая обещанную распродажу, оплачивая картой или наличными. Важно создать такие условия, чтобы клиенту было удобно и комфортно приобретать что-либо. В этом случае он с большой долей вероятности придет еще не раз.

Пример. Вы хотите открыть аптеку и нашли в торговом центре два помещения, которые можно взять в аренду. Одно на первом этаже, с более дорогой арендной платой, а второе, большее по метражу и более дешевое, расположено выше.

Что выбрать? С точки зрения минимизации издержек выгоднее второй вариант. Однако целевую аудиторию аптеки составляют люди, которые ослаблены болезнью и нуждаются в лекарствах. Для них подъем на второй этаж будет непосильной задачей. Поэтому выгоднее арендовать помещение на первом этаже и сохранить клиентов.

Маркетинг помогает выделиться среди конкурентов

Качественный продукт, который имеет множество аналогов, никогда не привлечет большое количество потребителей сам по себе. Даже если изначально этот товар отсутствует на рынке, со временем неизбежно появятся конкуренты, и часть клиентов уйдет к ним. Необходимо предоставить уникальное торговое предложение, отразить это в рекламной кампании, сервисном обслуживании и т.д.

Это может выделить именно вашу компанию из множества других. На общие характеристики, такие как «снижены цены» и «индивидуальный подход», потребитель уже практически не реагирует. Изучение потребностей аудитории, ее предпочтений и опасений, поможет в составлении уникального торгового предложения, которое сохранит старых клиентов и приведет новых.

Пример. Вы владелец небольшого продуктового магазина в новом жилом комплексе. Неподалеку от вашей торговой точки есть гастроном шаговой доступности и сетевой супермаркет, ассортимент которых разнообразнее. Покупатель заходит к вам в случае, если что-то забыл купить в другом магазине.

С помощью анализа аудитории становится ясно, что квартиры в этом жилом комплексе покупают люди, достаток которых выше среднего, и у них уже сформировано стремление к разумному потреблению. Поэтому вы предлагаете взвешивать свежие продукты не в пакетах из пластика, а в многоразовых сетках, при этом на выходе из магазина стоят корзины для раздельного сбора отходов.

Для потребителя этот шаг является способом удовлетворения двух потребностей: покупки продуктов и заботы о природе.

Маркетинг позволяет общаться с потребителем

Зная характеристики своей целевой аудитории и обращая внимание на ее потребности, очень легко подобрать коммуникационные каналы и получать по ним обратную связь. Если предприниматель общается с потребителем на одном уровне, то клиенту нравится, что он услышан, его понимают и ценят. Соответственно, лояльность к данному бизнесу повышается. Маркетинг помогает избегать ошибок в общении с аудиторией, например, исключается фамильярный тон в общении.

Пример. Вы владелец бутика модной одежды и ожидаете поставку новой партии товара. Для продвижения продукции имеется аккаунт в социальных сетях, где размещается вся информация о поступающих новинках. Полнота общения предполагает не только публикацию фотографии товара с указанием стоимость, но и перечисление преимуществ материала, советов по уходу за одеждой, ее хранению. Также можно спросить у потребителей, какую одежду они бы хотели увидеть в ассортименте вашего магазина.

Маркетинг экономит ресурсы

Достижение конечной цели маркетинговой деятельности предприятия невозможно без финансовых и интеллектуальных вложений. При этом маркетинг не допускает напрасных трат и использует наиболее эффективные меры. Одним из примеров может стать запуск рекламы в социальных сетях без таргета, то есть не рассчитанную на какую-либо конкретную группу потребителей.

Но следует иметь в виду, что с таргетом эффект от рекламной кампании будет намного сильнее. Кто-то рискует, закупая наугад партию товара, и в конечном счете прогорает. А кто-то закупается после анализа потребностей целевой аудитории и достигает отличных финансовых результатов. Чтобы получить прибыль, нужно немного потратиться или в крайнем случае воспользоваться бесплатными маркетинговыми инструментами.

Пример. Вы изготовитель мыла оригинальной формы и размеров, а вашими потенциальными клиентами являются молодые люди, которые предпочитают креатив. Все свободные средства вы вкладываете в рекламу своего товара на телевидении, однако продажи не растут. В чем дело? В том, что целевая аудитория не включает телевизор. Все, что нужно, они могут посмотреть по интернету.

В качестве изучения потребительского спроса вы раздаете бесплатно небольшую партию мыла в различные гостиницы и молодежные хостелы. Тем постояльцам, которым понравился ваш товар, достаточно обратиться к администратору или позвонить вам по телефону, который указан на упаковке. Спустя определенное время у вас уже будут первые заказы, география которых будет только расширяться.

Маркетинг — основа клиентоориентированного бизнеса

Не всегда есть необходимость в использовании всех инструментов маркетинга. Просто нужно помнить его основной смысл: весь бизнес основан на удовлетворении потребностей и интересов клиента. Если в работе компании будут преобладать какие-либо другие приоритеты, то никакая реклама и иные маркетинговые инструменты не привлекут потребителей к осуществлению покупок на регулярной основе.

Пример. Вы бизнесмен и являетесь заказчиком крупной рекламной кампании в знаменитом маркетинговом агентстве. При оформлении договора практически ничего вы не рассказали о своей фирме, кроме того, что и так все знают. Не объяснили, почему именно ваша продукция обладает уникальностью. Но при этом ожидаете, что усилия маркетологов увеличат потребительскую аудиторию.

В результате сайт компании стало посещать большее количество людей, а продажи остались на прежнем уровне. Проанализировав информацию, предоставленную агентством, и сделав соответствующие выводы, вы начинаете процесс изучения своей аудитории, следствием которого является улучшение товара под потребности клиентов. Затем снова следует обращение в агентство, и новая рекламная кампания приносит ожидаемое увеличение продаж.

Инструменты маркетинговой деятельности предприятия

Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия зависит от того, какие инструменты были задействованы в процессе переориентации потребителя в покупателя. Условно они подразделяются на следующие группы:

• Цена – состоящая из затрат на производство, продвижение и реализацию продукции, товарный ассортимент, общей ситуации в стране. На стоимость товара в большей степени влияет спрос.
• Сбыт – к этой группе относятся инструменты, с помощью которых увеличивается спрос на продукцию. Часто яркая упаковка может стать решающим фактором при покупке. Также широкое применение находят акции, скидки и другие стимулирующие интерес потребителей мероприятия. Выставки и ярмарки являются хорошим трамплином для продвижения нового товара.
• Реклама – представляет собой различные каналы продвижения продукции. Для полноценного развития бизнеса рекомендуется использовать как онлайн, так и офлайн направления. В первом случае достигается эффективный результат в работе над потребительским спросом, а во втором – узнается бренд компании.

Онлайн-инструментами маркетинга являются:

• Контекстная реклама. Заключается в показе текстовых объявлений при поисковой выдаче «Яндекса» и Google. Преимуществом является быстрое привлечение трафика с помощью релевантного текста. Недостаток только один – это платный инструмент. В некоторых нишах цена одного клика может составлять 1000 рублей.
• SEO. С помощью этого инструмента производят оптимизацию сайта компании в соответствии с требованиями поисковых систем. Обычно на первой странице поисковой выдачи по любым запросам генерируется 95 % трафика. На первые 5 – 6 сайтов приходится до 70 % всех кликов. Этот инструмент является более затратным по времени, но и результат получается намного качественнее.
• СММ. Как представлен маркетинг в социальных сетях? Чаще всего это выражается в размещении интересных постов или вирусных публикаций. Производитель открывает паблик или группу в сетях, где предоставляется информация о продукции, скидках и акциях на нее, новости компании, организовываются конкурсы и разыгрываются призы. Главным принципом этого инструмента является ненавязчивость, чтобы не вызвать раздражение потенциальных покупателей.
• Таргетированная реклама. Относится к аналитической функции маркетинга. Заключается в предварительном отборе будущих клиентов и показе им рекламы релевантного характера. Специалисты проводят изучение целевой аудитории по таким показателям, как демографические параметры, геолокация, анализируют файлы куки в браузере. По эффективности таргетированная реклама сравнима с контекстной, а с финансовой стороны дешевле.
• Баннерная и тизерная реклама. Являются самыми малозатратными инструментами маркетинга. Здесь оплата осуществляется за клики. Как правило, баннеры расположены на партнерских сайтах Googleи «Яндекс». Их основной задачей является не продажа товара, а увеличение трафика на страницу.
• Вирусная реклама. Является разновидностью нативного предложения. Популярный ролик на «Ютуб» или пост в социальных сетях нравятся пользователям и охватывают широкую аудиторию: им ставят лайки, рассказывают родственникам и знакомым, оставляют комментарии. Все это положительным образом сказывается на узнаваемости бренда компании.
• Контент-маркетинг. В качестве продвижения продукции предприятия используются продающие тексты, рекомендации и отзывы потребителей. С помощью этого инструмента вокруг товара создается такое информационное облако, что покупатель без труда может оценить все его достоинства и сделать выбор.
• Ретаргетинг. С помощью этого инструмента осуществляется работа с ушедшими пользователями. Технология регаргетинга обеспечивает рассылку предложений тем пользователям, которые недавно заходили на сайт. Для максимального эффекта такая реклама предлагает скидку или другой бонус.
• Продвижение в агрегаторах товаров и услуг. Процесс заключается в показе всех торговых предложений от различных фирм потенциальному потребителю при помощи маркетплейсов. Обычно такие ресурсы характеризуются высокой посещаемостью, что положительно влияет на поиск своей аудитории.
• Push-сообщения. Относительно новый, но при этом обладающий высокой эффективностью маркетинговый инструмент. Его особенностью является беспроблемное согласие пользователя на получение уведомлений, и для этого не требуется заполнение никаких анкет. Нужно только согласиться на рассылку уведомлений в браузере.
• Мессенджеры. Так же как и социальные сети, этот инструмент обеспечивает большой поток трафика на сайт, но сам процесс немного удобнее. Дело в том, что аккаунт в мессенджере создать гораздо проще, чем в соцсетях. Потребители практически никогда не расстаются со своими смартфонами или планшетами, поэтому информация до целевой аудитории доходит быстрее.
• E-mail маркетинг. Старейшим инструментом интернет-маркетинга, но при этом не теряющим свою эффективность, является рассылка на электронную почту. Главным условием продуктивной работы будет наличие сформированной базы email-адресов клиентов.
• Мобильные приложения. Современная техника позволяет устанавливать на смартфон множество приложений. С помощью этих программ можно получить информацию о потенциальных потребителях, на основании которой маркетологи определяют портрет целевой аудитории. Это оказывает существенное влияние на рост продаж.

Направления маркетинговой деятельности предприятия

В маркетинговой деятельности существует несколько направлений, которые зависят от спроса на какой-либо товар и полноты охвата рынков сбыта. Наиболее распространенными направлениями являются:

• Конверсионное

Включает в себя мероприятия, с помощью которых происходит стимулирование потребительского спроса. Наиболее частое применение находит в случаях снижения активных покупок со стороны потребителей.

Если в результате маркетингового анализа выявлен негативный спрос, то конверсионный скачок в виде акций, скидок и бонусов позволяет вернуть интерес покупателя. Также это направление широко использует пиар-продвижение товара, когда для рекламы приглашается медийная персона.

• Демаркетинг

В отличие от маркетинга, деятельность которого направлена на увеличение спроса, основной функцией демаркетинга является снижение покупательской активности. Для чего это нужно? Объяснение довольно простое: в условиях ограниченного предложения количество желающих приобрести товар значительно увеличивается. Это позволяет производителю повышать стоимость своей продукции, а также снижать расходы на рекламную деятельность.

• Стимулирующий маркетинг

Применяется в том случае, когда при наличии предложений товара спрос на него отсутствует. Это обратное демаркетингу явление. Задачей маркетологов является разработка мероприятий, направленных на повышение потребительского спроса. Первым шагом в этом направлении будет установление причин, по которым произошла потеря покупателей.

Это может быть утеря товаром своей ценности, актуальности, отсутствие информации для потребителя о новом товаре. После установления причин проводят стимулирование спроса с помощью различных методик.

• Ремаркетинг

Применяется в случаях, когда необходимо дать новый толчок потребительскому спросу. В задачу маркетологов входит установление причины уменьшения популярности продукции в глазах целевой аудитории и путем корректирующих мер возврат спроса, как минимум, на прежний уровень. Для этого проводят подробное изучение товара с целью поиска уникального товарного предложения.

• Развивающий маркетинг

Используется при понимании, что продукт имеет все шансы неплохо выйти на рынок и занять на нем свою нишу. Маркетологи должны обеспечить преобразование потенциального спроса в реальные продажи. В решении этого вопроса задействуются все маркетинговые инструменты и функции – производится анализ целевой аудитории и рыночной ниши, изучаются конкуренты и т.д.

• Массовый маркетинг

Его основным назначением является охват целевой аудитории, а не увеличение спроса. Это означает производство продукции для всех сегментов рынка, при этом ценовая политика следует принципу «меньше стоимость, выше уровень продаж».

• Целевой маркетинг

Решает задачи прямо противоположные задачам массового маркетинга. Происходит четкая сегментация продукции по группам целевой аудитории.

• Прямой маркетинг

Используется для прямого предложения товара путем демонстрации всех преимуществ продукции потребителю. Для этого не требуется применение всех маркетинговых инструментов.

• Партизанский маркетинг

Преследует цель донести до потребителя информацию о товаре и бренде компании с минимальными затратами. Для этого задействуются такие инструменты, как соцсети, сайты и т.д. В основе партизанского маркетинга лежит интересный для потребителя контент.

Выбор стратегии и планирование маркетинговой деятельности предприятия

Система маркетинговой деятельности предприятия состоит из совокупности применяемых стратегий. В зависимости от вида деятельности организации они могут быть следующими:

• Инновации. Предполагается развитие компании в вертикальном направлении с освоением новых видов продукции и новых сфер деятельности.
• Расширение рынка. Осуществляется развитие организации в горизонтальной плоскости с улучшением качества выпускаемой продукции, увеличение нишевой доли путем расширения ассортимента.
• Диверсификация. Освоение новых видов деятельности, для которых характерно полное или частичное отсутствие конкурентов.
• Сокращение. Оптимизация производственной деятельности с целью повышения его эффективности.

В зависимости от уровня охвата рынка, стратегии могут быть дифференцированными, недифференцированными и концентрированными.

Методы и инструменты маркетинга, которые применяет организация, напрямую зависят от типа выбранной стратегии. Для грамотного выбора сценария, нужно оценить, в каком состоянии находятся рынок и ресурсы, которые потребуются компании для достижения конечных целей.

Выбранная стратегия маркетинговой деятельности предприятия прописывается в маркетинговом плане, который является официальным документом организации. В нем отражены все этапы работы, мероприятия и действия сотрудников, направленные на решение поставленных задач. При осуществлении планирования учитывают такие маркетинговые принципы, как:

• Дифференциация, при которой подразумевается выделение каждого сегмента целевой аудитории по запросам и боли. Продукция компании удовлетворяет потребности не всех потребителей, поэтому должен быть индивидуальный подход к каждому сегменту аудитории.
• Скользящее планирование, благодаря которому в маркетинговый план возможно внесение оперативных изменений в зависимости от текущего состояния рынка.
• Многовариантность. В процессе реализации маркетинговой стратегии возможно разное развитие событий, каждое из которых подробно прорабатывается и прописывается в плане.

Для повышения маркетинговой деятельности предприятия одного понимания понятия «маркетинг» недостаточно. Для достижения определенных высот в бизнесе необходимо постоянное внедрение различных стратегий на практике.

Особенности некоммерческого маркетинга

Маркетинг – относительно молодая научно-прикладная дисциплина. Впервые термин появился в американской экономической литературе в 1902г.

Начиная с середины двадцатого столетия, концепция маркетинга стремительно завоевывала умы, как теоретиков, так и практиков – экономистов и менеджеров.

Интенсивное развитие теории и практики менеджмента привели к тому, что был накоплен огромный эмпирический материал о бизнес – процессах, о потребительском поведении и конкурентной борьбе. Ряд ученых смогли систематизировать и обобщить имеющиеся факты. Прогресс в теории, практической деятельности на рынке породил новое течение в науке управления – маркетинг.

В самом общем виде понятие маркетинга означает изучение рынка с определенной целью.

В маркетинге, который призван удовлетворять потребности людей, исследования имеют большое значение.

В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка.

Некоммерческий маркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах, выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовых прибылей.

Его можно анализировать, сравнивая с маркетингом, ориентированным на получение прибылей, рассматривая систему классификации и его роль в народном хозяйстве.

Важно понимать, что существуют как сходство, так и различия коммерческого и некоммерческого маркетинга.

Для некоммерческих организаций особенно важны маркетинговые подходы. Потребители могут выбирать между предложениями различных организаций. Преимущества, предлагаемые конкурирующими организациями, различаются. Потребительские сегменты могут иметь различные мотивы и критерии для своего выбора. Потребители могут испытывать либо удовлетворение, либо неудовлетворение. Отличительные черты некоммерческого маркетинга.

1.       Не ставит цель получение прибыли, не ориентирован на высокую прибыль.

2.       Осуществляется на средства спонсоров, взносов, пожертвований, государства, правительственных средств (маркетинг мест)

К особенностям некоммерческого маркетинга можно отнести следующее:

1. Некоммерческий маркетинг связан с организациями, территориями и идеями, а также с товарами и услугами.

2. Происходит обмен голосов за лучшую власть или лучшее обслуживание, за снижение роста расходов.

3. Более сложные цели маркетинга, поскольку успех или неудача не может измеряться с чисто финансовых позиций.

4. Преимущества некоммерческого маркетинга часто не связаны с оплатой услуг и товаров потребителями.

5. От некоммерческих организаций могут ожидать или требовать обслуживания экономически невыгодных сегментов рынка.

Некоммерческие организации обычно имеют две категории клиентов. Это потребители и те, кто финансирует деятельность таких организаций, — органы власти или спонсоры.

Некоммерческие организации могут не получать доходов от повседневной деятельности, а опираться на периодические усилия по сбору средств.

Кроме того, удачная маркетинговая кампания может приводить даже к денежным потерям, если услуги или товары предоставляются ниже себестоимости.

Необходимо, чтобы бюджеты были достаточно большими для обслуживания ожидаемого числа клиентов, чтобы никто не сталкивался с плохим обращением или отказом.

Цели, как уже отмечалось, могут быть сложными, поскольку успех или неудачу нельзя измерить в финансовых категориях.

Некоммерческая организация может иметь следующее сочетание целей: получить 3 млн. руб. бюджетного финансирования и 5 млн. руб. от частных лиц — спонсоров, увеличить число клиентов, найти лечение болезни, изменить отношение общественности. Цели должны определять количество клиентов, которых нужно обслужить, объем оказываемых услуг, их качество.

От некоммерческих организаций часто ожидают или даже требуют обслуживания рыночных сегментов, которые коммерческие организации считают невыгодными.

Это может создавать преимущества для коммерческих фирм, поскольку они могут концентрировать свои усилия на наиболее прибыльных сегментах рынка.

1. 1.     В отличие от коммерческих компаний некоммерческие организации не стремятся к получению прибыли и имеют “нефинансовые” цели и задачи. Если в коммерческой компании показателем успешной маркетинговой деятельности может служить получаемая прибыль, то для некоммерческой организации такой показатель работать не будет. Эффективность некоммерческих организаций определяется “общественной выгодой”.
2. 2.     Чтобы нормально работать, любая организация нуждается в ресурсах. Коммерческие фирмы платят за используемые ресурсы — труд, материалы, землю, знания специалистов. Некоммерческие организации часто могут получить эти ресурсы бесплатно (добровольный труд, бесплатные консультации экспертов, бесплатное помещение, налоговые льготы) или по более низкой цене (например, без учета налога на добавленную стоимость). В то же время коммерческие фирмы рассчитывают на покрытие своих затрат из прибыли, полученной за счет продажи производимой ими продукции. Некоммерческие же организации не могут покрывать свои затраты из доходов от реализации продукции или услуг и должны привлекать необходимые средства за счет пожертвований, грантов, социального заказа и др., обеспечивая непрерывное поступление средств.

Таким образом, некоммерческим организациям приходится в области маркетинга иметь дело с двумя взаимосвязанными задачами — деятельностью по привлечению необходимых средств и ресурсов и использованием привлеченных средств и ресурсов в соответствии с миссией организации.

1. 3.     Необходимость заботиться как о привлечении ресурсов, так и об их использовании в соответствии с миссией организации означает, что руководителям НКО приходится иметь дело с двумя группами “клиентов”. Сохранение баланса между интересами и ожиданиями этих двух групп часто является весьма сложной задачей. Например, доноры могут потребовать, чтобы предоставленные ими средства использовались для оказания услуг какой-либо конкретной группе населения, в то время как руководители организации считают, что клиентом их программы должна быть другая группа населения. Кроме того, в деятельности организации часто заинтересованы и “третьи стороны” — например, компании, занимающиеся страхованием здоровья, политики, бывшие клиенты (скажем, выпускники учебных заведений или участники предыдущих программ), которые так или иначе могут поддержать или не поддержать деятельность организации, а также средства массовой информации. Очень немногим менеджерам коммерческих компаний приходится иметь дело с таким количеством групп, влияющих на деятельность организации.
2. 4.     Краеугольным камнем успешной коммерческой деятельности является правило “Клиент всегда прав”. Однако этот камень разбивается вдребезги, когда речь идет о некоммерческих организациях. Часто “правота клиента” и его представление о том, что для него хорошо, может вступать в противоречие с миссией организации. Например, если миссией организации является обеспечение независимой жизни для людей с инвалидностью, то консервативный взгляд не только общества, но и целевой группы на место и роль инвалидов в социальной жизни может оказаться серьезной проблемой для организации. В этом случае “маркетинг идеи” может на некоторое время стать основным фокусом ее деятельности.

Виды некоммерческого маркетинга

Маркетинг организаций. Нередко организации занимаются маркетингом, чтобы «продавать» самих себя.

Маркетинг организаций — это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций либо поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям. Маркетингом организаций занимаются их отделы организации общественного мнения. Организация общественного мнения — управленческая функция. В ее рамках осуществляются оценка отношений общественности, соотнесение принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интересами, планирование и проведение в жизнь программы действий, рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности.

Организация общественного мнения — это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с масштабов отдельных товаров и услуг на уровень всей организации. Для такого управления требуются то же знание нужд и желаний аудитории, те же умения в сфере коммуникаций, те же способности разрабатывать и осуществлять программы, оказывающие влияние на поведение. Благодаря сходству между маркетингом и деятельностью по организации общественного мнения эти функции часто объединяют под единым руководством.

Маркетинг организации требует оценки ее существующего образа и разработки плана маркетинга, направленного на улучшение этого образа.

Оценка образа организации. Сначала необходимо выявить нынешний образ организации среди ключевых контактных аудиторий. Образом называется представление об объекте, имеющееся у лица или группы лиц. У разных индивидов могут быть разные образы одного и того же объекта. Организация либо довольна своим образом в глазах общественности, либо может обнаружить серьезные проблемы, связанные с образом.

Управление образом организации. Требуется четко сформулировать, какой образ организация хотела бы иметь. При этом организация не должна стремиться к «невозможному». Допустим, некая консультационная фирма хочет выглядеть более компетентной. Для того чтобы добиться нужного образа, фирма разрабатывает план маркетинга. Основное, что должна сделать фирма, — это, конечно, нанять квалифицированных консультантов. Если у нее уже есть высококвалифицированные консультанты, но они скрыты от клиентов, необходимо обеспечить своим помощникам большую известность. Следует поощрять их вступление в различные ассоциации, рекомендовать им писать статьи и проводить публичные семинары.

Организация должна периодически повторять обследования своих аудиторий, чтобы установить, способствуют ли предпринимаемые действия улучшению этого образа. Изменение не может произойти сразу из-за ограниченности средств и инертности образов. Но если прогресса нет, значит, есть какие-то дефекты либо в деятельности организации, либо в коммуникации.

Маркетинг отдельных лиц. Маркетинг отдельных лиц — это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и поведения по отношению к конкретным лицам.

Две наиболее распространенные формы этой деятельности — маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов.

Маркетинг знаменитостей. Маркетинг знаменитостей имеет длинную историю. Сейчас он ассоциируется с шумихой вокруг «звезд» массовой культуры и спорта. Для поддержания и возвышения своего «звездного образа» актеры нанимают пресс-секретарей. Пресс-секретарь размещает информационные материалы о «звезде» в средствах массовой информации и планирует появления актера в местах, к которым привлечено особое внимание. Одним из непревзойденных практиков маркетинга был импресарио Брайан Эпштейн, который проложил путь к славе ансамблю «Битлз» и заработал на этом больше, чем любой из участников квартета. Менеджеры должны осознавать, что жизненные циклы «звезд» отличны друг от друга по своей продолжительности и часто бывают очень короткими.

Маркетинг политических кандидатов. Маркетинг политических кандидатов превратился в крупную отрасль деятельности, потребовавшую особой специализации всех занимающихся ею. Интерес к маркетинговым аспектам выборов подогревается стремительным ростом политической рекламы. Распространяются научные методы изучения общественного мнения, компьютерного анализа распределения голосов избирателей, появляются специализированные фирмы по руководству избирательными кампаниям.

Маркетинг мест. С маркетингом мест знакомы люди, подыскивающие себе новые квартиры или выбирающие курорты, где можно хорошо отдохнуть. Маркетинг мест — это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и поведения, касающихся конкретных мест.

Маркетинг жильявключает в себя застройку и активное предложение жилья на продажу или внаем.

Маркетинг зонхозяйственной застройки включает в себя хозяйственное освоение, продажу или сдачу в аренду участков или имущества типа заводов, магазинов, контор, складов. Попавшие в затруднительное положение города и регионы России ставят задачу поднять свой образ и привлечь новых инвесторов.

Маркетинг инвестицийв земельную собственность включает в себя обустройство и продажу земельных участков. Торговцы землей в разных странах разрабатывают сложные маркетинговые программы, чтобы заинтересовать возможных вкладчиков капитала в предлагаемых участках.

Маркетинг мест отдыхаимеет целью привлечение отдыхающих и туристов на курорты, в конкретные города, области и страны. Подобной деятельностью занимаются бюро путешествий, авиакомпании, гостиницы, государственные учреждения. Об огромном значении маркетинга мест отдыха свидетельствует то, что даже в США пропагандой своих туристских достопримечательностей занимается каждый город, каждый штат. Для привлечения большого числа туристов даже разрешают азартные игры Но в ряде мест пытаются, наоборот, проводить демаркетинг. Финляндия хочет воспрепятствовать в отдельных районах отдыху туристов, где их массовое пребывание приносит больше вреда, нежели доходов

Маркетинг идей. Идеи тоже можно предлагать в рамках системы маркетинга. Любой вид маркетинга является маркетингом идеи, будь то идея чистки зубов или идея использования зубной пасты. Примером идей общественного характера может быть борьба с курением, алкоголизмом, наркоманией. Эту сферу принято называть общественным маркетингом.

Общественный маркетинг— разработка, претворение в жизнь и контроль выполнения программ, имеющих целью добиться восприятия общественной идеи. Для достижения максимальной ответной реакции целевой группы в процессе общественного маркетинга прибегают к сегментированию рынка. Изучают потребителей, разрабатывают замысел и коммуникации. Разрабатывают приемы облегчения усвоения и стимулы, используют приемы теории обмена. Деятели общественного маркетинга могут преследовать разнообразные цели, например:

1) достижение понимания;

2) побуждение к единовременному действию (участие в кампании массовых прививок);

3) изменение поведенческих привычек (использование автомобильных ремней безопасности),

4) изменение основополагающих представлений (убеждение противников в праве на частную собственность).

Рекламный совет США проводит десятки рекламных кампаний, адресованных общественности, которые призывают бросать курить, сохранять чистоту в стране, получать высшее образование. Однако сфера общественного маркетинга, как и маркетинга товаров, много шире, чем рекламная кампания. Потому многие рекламные кампании, обращенные к общественности, терпят неудачу.

При разработке стратегии достижения общественных перемен нужны все этапы обычного процесса планирования маркетинга. Следует формулировать цели. Предположим, предстоит в течение пяти лет добиться снижения численности курящих подростков с 60 до 40%. Необходимо провести анализ убеждений, отношений, ценностных представлений и поведенческих проявлений, присущих подросткам. Одновременно следует изучить основные факторы, способствующие распространению курения среди подростков. Затем нужно разработать замыслы, идеи, которые, возможно, помогут отвратить подростков от курения. Следующий этап — оценка вариантов коммуникации и ее распространения на целевом рынке. Предстоит разработать план маркетинга и структуры служб для претворения его в жизнь, разработать методику постоянной оценки достигнутых результатов и принятия корректирующих действий. Если реализовать весь комплекс маркетинга, можно надеяться на успех.

Управление имиджем организации

Имидж – это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж, так же, как и паблисити, создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами.

Создание имиджа организации в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.

Процесс управления имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (лого, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации.  Затем определяется корпоративная индивидуальность, или “личность” организации.

После определения “характера” компании принимается решение о том, как донести этот выгодно отличающийся от других “характер” до целевых групп. На этом этапе формируется корпоративная идентичность.

Имидж можно создавать заново (для новой организации), изменять. Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Научно обоснованная работа по управлению корпоративным имиджем должна вестись на основе моделирования имиджа.

Имидж имеет свою структуру, описывается параметрически и моделируется, так же, как и сам процесс его формирования. Учитывая то, что модель – отражение значимых сторон объекта, можно представить имидж набором различных его характеристик. Имидж можно описать, например, с помощью профиля восприятия и метода семантического дифференциала.

Характеристиками имиджа являются: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и их веса. Длительность существования, четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также являются характеристиками имиджа.

В основу систем мониторинга компонентов, составляющих имидж, положены информационные модели. Уже существуют базы данных и системы поддержки решений, используемые для оценки и оптимизации имиджа организации.

Построение модели имиджа, ее наполнение конкретной информацией об организации, четкая идентификация “целевого” имиджа организации для целевых групп общественности необходимы для результативности имиджевой работы. Только на основе и в результате моделирования имиджа может вестись успешная работа по созданию и оптимизации материальных и виртуальных носителей имиджа, в т.ч. домашних страничек WWW в Интернете, оптических дисков и других средств электронных презентаций.

Имидж является важнейшим фактором, определяющим конкурентоспособность. Он рассматривается в качестве оригинального, трудно имити­руемого и трудно заменяемого ресурса.  Управление им выдвигает­ся на центральное место в современной конкурентной борьбе на рын­ке некоммерческих услуг. Целью управления имиджем является трансформация его в конкурентное преимущество. В сравнении с понятием имиджа коммерческих организаций малого и среднего бизнеса имидж некоммерческого учреждения имеет свои особенности: он формируется для решения не тактических, а стратегических задач, и поэтому процесс его формирования является более затратным и длительным. Например, сформированному имиджу образовательного учреждения свойственно определенное постоянство. Главной задачей управления имиджем является формирование положительного отношения к учреждению. Как результат сформированного отношения наступает доверие к организации и, как правило, имеются высокие рейтинговые оценки и уверенный выбор потребителей. Кроме того, положительный имидж способствует повышению престижа учреждения.

Можно в качестве примера выделить критерии и составить параметрический ряд, который составляет основу модели управления имиджем вуза:

• трудоустройство выпускников (наличие собственного центра трудоустройства и планирования карьеры, успехи выпускников в получении должности по окончании учебного заведения, степень признания выдаваемого вузом диплома, средняя стартовая заработная плата выпускников);
• престижность специальностей, предлагаемых вузом;
• уровень качества образовательных услуг;
• квалификация профессорско-преподавательского состава (процент  с учеными степенями и званиями;
• процент  докторов наук, профессоров; процент штатных преподавателей);
• уровень цен образовательных услуг; уровень учебно-материальной базы;
• объем фундаментальных и прикладных научных исследований; профориентация и довузовская подготовка; эксклюзивность предлагаемых услуг;
• процент принимаемых на обучение от числа абитуриентов (конкурс);
• возможность получения дополнительного образования (переподготовка и повышение квалификации);
• уровень развития рекламно-маркетинговых коммуникаций (реклама, PR-акции, сайт, газета и т.д.);
• использование современных образовательных технологий;
• уровень методической работы (количество учебников и учебных пособий);
• индивидуальный подход к студентам;
• подготовка кадров высшей квалификации (магистратура, аспирантура, наличие советов по присуждению ученых званий и научных степеней);
• уровень комфортности условий обучения;
• уровень организации учебного процесса;
• уровень внутрикорпоративной культуры;
• международная деятельность вуза;
• инновационная активность и мобильность вуза;
• уровень активности студенческой жизни;
• деловые связи;
• уровень организации воспитательной работы и т.д.

Имидж можно представить в виде модели, основанной на математико-статистическом анализе данных эмпирических исследований:

U=k1f(x1)+ k2f(x2)+…+ knf(xn),     (11)

где k1, …, kn – весовые коэффициенты значимости параметров; x1, …, xn – параметры имиджа.

Поиск коэффициентов может быть проведен в случае количественных оценок методами регрессионного анализа, а в случае качественных оценок — методами распознавания образов.

Результаты проведенных на основе социологического анализа исследований позволяют утверждать о единообразии моделей имиджа некоммерческих организаций в сфере образования, медицины и культуры, и поэтому модель имиджа некоммерческих организаций можно рассматривать как общую для указанных  отраслей.

Самым значительным его параметром по величине весового коэффициента является цена соответствующей услуги, то есть учреждение, которое предоставляет услуги невысокой стоимости, имеет высокие оценки потребителей по имиджу. В связи с этим, на первый взгляд задача управления имиджем некоммерческой организации сводится к снижению цены услуги. Однако анализ модели показывает, что в области культуры в этом случае снизится коррелирующий параметр — комфортность условий учреждения культуры; в области медицины — квалификация медперсонала; в области образования — престижность специальностей. Поэтому регулирующее воздействие должно быть направлено на коммуникативные инструменты, показывающие, что для данного уровня качества услуги предлагаемая цена ниже, чем у конкурентов.

Социальный
маркетинг — это изучение и формирование
потребностей покупателей
и
удовлетворение их более эффективными
методами, чем конкуренты, при условии
повышения благосостояния всех членов
общества.
При этом под благосостоянием понимается
совокупность материальных, духовных,
социальных благ, которыми владеет
субъект благосостояния и которые
использует для удовлетворения своих
потребностей. Социальный маркетинг
представляет собой, таким образом,
механизм согласования потребностей и
интересов потребителей, потребностей
и интересов предприятия и потребностей
и интересов общества. Социальный
маркетинг, имеющий по своей сути дело
с социальными идеями, задачами или
конкретными действиями, не является
изначально общественно-ориентированным,
так как его деятельность направлена на
определенные целевые группы, а не на
все общество (католическая церковь).
Организация не может реагировать на
все отрицательные отзывы о ее деятельности.
Часто различные группы высказывают
диаметрально противоположные мнения
о том, как организация должна вести себя
в обществе, какие шаги ей следует
предпринимать. В.Э. Гордин вводит понятие
«молчаливого большинства» как критерий
этических норм, как систему координат,
в рамках которой фирма вырабатывает
свою позицию по опорной проблеме. Вслед
за Ф. Котлером В.Э. Гордин трактует
социальный маркетинг как маркетинг
идей. Но когда исследователь аргументирует
потребность в таком маркетинге, то
выходит за рамки узкой направленности
на целевую группу, поскольку в качестве
его характеристик называет
следующие:1Регулирование обществом
социальных перемен методами убеждения,
различного рода стимулирования, что
соответствует маркетинговому
инструментарию. 2Усиление роли
неприбыльного сектора в решении
большинства социальных проблем. 3
Проникновение рыночных отношений во
все сферы жизни общества. При продвижении
социальных идей в качестве платежного
средства выступают не деньги, а иные
средства платежа — например, кредит
доверия к церкви как к социальному
институту, способному укрепить сферу
семейных отношений и в целом моральное
состояние общества.

Особенности
маркетинга в некоммерческом секторе:
1.организации не стремятся к получению
прибыли и имеют “нефинансовые” цели
и задачи. Если в коммерческой компании
показателем успешной маркетинговой
деятельности может служить получаемая
прибыль, то для некоммерческой организации
такой показатель работать не будет.
Эффективность некоммерческих организаций
определяется “общественной выгодой”.
2 Чтобы нормально работать, любая
организация нуждается в ресурсах.
Некоммерческие организации часто могут
получить эти ресурсы бесплатно
(добровольный труд, бесплатные консультации
экспертов, бесплатное помещение,
налоговые льготы) или по более низкой
цене (например, без учета налога на
добавленную стоимость). Некоммерческие
организации не могут покрывать свои
затраты из доходов от реализации
продукции или услуг и должны привлекать
необходимые средства за счет пожертвований,
грантов, социального заказа и др.,
обеспечивая непрерывное поступление
средств. 3 Необходимость заботиться как
о привлечении ресурсов, так и об их
использовании в соответствии с миссией
организации означает, что руководителям
НКО приходится иметь дело с двумя
группами инетресов. Сохранение баланса
между интересами и ожиданиями этих двух
групп часто является весьма сложной
задачей (доноры могут потребовать,
чтобы предоставленные ими средства
использовались для оказания услуг
какой-либо конкретной группе населения,
в то время как руководители организации
считают, что клиентом их программы
должна быть другая группа населения).
В деятельности организации часто
заинтересованы и “третьи стороны” —
компании, занимающиеся страхованием
здоровья, политики, бывшие клиенты,
которые так или иначе могут поддержать
или не поддержать деятельность
организации, а также средства массовой
информации. 4. Правило “Клиент всегда
прав”. Не работает, когда речь идет о
некоммерческих организациях. Часто
“правота клиента” и его представление
о том, что для него хорошо, может вступать
в противоречие с миссией организации.
Например, если миссией организации
является обеспечение независимой жизни
для людей с инвалидностью, то консервативный
взгляд не только общества, но и целевой
группы на место и роль инвалидов в
социальной жизни может оказаться
серьезной проблемой для организации.
В этом случае “маркетинг идеи” может
на некоторое время стать основным
фокусом ее деятельности. Главная
особенность: модель 4P
превращается в 5P,
в модель добавляются Public
Relations.
Социальная
направленность маркетинга не является
более прерогативой маркетинга услуг
организаций социальной сферы (против
курения). С появлением новых научных
открытий социальный маркетинг может
сыграть свою роль в информировании и
побуждении людей изменить свое поведение
в меняющемся мире.
(! Вместо НКО лучше говорить организации
соцсферы!).

Сущность маркетинга
в организациях социальной сферы
заключается в поиске наилучших форм и
методов разработки, реализации,
продвижения социальных услуг,
предоставляемых разными организациями
отдельным целевым рынкам для наиболее
полного удовлетворения их потребностей.

Маркетинг услуг
организаций социальной сферы имеет ряд
особенностей по сравнению с другими
видами маркетинга.

Во-первых, данный
маркетинг направлен на большое число
участников маркетинговых отношений
(их можно охарактеризовать как своеобразные
рынки, для которых реализуются услуги
организаций социальной сферы). К числу
таких участников относятся клиенты
органы власти, спонсоры, благотворительные
фонды. Постоянный контроль со стороны
общества, пристальный.Во-вторых, маркетинг
услуг организаций социальной сферы
имеет разнообразные цели, а отнюдь не
только прибыль. К числу таких целей, в
первую очередь относится решение
конкретных социальных проблем, создание
благоприятного имиджа для территории,
завоевания доверия и уважения у органов
власти и спонсоров и целый ряд других
аналогичных целей.В-третьих, поскольку
деятельность организаций социальной
сферы осуществляется в основном в виде
услуг, это обуславливает своеобразие
их маркетинговой стратегии.

В-четвертых,
маркетинг услуг организаций социальной
сферы часто разворачивается на
экономически невыгодных частях
(сегментах) рынка, нуждающихся в особых
видах обслуживания и формах предоставления
услуг.

В целом, можно
сказать, что в большинстве организаций
социальной сферы наблюдается сложное
переплетение коммерческого и
некоммерческого маркетинга.

Удовлетворение
социальных потребностей отдельных
сегментов рынка осуществляется путем
обмена.

Место действия,
где совершаются указанные обмены,
называется маркетинговой средой.
Маркетинговая среда любой организации
социальной сферы может быть рассмотрена
как совокупность нескольких компонентов
внутренней и внешней среды маркетинга.

Внутренняя среда
маркетинга включает в себя организационную
структуру, персонал организации,
содействующие структуры (попечительские
советы, родительские комитеты, ассоциации
выпускников и т.п.).

Внешняя среда
маркетинга состоит из потребителей,
органов власти, жертвователей, конкурентов,
средств массовой информации.

Начиная разработку
маркетинговой программы организации
социальной сферы необходимо тщательно
изучить её маркетинговую среду.

Под маркетинговой
программой понимается совокупность
действий, которые необходимо предпринять
для реализации маркетинговых целей
данной организации.

Ключевая часть
маркетинговой программы состоит из
маркетинговой стратегии, под которой
подразумевается выбор целевого рынка
и использование системы маркетинга для
его наилучшего удовлетворения.

Осуществление
маркетинговой стратегии предусматривает
проведение рыночной сегментации, которая
представляет собой выделение устойчивых
групп потребителей (сегментов рынка)
конкретной социальной услуги,
характеризующихся однородностью
требований к ее качеству, цене, формам
и методам реализации.

Проведенная
сегментация рынка используется при
разработке комплекса маркетинга. Под
комплексом маркетинга понимается
совокупность элементов системы маркетинга
организации социальной сферы. В него
входят такие компоненты системы
маркетинга как услуга, ее цена, продвижение
услуги и ее реализация.

Некоммерческий маркетинг

маркетинг, осуществляемый организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах или выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовой прибыли.

Источник: Словарь-справочник экономика внешняя торговля выставки 2012

МАРКЕТИНГ, НЕКОММЕРЧЕСКИЙ

маркетинг, ведущие субъекты которого не стремятся к получению прибыли и имеют нефинансовые цели и задачи. Если в коммерческой компании показателем успешной маркетинговой деятельности может служить получаемая прибыль, то для некоммерческой организации показателем успеха выступает общественная выгода, прежде всего доведение общественных благ до наиболее нуждающихся в них групп населения, а затем и организаций. В основе современного М. н. лежат принципы делового и социального партнерства и концепция социального маркетинга, которая ориентирует организации на применение социально одобряемых стратегий развития и общественно значимых социальных проектов. Если говорить более конкретно, то М. н. решает как минимум три задачи: — рациональное предоставление, распределение социальных услуг и другой продукции; -повышение престижа, притягательности отдельных социальных идей, социальных институтов, личностей в рамках определенной социальной общности; -повышение престижа данной социальной общности. С пецифика М. н. также многоаспектна. Потребители услуг здесь, как и в маркетинге в государственном управлении, слои и группы населения, причем чаще всего наименее защищенные. Продукция — услуги, идеи, приоритеты, относящиеся к общественным, коллективным благам. Отношения по своему характеру не вполне рыночные, обмен опосредован. Источник существования и развития — налоги, льготы, взносы, сборы, пожертвования. Ресурсные возможности строго ограничены и контролируются общественностью. Главная цель — соответствие нуждам и ожиданиям социальных групп населения. Ведущими субъектами М. н. выступают (или претендуют на эту роль) институциональные учреждения, имеющие общественную значимость и полезность: международные и национальные общественные организации с широким охватом целевых групп общественности (общества Красного Креста, конфессиональные учреждения, церкви, благотворительные и попечительские учреждения и фонды); государственные федеральные и региональные, а также муниципальные учреждения, организующие и обеспечивающие оборону, национальную безопасность, охрану правопорядка, здравоохранение, образование, транспортную и пожарную безопасность и др.; организации, союзы и другие объединения, защищающие коллективные интересы хозяйствующих субъектов и групп населения: отраслевые и профессиональные объединения, торгово-промышленные палаты, творческие союзы, клубы и др.; политические партии и массовые движения, выдающиеся личности. Среди функциональных особенностей М. н. выделяются: — комплексное изучение и знание нужд и потребностей, вкусов и предпочтений целевой аудитории; -ориентация на ограниченный ассортимент и удовлетворительное (стандартное) качество услуг; -постановка и достижение финансовых целей не в виде прибыли, а как средств решения поставленных задач и поддержания жизнеобеспечения организации, социальной общности и ее членов в соответствии с регламентом работы; -доминирование форм работы с общественностью, социальной рекламы, методов формирования имиджа организации, идеи; -активное предоставление услуг и сотрудничество с государством и возможными спонсорами. Некоммерческим организациям (НКО) в области маркетинга приходится иметь дело с двумя взаимосвязанными задачами: деятельностью по привлечению необходимых средств и ресурсов от спонсоров, получению льгот и другой помощи со стороны государства; использованием привлеченных средств и ресурсов в соответствии с миссией организации. Необходимость заботиться как о привлечении ресурсов, так и об их использовании в соответствии с миссией организации означает, что руководителям НКО приходится иметь дело с двумя социальными группами: донорами и собственно потребителями благ. Сохранение баланса между интересами и ожиданиями этих двух групп часто является весьма сложной задачей. Например, доноры могут потребовать, чтобы предоставленные ими средства использовались для оказания услуг какой-либо конкретной группе населения, в то время как руководители организации считают, что их программа адресована другой группе населения. Кроме того, в деятельности организации часто заинтересованы и «третьи стороны» — например, компании, занимающиеся страхованием здоровья, политики, бывшие клиенты (скажем, выпускники учебных заведений или участники предыдущих программ), которые так или иначе могут поддержать или не поддержать деятельность организации, а также средства массовой информации. Очень немногим менеджерам коммерческих компаний приходится иметь дело с таким количеством групп, влияющих на деятельность организации. Применение концепции М. н., его инструментов и процедур дает возможность некоммерческим субъектам: — изучать и формировать потребности и спрос потребителей; -формировать оптимальную внутреннюю среду, адекватную декларируемой миссии; -воздействовать на потребителей, конкурентов и контактные аудитории средствами маркетинговых коммуникаций; -создавать некоммерческие продукты, отвечающие предъявляемому спросу; -обеспечивать эффективный некоммерческий обмен и полноценное удовлетворение особо важных социальных потребностей общества; -побеждать в конкуренции за инвестиции (или выдерживать ее) и обеспечивать необходимое финансирование своей деятельности; -создавать, максимизировать и осваивать в данных конкретных условиях внешний, в т.ч. социальный, эффект; -обеспечивать эффективное расходование ограниченных ресурсов общества. Структура отношений обмена, в которые вовлечен М. н., дана в приведенном ниже примере. А.П. Панкрухин Доненко И. Основы деятельности и успеха некоммерческих организаций. М.: CAF, 1995. Лобанов В. Маркетинг в государственном управлении // Проблемы теории и практики управления. 1994. № 4. Маркетинг: учебник / Романов А.Н. и др. / под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. С. 479—485. Пурчерт Р. Развитие маркетинга и его значение для неприбыльных организаций // Проблемы теории и практики управления. 1993. № 4.

Источник: Маркетинг. Большой толковый словарь.