В компании с толстяком время летит незаметно реклама актер

Автор: Алеся Казанцева
Источник: Индустрия рекламы
Дата: 2003-00-00

До того как бренд “Толстяк” был выведен на глобальный рынок, он тихо и мирно существовал в городе Саранске. Это был типичный региональный бренд.

Александр Бренер, творческий директор Lowe Adventa: “Это был интересный опыт разработки креатива для российского рынка совместно с западной компанией. Комбинация западных технологий и их адаптация к российским условиям.

В России не существует никаких особенностей в подходе к рекламе пива, которые бы отличались от мировых стандартов. Базовые потребности потребителей в любой стране и на любом рынке в принципе близки. Например, понятно, что молодежь всех стран любит ходить на дискотеки, проводить время в клубах, встречаться с друзьями. Казалось бы, “Толстяк” – это исключительно российская марка пива. Но для профессионалов понятно, что она ложится в общие каноны пивного позиционирования.

Мы старались очень чутко уловить особенности восприятия жизни и отношения к ней нашей целевой аудитории. В хорошем смысле слова это некий пофигизм, который не вредит другим; ироничное отношение к традиционному российскому разгильдяйству”.

В любой стране мира есть мужчины, которые любят посидеть с кружечкой пивка и при этом поговорить о женщинах, о машинах, обсудить футбольный матч. Как правило, мужчины пьют не любое пиво. Они его выбирают. Пиво может говорить о статусе и их образе жизни.

Тогда получается, что “Толстяк” – это неправильное название для пива? Кто захочет себя ассоциировать с толстым человеком? Не отпугивает ли подобное имя марки часть аудитории? Однако давайте рассуждать логически. Когда русскому мужику хочется выпить пива, то неужели у него возникают мысли о том, что пиво – это калорийный напиток? Он хочет получать от жизни удовольствие. Ему неважно: толстый он или не толстый.

Это подтверждают и проведенные компанией Sun Interbrew специальные исследования, которые говорят, что название “Толстяк” не является блокиратором для покупки и выбора напитка. Согласитесь, оно само по себе достаточно “пивное”. Есть даже такое выражение: “пивной живот”. В конце концов, кому в голову придет позиционировать пиво как полезный продукт, который помогает заботиться о своей фигуре и здоровье? А если учитывать специфику целевой аудитории “Толстяка”, можно окончательно перестать волноваться по поводу названия марки. Это пиво направлено на потребителей со средним и ниже среднего доходами. В позитивном смысле это так называемый “провинциальный пролетариат” – военные, пенсионеры, колхозники, рабочие ect. Можно предположить, что эта аудитория не считает калории и отзывчива к культуре и мифологии советского периода.

Ярослав Кучеров, генеральный директор Lowe Adventa: “Когда мы показывали ролики “Толстяка” своим западным коллегам, то у них они иногда вызывали некоторое недоумение. Сами ролики были понятны и смешны, ситуация в них простая: человек увлекся пивом в компании, опоздал и что-то прошляпил. Но им было непонятно – работает это или нет? Потому что для среднестатистического европейца в рекламе пива нормальным будет услышать примерно следующее: “Я пью это пиво, и мне подмигивает девушка из-за соседнего стола” или “Я пью это пиво, и мне хорошо, посмотрите, какой я супер”. В роликах “Толстяка” главному герою хорошо, обстановка вокруг него теплая и пиво льется рекой, а потом вдруг раз… и он опоздал куда-то. Главный герой толстый и плюс к тому же еще непунктуальный (наше почтение западной обязательности и педантичности!).

Российский человек по самой своей природе обладает самоиронией. Щадящее отношение к собственным недостаткам ему очень даже свойственно. Вот вам пример из известного и любимого фильма всех времен и народов. По иронии судьбы некий мужик перепил с друзьями, практически в виде багажа был помещен в самолет, улетел в другой город, заставил всех волноваться, забрался в чужую квартиру, у позитивного и положительного мужчины отбил девушку, бросил свою красавицу-невесту… а мы ему симпатизируем!”

Потребители “Толстяка” легко и с юмором относятся к своим недостаткам и неудачам. Ну улетел космический корабль без тебя – какие проблемы? Была у тебя единственная машина, и ту под газон заделали – ну и ладно, что ж теперь. Истории про толстяка-недотепу оказались очень симпатичны аудитории.

У Sun Interbrew есть специальная классификация пивных позиционирований. Согласно ей “Толстяк” – это пиво с мужским характером, пиво для мужской компании. Но опять же – в нашем российском понимании. Это не просто “крутые мужчины”, а именно мужики. Мужик – вот ключевое слово рекламы пива “Толстяк”. Слову “мужик” нет достойного аналога в английском языке. Мужик – это не мачо, а именно мужик.

Потребители “Толстяка” – это те, кто любят посидеть в мужской компании и расслабиться с пивком. Позиционирование пива как атрибута мужской компании не уникально. Пиво – напиток по большей части не для индивидуального потребления. Это не коньяк, маленькой рюмочкой которого иногда хочется себя любимого побаловать. Пиво – это значит долго сидеть, говорить за жизнь. Оно к этому располагает.

Именно потому, что позиционирование не являлось уникальным, большая роль отводилась творческому процессу. В “Адвенте” понимали, что креатив должен быть ярким, особенным, чтобы он мог выделиться среди массы роликов с подобной тематикой. Необходимо было найти очень сильное креативное решение, чтобы эту “мужскую компанейскость” застолбить именно за брендом “Толстяк”.

Где он был?

Сейчас уже не вспомнить, кто именно был автором диалога: “Ты где был?” – “Пиво пил”. Одно можно сказать точно: прототипом явилась сказочная присказка: “Я там был, мед-пиво пил”. За изобретенную фразу зацепились и стали раскручивать. Практически сразу стало понятно, что герой должен не просто опоздать, иначе это было бы просто досадное недоразумение, неприятный инцидент. А ему нужно было опоздать так, чтобы совсем. Русский характер и менталитет, сэр.

Если посмотреть сценарий, то можно увидеть очень точное следование брифу и выбранной стратегии. Пиво настолько хорошее и компания настолько приятная, что, находясь в такой обстановке и окружении, забываешь обо всем: об обязанностях, работе и прочих женах.

Ярослав Кучеров: “Мы отвергли довольно много предложений. Очень долго искали “формулу успеха”, а когда, наконец, нашли, то проблем стало еще больше. Вроде бы все просто: “вкусный” пивной эпизод, люди наслаждаются жизнью, потом главный герой куда-то опаздывает, звучат теперь уже крылатые реплики: “Ты где был?” – “Пиво пил”. Это была формула, с которой можно было работать долго и придумывать массу забавных ситуаций. Sun Interbrew предварительно тестирует все предложенные нами сценарии. Первые два назывались “Дед Мороз” и “Жених”. Тестирование “Деда Мороза” прошло успешно – он был одобрен и принят. А вот со сценарием “Жениха” возникли проблемы. Опрашиваемые потребители сказали, что мы покушаемся на семейные ценности”.

Сценарий ролика “Жених”

Мы видим компанию друзей, пьющих пиво “Толстяк”. Крупным планом бутылки, пиво, льющееся в бокалы. Друзья веселятся, шутят, пьют пиво. Один из них – забавный добродушный парень – одет в костюм, рядом с ним лежит букет цветов. Мы видим, как он пытается уйти, но не может оставить компанию друзей: уж слишком весело и хорошо.

Голос за кадром: “Пиво “Толстяк” – отменное пиво из ячменя и хмеля. Пиво “Толстяк” просто создано для хорошей компании, его великолепным вкусом можно наслаждаться бесконечно”.

Мы снова видим нашего героя с букетом цветов, нажимающего на кнопку дверного звонка. Женщина средних лет открывает дверь. Молодой человек говорит: “Марьиванна, я прошу у вас руки вашей дочери!” У женщины открывается рот от удивления, за ней мы видим ее дочь, мужа дочери и их детей. Наконец Марьиванна нарушает молчание: “Ты где был?” Молодой человек смущенно отвечает: “Пиво пил”.

Последний кадр: бутылка пива “Толстяк” и предупреждающий знак “Внимание! В компании с “Толстяком” время летит незаметно”.

При хорошей режиссуре мог бы получиться очень качественный и смешной ролик. Но результаты работы с фокус-группами показали, что отечественные мужчины твердо стоят на защите семейных ценностей: “Как же так?! Он свое счастье пропил!” И клиент сказал, что пустить в прокат такое не может. Извините, дорогие, думайте дальше. Писали и придумывали и то, и другое, и третье. Были сценарии очень интересные, например такой.

Сценарий ролика “Бассейн”

Те же, там же. Мы видим нашего героя, с его шеи свешиваются плавательные очки, рядом лежат ласты.

Голос за кадром с тем же текстом.

Затем мы видим нашего героя стоящим перед новоотстроенным огромным собором – Храмом Христа Спасителя. Герой в шоке смотрит на огромные купола. В изумлении он спрашивает: “А где же бассейн?” Милиционер, находящийся неподалеку, в свою очередь задает вопрос: “Ты где был?” Далее по тексту.

Когда клиенту читали этот сценарий, то присутствовавший на встрече международный менеджер просто сползал со стула от смеха. Поначалу казалось, что об истории Храма Христа Спасителя, о том, что на его месте в советские времена был бассейн, знают все! Даже иностранцы в курсе этих событий. Было проведено тестирование, звонили коллегам в регионы и по телефону читали сценарий “Бассейна”. К изумлению “Адвенты” люди просто не понимали, о чем идет речь! Здесь, в Москве, креаторам казалось, что весь мир знает об этой истории. Сколько было разговоров о восстановлении Храма Христа Спасителя. Оказалась, что это абсолютно московская история. Таким образом, этот сценарий был тоже отвергнут.

Сценарий ролика “Малыш”

Те же, там же. Рядом с нашим героем мы видим торт ко дню рождения и игрушечный грузовик, приготовленный в качестве подарка.

Голос за кадром с тем же текстом.

Затем мы видим нашего героя с тортом и игрушкой в руках. Он звонит в дверь и присаживается на корточки, чтобы быть на одном уровне с малышом, для которого приготовлен подарок. Дверь открывается, и перед носом нашего героя – чьи-то коленки. Камера поднимается, и мы видим подростка. Из-за его плеча высовывается изумленный отец. Парень спрашивает недоуменно: “Пап, а это кто?” Пропустив мимо ушей вопрос сына, отец спрашивает: “Ты где был?” Далее по тексту.

Реакция на этот сценарий была столь же критична, как и на предыдущие: “Что же это он, такой-рассякой пьянчуга, лишил ребенка подарка и тортика?” А потом возник другой вопрос: “А вдруг подумают, что наш герой это и есть отец мальчика? Это же скандал!” В агентстве парировали: “Как же так? Отец присутствует в кадре, мальчик обращается к нему и называет папой”. Сценарий был хорошим, поэтому решили что-то переделать и переиграть. Например, сделать из мальчика девочку. Идея понравилась. Но в переписанном сценарии получилась эдакая Лолита. А главный герой должен был носом в коленки упираться… В общем, сценарий был убит.

Оказалось, что при внешне успешной формуле очень трудно найти идею, которая бы удовлетворила всех.

Ярослав Кучеров: “Мы сидели в офисе и уже смотреть друг на друга без боли не могли. Если вот так? Нет, не пойдет. А это? Нет, задеваем патриотические чувства. В конечном итоге вдохновение пришло, когда его уже не ждали. Помните, персонаж Нонны Мордюковой из фильма “Бриллиантовая рука”? Управдомша, которая ходила с двумя жэковскими хануриками в шляпах. Благодаря ее образу возникла идея ролика “Дворик”, где из машины героя ретивые управдомовцы делают клумбу. Этот ролик стал вторым из тех, что зрители увидели в эфире.

Вообще-то, “Бриллиантовая рука” подсказала две идеи: выше названную и про собаку. В этом же фильме звучала фраза “Собака – друг человека!”. Смысл ролика заключался в следующем: наш герой выходил во двор выгулять маленького песика, привязывал его к дереву и уходил пить пиво. Когда он возвращался, то около выросшего дерева стоял огромный Джульбарс, который никого к себе не подпускал. Нам сказали, что это смешно, но… Издевательства над животными наш потребитель не потерпит”.

Сделайте нам красиво

С роликом “Дед Мороз” тоже была сложная история. Его сняли и уже практически собирались запускать в эфир. Предварительно этот ролик был отправлен для просмотра в штаб-квартиру Sun Interbrew в Бельгии. Менеджер, который отвечает в этой компании за визуальные образы, сказал, что практически все съемки пива в этом ролике, а он наполовину состоял из крупных планов, не соответствуют корпоративным стандартам Sun Interbrew. У этой компании есть определенные правила, по которым должно сниматься пиво. Если их соблюдать, то пиво в ролике будет выглядеть аппетитно, возбуждать жажду и прочее. Этот самый специалист потом прилетел в Москву и провел такой мастер-класс, после которого рекламисты агентства вышли просто другими людьми.

Ярослав Кучеров: “Он реально показал нам то, как надо снимать пиво и какие существуют правила, соблюдаемые всем миром. Например, пиво нужно снимать на определенном фоне. Тогда оно приобретает красивый янтарный оттенок. Когда пиво налито в стакан, то мелких пузырьков быть не должно – это признак плохо вымытого стакана. Да, в первые секунды, когда пиво только наливаешь, пузырьки должны быть, это даже красиво. Но когда оно уже в стакане, а пузырьки все идут и идут, то это значит, что стакан плохо промыт и пузырьки в данном случае являются результатом процесса окисления”.

На целый ряд съемок приезжал пивной стилист (!) со своими волшебными инструментами. Он-то и показал на практике, что такое правильно подготовленный стакан, в который надо наливать правильно подготовленное пиво (оно должно быть определенной температуры). В правильном стакане высота пены была ровно в два пальца, и при этом сорок минут она держалась без изменений. А в неправильном стакане пена быстро осела. Кто-то скажет, что все это мелочи. Но такие мелочи говорят о подходе компании к своим брендам, об уважении к продукту и потребителям.

Ролики “Дед Мороз” и “Дворик” привели к оглушительному успеху, что позволило увеличить его продажи и поднять цену. Это была весна 2000 г. В то время на рынке было гораздо меньше пивных брендов, чем сейчас. Если говорить об эффективности кампании “Толстяка”, о соотношении рекламного и делового успеха в течение тех лет, пока кампания с Александром Семчевым была в эфире, то по всем показателям этот бренд держался на первых местах.

Космонавт, фокусник и просто красавец

В 2000 г. в эфир вышли еще два ролика: “Космонавт” и “Цирк”. Почему цирк и космос выбрали в качестве основы для продолжения кампании? В начале 2000 г., когда “Толстяк” был любимым и желанным по всей стране, когда его пародировали в КВНе, а “Где был?” – “Пиво пил” стало уже фольклором, на одной из презентаций “Адвента” предложила своему клиенту немного изменить подход к существующей кампании. Начинать предполагалось со слогана. Теперь он, по мнению агентства, должен был звучать так: “В компании с “Толстяком” легко войти во вкус”. Оставаясь на той же платформе, креаторы хотели немного сместить акценты. Делалось это для того, чтобы не быть назойливыми, не повторять одного и того же из года в год, эксплуатируя удачно найденную формулу. Но успех первых двух роликов был настолько феерическим, что клиент отказался что-либо менять. Думайте дальше, дорогие!

Ярослав Кучеров: “В первых двух роликах мы задавали некую социальность своему герою: вот он конкретный парень, вот его работа, вот он пришел поздравлять своих сотрудников с Новым годом, вот его машина, вот как он живет. В первых роликах он был своего рода проекцией целевой группы: добродушный увалень из провинции, обаятельный и жизнерадостный. Со временем главный персонаж “Толстяка” вышел за пределы рекламного пространства, став фольклорным героем. Мы поняли, что нас будут сдерживать определенные рамки, если мы опять начнем вкладывать в образ героя портрет всей целевой аудитории. Это было уже неинтересно. Мы решили сделать Толстяка персонажем мифологическим. Для него настало то время, когда он мог вдруг стать космонавтом, и никто бы не задался вопросом, а почему он полетел в космос? Теперь это был персонаж “сам в себе”: черты его характера были важнее его социальных характеристик”.

Игра с мифологемами прошлой советской жизни получила свое продолжение. Чем народ гордился? Космосом, цирком и балетом. Ну, в балет “Толстяк” при всем желании не попадал. Батманы, плие, фуэте – это не его стезя. А космос и цирк оказались очень привлекательными мифологемами. Правда, по поводу космоса клиент немного сомневался: все-таки патриотизм, лучшие чувства, а не подумают ли, что мы грязью поливаем святое? Убедили, что это юмор, добрая карикатура, а не злобный шарж.

Оба ролика снимались в Сочи. Для “Цирка” арендовали цирк и труппу с животными. По поводу распиливания тетеньки съемочную группу консультировал профессиональный иллюзионист. “Космонавта” снимали на сочинском аэродроме. Как раз в то время в Сочи прибыл президент. В срочном порядке все военные части были поставлены на уши. А в ролике предполагалось наличие людей в форме. Продюсеру пришлось искать бравых хлопцев и военную форму, что он с блеском и проделал.

Крупные транснациональные компании предпочитают вручать судьбу своих роликов западным режиссерам. “Толстяка” снимал российский.

Александр Бренер: “Нам казалось, что бренд настолько русский по своей сути, настолько у него российский менталитет, что иностранный режиссер всего этого мог бы и не прочувствовать. Розенберг точно уловил все настроения “Толстяка”. Когда снимали застолье, именно ему пришла в голову идея движения камеры по кругу. Толстяк сидит среди друзей, ему так хорошо, что он не может уйти из этого круга: он его притягивает. И такая остроумная и милая находка, как тюбик с воблой в ролике “Космос”, – это тоже идея режиссера”.

Когда только еще писались сценарии для роликов, уже было четкое понимание того, кто будет в них сниматься. В качестве самого обаятельного и привлекательного героя “Толстяка” рассматривался только один – Александр Семчев. Тогда он был малоизвестным актером. Бренер увидел Семчева в ролике Twix`а. Помните, как его герой “зажарил” тетеньку в солярии? Свое крылатое “здрассти” придумал, кстати, сам актер. Семчев подходил по всем стандартам: упитанный, как Карлсон, с чудесной физиономией, на которой написано все – от хитрости до умилительной и наивной простоты.

Сценарий и идея были настолько сильными сами по себе, что приглашать уже известную звезду принципиально не хотели. Нужен был собственный, не слишком засвеченный герой. Известный актер принес бы с собой свою мифологию, связанные с ним ассоциации, убив, таким образом, самобытность. Толстяком должен был стать человек, который не нес с собой ничего, кроме самого себя. Допустим, Сергей Селин, который играл в известном сериале “Улица разбитых фонарей”, по своим физическим данным вполне мог стать героем роликов. Но в этом случае это был бы один из ментов в роликах “Толстяка”, но не сам Толстяк. Конечно до “Толстяка” Семчев уже засветился в ролике Twix`а. Но это было совершенно неважно: никаких ценностей бренда актер там не представлял.

Два года оказались идеальным жизненным циклом для одной кампании. Это как в спорте: лучше уйти непобежденным. Рано или поздно любая кампания начинает выпускать пар. Кампания с Семчевым ушла на высокой ноте. Она показала, как за два года из совершенно неизвестного продукта можно сделать один из популярнейших брендов на рынке.

Мужское счастье

Ролики пива “Толстяк”, которые выходят в эфир сейчас, на тестированиях оценивались очень позитивно. К этой кампании агентство пришло не сразу, а в результате очень долгих усилий. Планка была поднята очень высоко. Последняя кампания раскрывает новые аспекты бренда. В предыдущей был сделан акцент на прелесть мужской компании. А эта, кроме мужского отношения к жизни, посиделок в мужском кругу, предполагает еще и мужскую солидарность, свободу от скучного мещанского счастья, которому противопоставляется вольная жизнь, свобода делать то, что хочется, и любить того, кого хочется. Сексизм в ней специально подчеркнут.

Именно на этом был сделан больший акцент в новой кампании “Свободу настоящему мужику”. Отсюда гротескное противопоставление мужского счастья блинам у тещи или походам с женой в театр.

Ярослав Кучеров: “Эта кампания обращена к специфическим свойствам мужского характера. Условно говоря, в новых роликах “Толстяка” изображены те же мужики, которые во дворах в домино режутся. Женщинам среди них не место. Это и есть наша целевая группа. Или, например, мужики, которые болеют за нашу футбольную команду. Здесь даже не столько важен их доход или то, где они живут. Важно само отношение к жизни.

Хотелось сделать ролики чуть ли не в виде милицейского протокола или оперативной хроники. Отсюда пошла точная привязка к конкретной дате. Вот он – “тревожный факт”, куда смотрит милиция, вопиющий случай, не проходите мимо! Тут мужик пропадает, в то время как все нормальные мужики пьют пиво и т.д.”.

Сейчас “Толстяк” делает акцент на футболе. Почему футбол? Потому что это самая популярная игра в целевой группе. Почему вообще спорт? “Толстяк” отнюдь не хочет стать спортивным брендом. Но он хочет стать брендом, который разделяет ценности своей целевой аудитории. С этого года “Толстяк” является официальным пивом чемпионата России по футболу. Футбол – это не столько спорт, сколько одна из составляющих образа жизни наших мужчин, лежащих на диване перед телевизором во время трансляции матча с бутылкой пива. Новая кампания – это попытка еще прочнее закрепиться в том психологическом пространстве, которое близко целевой аудитории “Толстяка”.

Есть желание обсудить эту статью с посетителями сайта CreateBrand? Напишите комментарий к этой статье!

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter
Мы на связи Viber или WhatsApp +79201501000

Актер театра Табакова Александр Семчев подрался из-за женщины с драматургом Василием Сигаревым в ресторане 5-звездочной гостиницы Екатеринбурга, вдребезги разбив витрину с ювелирными украшениями (видео)

Труппа театра отмечала успешное завершение гастролей в екатеринбургском ресторане «Венское кафе» гостиницы «Атриум палас отель». В какой-то момент к компании присоединился драматург Василий Сигарев, обладатель статуэтки «Ника» сочинского кинофестиваля. Ночью между разгоряченными Семчевым и Сигаревым разгорелся конфликт. Московскому артисту не понравилось, что Василий плохо отозвался об одной из присутствовавших женщин.

По словам очевидцев, Семчев схватил своего обидчика за шкирку и потащил на выход, чтобы выбросить на улицу. В холле актер-здоровяк уронил екатеринбургского режиссера на витрину с ювелирными украшениями, от чего она вдребезги разбилась. Ювелирные украшения высыпались на пол. Работники гостиницы вызвали полицию, и Семчева забрали в участок для дачи объяснений. Сигарев к этому моменту уже скрылся с места ЧП.

— На место происшествия выезжала следственно-оперативная группа, — сообщил руководитель пресс-службы ГУ МВД по Свердловской области Валерий Горелых. – В настоящее время участковые проводят проверку, по итогам которой будет принято процессуальное решение.

После опроса в полиции Семчев вернулся в гостиницу и как ни в чем не бывало присоединился к своей компании. Актер был возмущен поведением полицейских, в особенности тем, что стражи правопорядка после визита в участок не отвезли его в отель и ему пришлось идти обратно по улицам в одном джемпере.

На претензии представителей ювелирного магазина Семчев лишь сказал, что не чувствует себя виноватым. По предварительной информации, во время потасовки украшения не пропали и не пострадали.