Возможной функцией упаковки конкретного товара которые необходимо привести в бизнес плане является

Тест по теме «Бизнес — план»

1) Входит ли в структуру биснес-плана организационный и финансовый планы :

1. Да;

2. Нет;

3. Только организационный;

4. Только финансовый;

5. Только маркетинговый и план производства;

2) Проектирование организационной структуры управления предпологает планирование:

1. Управленческих групп;

2. Управленческих команд;

3. Связей между управленческими группами и командами;

4. Верно 1 и 2;

5. Все ответы верны

3)Выбрать верное утверждение.

А. Для реализации бизнес-рлана важно, чтобы оргструктура управления соответствовала принятой стратегии и кадровой политики предприятия;

Б. Организационная структура управления не является основанием для разработки штатного расписания;

В. Организационная структура управления служит основанием для разработки штатного расписания;

1. Верно только А

2. Верно только Б

3. Верно только В

4. Верно А и Б

5. Верно А и В

4) Ключевые менеджеры это —

А. Менеджеры, занимающие основные руководящие посты;

Б. Менеджеры отвечающие за разработку концепции и стратегии компании;

В. Все менеджеры являются ключевыми;

1. Верно только А

2. Верно только Б

3. Верно только В

4. Верно А и Б

5. Все варианты верны

5) Информация по ключевым менеджерам должна включать в себя :

А. ФИО, год рождения;

Б. Номер и серия паспорта;

В. Стаж работы;

Г. Занимаемая должность;

Д. Уровень и условия вознаграждения;

1. А, В, Д;

2. Б, Г, Д;

3. А, Б, В, Г, Д;

4. А, Г, Д;

5.А, Б, Г;

6) В случае предпологаемого расширения существующей команды менеджеров необходимо указать потребности в руководящих работниках, а именно:

1. Должности;

2. Основные обязанности и полномочия

3. Требуемая квалификация и опыт

4. Процесс найма персонала

5. Сроки занятости

6. Ожидаемый вклад в успех компании

7. Уровень и условия вознаграждения

А. 1,3,5,7

Б. 2,4,6,8

В. 1,2,5,7

Г. 1,2,3,4,5,6,7,8

Д. 3,4,7,8

7) Кадровая политика —

А. Система правил и норм работы с персоналом;

Б. Обеспечивает процессы воспроизводства, управления и развития персонала;

В. Осуществляется в соответствии с выбранной стратегией организации;

1. Верно только А

2. Верно только Б

3. Верно только В

4. Нет правильного ответа

5. Все ответы верны

При разработке календарного плана учитываются:

1. Затраты времени на выполнение работ;

2. Сроки выполнения;

3. Последовательность проведения работ;

4. Учитываются только 1 и 2

5. Учитывается все 1,2,3

9) Затраты времени на выполнение работ это затраты на :

А. Государственную регистрацию;

Б. Оформление лицензий;

В. Заключение договоров аренды помещений;

Г. Разработка рабочего проекта;

1. А,В,Г

2. А,Б,Г

3. Б,В,Г

4. А,Б,В, Г

5. А,Г

10) В финансовом плане необходимо отразить следующие разделы:

А. Прибыль;

Б. Цены на продукцию;

В. Денежный поток;

1. Верно только А

2. Верно только Б

3. Верно только В

4. Верно А и Б

5. Верно А и В

6. Верно Б и В

11) Предпринимателям и менеджерам финансовый план показывает:

1. Какое соотношение запланированных доходов от продаж и ожидаемых расходов;

2. На какую прибыль можно расчитывать в результате осуществления проекта и реализации выбранной стратегии;

3. Когда и откуда ожидается поступление денежных средств;

4. Каким будет финансовое положение предприятия к концу года;

5 Все ответы верны;

12) Потенциальным инвесторам(кредиторам) финансовый план позволяет получить ответы на вопросы:

А. Сколько реально потребуется денежных средств;

Б. На получение какой прибыли можно расчитывать;

В. Какова экономическая эффективность проекта;

1. Верно А и Б;

2.Верно А и В;

3. Верно Б и В

4. Верно А

5. Верно А, Б, В;

13) Финансовый раздел бизнес-плана включает в себя разработку трех основных документов:

А. План прибылей и убытков;

Б. Реестр цен;

В. План денежных потоков;

Г. Баланс;

1. А,Б, В;

2. А,В,Г;

3. Б,В,Г;

4. Нет правильного ответа;

5. Все ответы верны;

14) Активы складываются из:

А. Текущие активы;

Б. Побочные активы;

В. Основные активы;

Г. Прочие активы;

1. А,Б,В;

2. Б,В,Г;

3. А,В,Г;

4. А,Б;

5. А,Б,В,Г;

15) Чистая прибыль равна:

1. Выручка + Затраты;

2. Выручка — Затраты;

3. Выручка × Затраты;

4. Выруча / Затраты;

5. Выручка = Чистая прибыль;

16) План денежных потоков включает :

А. Инвестиционная деятельность;

Б. Операционная деятельность;

В. Хозяйственная деятельность;

Г. Финансовая деятельность;

1. А,В,Г;

2. Б,В,Г;

3. В,Г;

4. А,Б,В,Г;

5. А,Б,Г;

17) Финансовый документ, который отражает доходы, расходы и финансовые результаты деятельности предприятия за определенный период :

1.План денежных потоков;

2. План прибылей и убытков;

3. Реестр цен;

4. Баланс;

5. Нет правильного ответа;

18) Показывает потоки денежных средств предприятия от операционной, инвестиционной и финансовой деятельности предприятия за период:

1.План денежных потоков;

2. План прибылей и убытков;

3. Реестр цен;

4. Баланс;

5. Нет правильного ответа;

19) Характеризует финансовое положение предприятия на определенную дату:

1.План денежных потоков;

2. План прибылей и убытков;

3. Реестр цен;

4. Баланс;

5. Нет правильного ответа;

20) Все виды издержек делят на две основные категории :

А. Относящиеся к переменным затратам;

Б. Относящиеся к постоянным затратам;

В. Относящиеся к переменным расходам;

Г. Относящиеся к постоянным расходам;

1. А,Б;

2. Б,В;

3. А,Г;

4. Б,Г;

5. А,Б,В,Г;

21) Включает в себя поступления денежных средств от покупателей, прочие поступления от текущей деятельности, а также выплаты поставщикам, работникам, уплату налогов и прочих платежей, возникающих непосредственно в результате текущей операционной деятельности предприятия:

1. Операционный денежный поток;

2. Финансовый денежный поток;

3. Хозяйственный денежный поток;

4. Инвестиционный денежный поток;

5. Нет правильного ответа;

22) Отражает платежи за приобретенное оборудование и прочие расходы, а также поступления от реализации активов, которые не используются в производстве:

1. Операционный денежный поток;

2. Финансовый денежный поток;

3. Хозяйственный денежный поток;

4. Инвестиционный денежный поток;

5. Нет правильного ответа;

23) Отражает поступление денежных средств от выпуска акций, в виде долгосрочных и краткосрочных кредитов, вкладов владельцев предприятия, а также платежи в виде выплаты дивидентов, процентов по кредитам, финансовые вложения свободных денежных средств:

1. Операционный денежный поток;

2. Финансовый денежный поток;

3. Хозяйственный денежный поток;

4. Инвестиционный денежный поток;

5. Нет правильного ответа;

24) Построение денежного потока проекта может быть осуществленно:

1. Прямым и обратным методами;

2. Прямым и косвенным методами;

3. Обратным и косвенным методами;

4. Все ответы верны;

5. Нет правильного ответа;

25) Баланс в финансовом плане составляется на конец первого года и характеризует:

А. Активы и пассивы фирмы;

Б. Средства, вложенные в развитие производства самим предпринимателем и его партнерами;

В. Нераспределенную прибыль;

1. Только А;

2.Только Б;

3. Только В;

4. А и В;

5. А,Б,В;

26) Выделяют три основных варианта финансирования:

А. Финансирование из собственных средств;

Б. Финансирование из заемных средств;

В. Частное финансирование;

Г. Государственное финансирование;

Д. Смешанное финансирование;

1. А,Б,В;

2. А,Б,Г;

3. А,Б,Д;

4. В,Г,Д;

5. Б,В,Г;

27) Риск — это:

1. «Вероятность того, что произойдет какое-нибудь неблагоприятное событие»;

2. Опасность, незащищенность от потерь или ущерба;

3. Вероятность (угроза) потери предприятием части своих ресурсов, недополучения доходов или появления дополнительных расходов в результате осуществления проекта;

4. Верно 2 и 3;

5. Все варианты ответа верны;

28) Виды рисков:

А. Производственный риск;

Б. Коммерческий риск;

В. Рыночный риск;

Г. Инфляционный риск;

Д. Финансовый риск;

Е. Научно-технический риск;

Ж. Политический риск;

З. Внешнеэкономический риск;

И. Чистый риск;

1. А,В,Д,Ж,И;

2. Б,Г,Е,З;

3. А,Б,В,Ж,Е,З;

4. А,Б,В,Г,Д,Е,Ж,З,И;

5. Б,В,Д,Е,З;

29) Риск связанный с падением спроса на продукт, колебаниями курса валют, неопределенностью действий конкурентов и т.д.:

1. Производственный риск;

2. Комерческий риск;

3. Рыночный риск;

4. Инфляционный риск;

5. Финансовый риск;

30) Риск, связанный с убытками от пожаров, несчастных случаев, катастроф и других стихийных бедствий:

1. Финансовый риск;

2. Научно-технический риск;

3. Политический риск;

4. Внешнеэкономический риск;

5. Чистый риск;

Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования (англ. marketing research) — систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с продвижением на рынке товаров и услуг. Цель маркетинговых исследований состоит в сборе информации о рынке, выявлении его параметров, оценке возможностей фирмы и разработке маркетинговой стратегии. Такие исследования выполняются нейтральными организациями, деловыми фирмами или их агентствами для решения маркетинговых проблем.

На рис. 16.4 показана принципиальная схема маркетингового исследования.

Для того чтобы быть эффективными, эти исследования должны носить систематический, а не случайный характер. Они включают совокупность действий или процессов:

• сбор данных;
• запись;
• анализ.

Данные могут поступать из различных источников:

• от самой фирмы;
• непредвзятых организаций;
• специалистов-исследователей.

Основные факторы макросреды функционирования фирмы показаны на рис. 16.5.

Маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует информации для содействия принятию решений. При осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход. Он должен базироваться на объективности или тщательности. Размер и стоимость зависят от объема требуемой информации, степени формализации исследований, объемов новых данных, которые должны быть собраны, а также от сложности анализа.

Процесс маркетинговых исследований включает ряд операций:

• определение проблемы;
• анализ вторичной информации;
• получение первичной информации;
• анализ данных;
• рекомендации;
• использование результатов.

Определение проблемы — это формулирование предмета маркетинговых исследований. Хорошее выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решения.

Вторичная информация представляет собой данные: собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Существуют два основных вида вторичной информации:

• внутренняя;
• внешняя.

Внутреннюю вторичную информацию можно получить в рамках компании, внешнюю — из источников вне фирмы.

В начале исследования фирмы должны разработать структуру исследования — базис или план исследования, используемый в качестве руководства для сбора и анализа данных. Существуют четыре основных метода сбора первичных данных:

• опрос;
• наблюдение;
• эксперимент;
• имитация.

В ходе опроса происходит систематический сбор информации от опрашиваемых лиц посредством контактов с ними лично, по телефону или по почте. Разновидностью опроса является анкетирование, цель которого — выявление социально-психологической реакции населения на различные явления, события и мероприятия. Процедура анкетирования состоит в разработке и анализе анкет. Анкетирование может проводиться как в устной, так и в письменной форме. В ходе анализа данных вначале кодируют и подсчитывают бланки, а затем изучают их. Кодировка — процесс, посредством которого каждый заполненный бланк нумеруется, категории ответов классифицируются. Анализ заключается в оценке ответов, обычно с использованием статистических методов, связанных с рассматриваемой проблемой.

Наблюдение представляет собой аналитический метод, с помощью которого изучают и фиксируют настоящее поведение и результат прошлого поведения часто в реальных ситуациях. Людей не опрашивают, их сотрудничество необязательно.

Эксперимент — это такой тип исследования, когда в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов (например, какой-либо элемент маркетинга — от конструкции упаковок до средств рекламы), все остальные остаются неизменными. Основное достоинство эксперимента в том, что он позволяет видеть причину и следствие (например, новая упаковка увеличивает сбыт). Основные недостатки — высокие издержки, придуманные условия и неспособность контролировать все параметры плана маркетинга или все факторы, влияющие на него.

Имитация — это основанный на применении ЭВМ метод, который воссоздает использование различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях.

Непременное условие маркетинговых исследований — разработка рекомендаций, представляющих собой предложения о будущих действиях фирмы, основанных на собранных данных.

Результатом маркетинговых исследований является план маркетинга, основополагающий документ, который устанавливает, кто конкретно, что, когда, где и каким образом делает. План должен быть реалистичным с точки зрения результатов анализа и начинаться формулировкой общей цели и задачи.

Разработка долгосрочной перспективы подкрепляется перечислением всех факторов, влияющих на способность добиться цели. Особое внимание нужно уделять переменам, происходящим в окружающем мире, и изменениям потребностей покупателей. После определения долгосрочной перспективы в плане характеризуется краткосрочная задача и специальные мероприятия, намеченные для ее решения. Примерная схема плана маркетинга:

1. краткосрочная цель;
2. прогноз конъюнктуры на планируемый период;
3. характеристика направлений работы по исследованию маркетинга для получения данных, необходимых при составлении планов маркетинга в будущем;
4. характеристика ассортиментной политики фирмы;
5. характеристика политики цен;
6. характеристика политики в отношении упаковки, маркировки и т.п.;
7. характеристика политики в области рекламы и стимулирования сбыта;
8. характеристика политики в области сбыта;
9. характеристика маркетингового бюджета с пояснением того, как его следует использовать для организации контроля за деятельностью фирмы;
10. разбивка мероприятий по времени их осуществления. Степень детализации плана зависит от имеющихся в распоряжении данных, а также от характера основной проблемы.

Вопросы, которые охватывает маркетинг, очень многочисленны и разнообразны. Это и исследования по наиболее оптимальному дизайну продукции, и вопросы ценообразования, рекламы, послепродажного и предпродажного обслуживания и т.д. Исследования показывают, что расходы по маркетингу составляют от 50 до 60% продажной цены продукта. Люди, которые не очень хорошо представляют сложности маркетинговых процессов, могут прийти к заключению, что это слишком большие издержки. Однако тот факт, что маркетинговые расходы равны или даже превышают производственные затраты, не доказывает, что они излишни.

Средний потребитель в США хочет не уменьшения, а увеличения различных услуг, что, конечно, ведет к росту расходов в сфере маркетинга. При этом будут сказываться наличие и дальнейшая активизация конкурентной борьбы между фирмами, что также ведет к более щедрому финансированию маркетинга.

Функции маркетинга

Покупка. Эта функция связана с приобретением чего-либо для перепродажи или промышленного использования.

Продажа и сбыт. Функция, обратная покупке. Включает в себя поиск клиентов, формирование спроса с помощью рекламы, содействие клиентам в использовании или продаже продукта.

Содействие продаже. Деятельность, не включаемая в личное рекламирование и рекламу и призванная побуждать потенциальных покупателей и торговых посредников к совершению покупок, а именно: оформление витрин, организация ярмарок и выставок, демонстрация товаров и т.п.

Реклама. Целенаправленная информация, распространяемая известным, ясно названным источником в оплаченное им время или на оплаченном месте.

Работа по связям с общественностью (паблик рилейшнз). Это деятельность, с помощью которой фирмы стремятся добиться благоприятного отношения общественности к себе.

Транспортировка. В американской практике эта функция называется физическим сбытом.

Стандартизация. Способствует маркетинговому процессу и коммерческим операциям путем описания соответствия продукта принятым стандартам.

Маркетинговое финансирование. Эта функция в основном касается облегчения процесса оплаты того, что уже было куплено, а также всех других маркетинговых операций. Главным аспектом маркетингового финансирования является коммерческий и потребительский кредит.

Несение риска. Эта функция связана с обеспечением защиты от риска или минимализацией риска, возможного в области маркетинга. В дополнение к страхуемому риску эта функция также касается защиты от изменения цен, от порчи или ухудшения качества товаров.

Пред- и послепродажное обслуживание. Включает в себя обеспечение клиентов информацией, сервисом, деталями, специалистами и т.д.

Покупательские мотивы

Американский исследователь Д. Шварц делит покупательские мотивы на эмоциональные и рациональные.

Эмоциональные

Чувство превосходства. Многими людьми движет потребность быть лучше, выше других. Людям хочется, чтобы они нравились и чтобы ими восхищались. В связи с этим многие люди и делают покупки. Продавцы учитывают это качество, чрезвычайно присущее многим американцам. Например, фирма, торгующая мебелью, в рекламном проспекте непременно укажет, что этот комплект мебели вызовет зависть друзей потенциального покупателя. Продавцы женской одежды обязательно отметят, что именно эта одежда сделает ее покупательниц самыми привлекательными в городе или даже в мире.

Желание отличаться от других. Этот мотив вполне очевидно выражается в стремлении покупать модные, оригинальные вещи. Для того чтобы носить отличную от других одежду, женщины покупают более дорогие платья, костюмы, плащи, сшитые по индивидуальному заказу.

Чувство комфорта. Потребители постоянно хотят приобрести что-то для облегчения жизни. Часто люди относятся к идее улучшения своего комфорта достаточно эмоционально. Покупке какой-либо вещи нередко предшествуют эмоциональные процессы, а не рациональные расчеты.

Страх. Этот мотив имеет разные формы (страх смерти, болезни, потери работы, несчастных случаев, социального дискомфорта и т.д.). Он делает потребителей более отзывчивыми к рекламе, которая обещает избавление от страха. В рекламных проспектах страховых компаний подчеркивается, что страховка поможет ослабить страх перед финансовыми последствиями и в случае смерти или болезни.

Развлечение. Еще одним эмоциональным мотивом, побуждающим людей делать определенные покупки, является желание освободиться от однообразного, монотонного образа жизни. Желание избежать рутинного образа жизни является одним из наиболее важных мотивов в рекламе туристических агентств.

Имитация или подражание. Сознательно или бессознательно, но многие люди, желая отличиться от других, вместе с тем имитируют тех, кто имеет известность или популярность. В США этот момент часто используется, когда для рекламы продукта привлекаются кинозвезды, известные спортсмены и другие знаменитости.

Благосостояние семьи. Продавцы пользуются естественным желанием многих людей сделать максимум приятного для своей семьи. Например, продавец детской энциклопедии будет уверять родителей, что без этих книг их дети вряд ли смогут получить хорошее образование. Страховой агент покажет, как всего за несколько центов в день страховых взносов обучение детей в колледже будет гарантировано. Этот же мотив лежит в основе при продаже новых домов, витаминов, рекреационных услуг, игрушек и т.д.

Желание, потребность просто «поторговаться». Марк Твен приводил пример о том, насколько вкуснее кажется мальчику арбуз, который он украл. И у взрослых сохраняется желание получить хоть что-то «за так» или бесплатно. На этом, собственно, основаны такие приемы привлечения клиентов, как различные процессы торговли со скидкой или же обещание дать что-то бесплатно. На этом, собственно, и основаны такие приемы привлечения клиентов, как различные процессы торговли со скидкой или же обещание дать что-то бесплатно, если покупатель что-то приобретает на определенную сумму и т.д. Скажем, в магазине продается лампа, обычная цена которой 50 долл., но сегодня она продается со скидкой до 25 долл. Покупатель, которому лампа не нужна, задумывается и решает ее купить, так как ему кажется, что он делает выгодную покупку. Решение принимается без рационального и логического анализа.

Игра на желании людей купить что-то подешевле или же получить что-то бесплатно является весьма рентабельным предприятием.

Рациональное

Экономия. Американские магазины предоставляют скидку на товары, учитывая в первую очередь стремление покупателя сэкономить.

Чаще всего для привлечения клиентов на основе указанного выше мотива используются красочно оформленные призывы: «Купить два предмета по цене одного», «Сэкономить по пять долларов на каждой покупке, если будет куплено три товара». Пиво, например, и другие напитки продаются дешевле, если покупаются дюжинами. Из многих рекламных призывов, использующих мотив экономии, особенно запоминаются такие: «Эти цены для вас», «Эти цены вам по карману» и т.д. Если рассматривать такую куплю-продажу с точки зрения экономии, то ставка делается на взаимный интерес: покупателей — что-то купить, продавцов — продать в достаточно больших количествах. Покупатель заинтересован в такой сделке с точки зрения экономии средств. Продавец, увеличивая количество продаваемых им товаров единичному покупателю, тем самым сокращает издержки продажных операций, что в конечном счете увеличивает его прибыли.

Качество. Обычным делом в американской практике является предоставление гарантийных свидетельств на товары длительного пользования. Любопытно, что гарантия дается даже на такие предметы, как туалетные принадлежности, крупы, растительное масло и т.д. В случае неудовлетворенности покупателя ему гарантируется возвращение денег. В целом гарантия способствует выработке у потребителей большей уверенности в товарах и услугах, которые он приобретает.

Выгоды, получаемые от продукта

Здесь необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Почему эти люди делают покупки в моей фирме?
2. Почему они покупают у меня, а не у конкурентов?
3. Что они у меня покупают?
4. В какой период у меня больше покупают?
5. Как увеличить число своих клиентов?

Определяется схема распространения товара:

• стратегия и тактика ценообразования и рекламы;
• методы стимулирования продаж;
• организация послепродажного обслуживания;
• формирование общественного мнения о фирме и товарах.

Планы маркетинга разрабатываются ежегодно, а также на перспективу — пять и более лет.

Отправной точкой описания стратегии маркетинга являются сегментация рынка и отбор целевых рынков (см. «Рынок сбыта»).

Для каждого из отобранных сегментов разрабатывается своя стратегия маркетинга с учетом позиций конкурентов в данном сегменте. В бизнес-плане описываются действия по выведению товара на рынок и обеспечению ему конкурентоспособного положения в сегменте. Эти действия могут идти по одному из выбранных направлений:

• заполнение выявленной на рынке «ниши»;
• занятие места, близкого к позиции одного из конкурентов. В последнем случае должно быть определено, за счет каких факторов предполагается занять конкурентоспособную позицию, для чего могут быть использованы данные раздела «Конкуренция».

Товарная политика

Решение о порядке позиционирования товара на рынке или выбор стратегии роста предприятия дают возможность приступить к разработке комплекса маркетинга, первым элементом которого является товарная политика предприятия. Товарная политика включает в себя:

• ассортиментную политику;
• создание и запуск в производство новых товаров и исключение из производственной программы товаров, потерявших потребительский спрос;
• вопросы упаковки товара;
• использование товарного знака для индивидуализации однородных товаров и их производителей;
• сервисное обслуживание.

Ассортиментная политика

При изложении в бизнес-плане ассортиментной политики приводится обоснование выбора состава и широты ассортимента, связанных обычно с целями предприятия (широкий ассортимент, если предприятие стремится к расширению рынка, и узкий ассортимент доходных изделий, если цель состоит прежде всего в обеспечении высокой прибыльности).

Приводится также обоснование выбора номенклатуры с учетом принятой стратегии роста и обеспечения устойчивости номенклатуры. Речь идет о необходимости учета стадий жизненного цикла выпускаемых товаров, с тем, чтобы вовремя снять с производства морально устаревающий товар и вывести на рынок новый.

Создание новой продукции

Этот пункт бизнес-плана излагает политику предприятия в области создания новой продукции. При разработке и описании этой политики учитываются, прежде всего, требования потребителей, сформулированные на основе обратной связи с ними службами маркетинга.

Вместе с тем учитываются следующие обстоятельства:

Создание и вывод на рынок нового товара необходимы, но они сопряжены со значительным риском.

Зарубежная практика показывает, что из десяти выведенных на рынок изделий восемь не оправдывают возлагавшихся на них надежд и преждевременно исчезают с рынка из-за:

• ошибочного определения размера спроса;
• дефекта товара;
• недостаточной рекламы;
• малых усилий по формированию спроса и стимулированию сбыта вообще;
• завышенной цены;
• ответных действий конкурентов;
• неверно выбранного времени для выхода на рынок;
• нерешенных производственных проблем.

Новый товар может быть получен двумя способами:

• путем приобретения чужого изделия (покупка предприятия, патента, лицензии);
• путем разработки товара предприятием.

Товар должен отвечать потребностям, которые сформируются у потенциальных покупателей к моменту вывода его на рынок, что требует:

• прогнозирования;
• формирования новых потребностей;
• сокращения сроков между выдвижением новых идей и пробной продажей товара.

Для создания товара, имеющего коммерческий успех, необходимо изучить около 60 новых идей, чтобы выбрать одну, наиболее отвечающую перспективным потребностям рынка.

Товар редко может быть и должен быть «совершенно новым», т.е. не связанным с товарами, существовавшими на рынке до сих пор. Для такого товара требуется разработка новых технологий и новых рынков. Целесообразно осуществлять поиск новых товаров, «созвучных» имеющимся или являющихся их «продолжением».

В этом пункте приводится информация, отражающая:

• основные направления разработки новых товаров;
• организационную структуру НИОКР;
• расходы на исследование и разработку;
• возможные трудности, с которыми можно столкнуться при разработке товара;
• оценку реальных сроков разработки и освоения рынка новой продукции.

Стратегия разработки новых товаров предполагает следующие фазы:

Идеи:

• создание;
• оценка;
• определение товара.

Научно-технические исследования:

• исследование идеи НТИ;
• инженерный прототип;
• завершение развития идеи;
• изготовление прототипа.

Создание продукта:

• опытная партия;
• создание продукта;
• оценка потребителей;
• утверждение образца.

Производство:

• серийный образец;
• улучшенная модель.

Распределение:

• выход на рынок;
• конкурентная борьба;
• наибольший успех;
• спад;
• свертывание производства.

Новая идея:

• создание…

и т.д. — начало нового цикла.

Использование товарного знака

Возможное направление повышения привлекательности товара — наличие на нем или его упаковке товарного знака.

Товарный знак представляет собой обозначение товара данного производителя, способное отличить этот товар от однородных товаров других производителей, например, спортивная одежда и обувь «Адидас», часы «Чайка».

Представление продукции с товарным знаком может привести ее ценностную значимость, поэтому описание такого товара должно указывать, почему товарный знак придает ему дополнительную привлекательность, как повышается уровень качества, каковы другие отличительные черты, которые будут обеспечивать позиции товарного знака на рынке.

Упаковка товара

В бизнес-плане необходимо привести обоснованное решение относительно упаковки товара. Это решение принимается, прежде всего, исходя из предполагаемых функций упаковки конкретного товара:

• предохранение товара от порчи и повреждения;
• обеспечение рациональных единиц для транспортировки, погрузки, выгрузки и складирования товара;
• обеспечение оптимальных по весу и объему единиц для продажи товара;
• содержание рекламы или описания товара;
• создание возможности обзора содержащегося в упаковке товара;
• удобство использования товара.

Принимая решение об упаковке товара, следует избегать чрезмерной стоимости ее для потребителя и учитывать возможные затраты на ее изготовление.

Сервисное обслуживание

Если предприятие предлагает или будет предлагать товар, требующий предпродажного и/или послепродажного обслуживания, необходимо описать, как будут решаться эти проблемы. Прежде всего, должна быть представлена информация о том, какие услуги включаются в рамки сервиса, например:

• бесплатная доставка товара;
• устранение вызванных транспортировкой неполадок;
• сроки бесплатного гарантийного ремонта;
• первоначальное обучение персонала покупателя;
• платное проведение ремонтов по истечении гарантийного срока;
• снабжение запасными частями;
• техническое консультирование.

При определении состава услуг следует учитывать степень их важности для потребителя.

Необходимо проанализировать, что предпочтительнее с точки зрения затрат — заменить вышедшее из строя изделие или развивать сеть ремонтных мастерских, наращивать производство запасных частей или повышать качество продукции. Речь идет о выявлении оптимальной границы между затратами на производство и ремонт. Результаты анализа в виде обоснования решения приводятся в бизнес-плане.

Излагается также информация о форме предоставления услуг, например:

• обслуживание производителем;
• обслуживание продавцом товара;
• обслуживание специализированной организацией по контракту с производителем.

Указывается цена за послепродажное обслуживание.

Click to zoom

Любой производственной компании рано или поздно приходится обновлять ассортиментный набор продукции, чтобы увеличить свою долю на рынке сбыта или поддержать ее на стабильном уровне. Разработка и вывод на рынок новой продукции должны быть организованы как отдельный проект в рамках маркетинговой политики компании, в котором участвуют представители практически всех функциональных подразделений. От качества реализации этого проекта зависит успешность бизнеса, так как требования рынка и потребителей продукции меняются довольно быстро.

РАЗРАБОТКА НОВОЙ МОДЕЛИ ТОВАРА

На первоначальном этапе компании следует выбрать наиболее подходящую модель вывода нового товара на рынок сбыта. Выбор модели зависит от того, какой по отношению к рынку является предполагаемая новинка.

Вопросы создания новых видов продукции относятся к сфере стратегического планирования и управления бизнесом. В рамках такого управления руководство компании должно своевременно и эффективно прогнозировать и реализовывать мероприятия по обновлению ассортиментной линейки выпускаемой продукции.

Основные причины вывода новых товаров:

•  продолжительность жизненного цикла каждой номенклатуры продукции;
•  действия конкурентов по выпуску аналогичных видов номенклатуры;
•  тенденции покупательского спроса на продукцию компании.

При разработке модели вывода нового товара нужно принимать во внимание сущность новинки в ассортиментной линейке компании. Ведь под новым товаром может подразумеваться как не выпускаемая ранее продукция, так и новая номенклатурная позиция в уже производимой ассортиментной группе.

Возможные варианты новинок продукции, для которых строится модель вывода на рынок сбыта, показаны на рис. 1.

Новый товар для рынка сбыта дает производителю эксклюзивное конкурентное преимущество и позволяет без особых рисков и значительных маркетинговых расходов получить максимальную прибыль от его реализации.

Выпуск нового для производителя товара означает, что новинка выводится на конкурирующий рынок сбыта и поэтому обязана иметь явные преимущества (качества, функционала, долговечности, цены и т. д.) перед аналогичным товаром конкурентов. Данный вид новинок наиболее сложен для производителя, так как принятие решения о реализации такого проекта требует:

•  тщательного изучения характеристик товаров, выпускаемых конкурентами;
•  сбора данных о предпочтениях потребителей товара;
•  проработки технических и финансовых возможностей компании по началу производства новинки.

Кроме того, данный проект требует проведения расчетов по его рентабельности, чтобы убедиться, что инвестирование денег в запуск новинки будет для компании наиболее прибыльным в сравнении с другими вариантами инвестирования.

За запуск этого вида новинок целесообразно браться в случае, когда жизненный цикл товара достаточно велик для того, чтобы окупить все расходы и принести ожидаемую прибыль собственникам бизнеса.

Когда в качестве новинки компания рассматривает выпуск новой номенклатуры продукции в имеющейся ассортиментной линейке, то такой вид новинки имеет явные положительные моменты:

•  не нужно вкладывать значительные средства в производственное оборудование и технологию выпуска продукции;
•  нет необходимости значительно повышать затраты на стимулирование сбыта.

Однако выпуск такого вида новинок требует дополнительных маркетинговых затрат на исследование рынка сбыта и предпочтений потребителей.

При разработке идеи (концепта) новинки нужно принимать во внимание следующие моменты:

•  необходимость явных отличий от выпускаемой номенклатуры (в противном случае запуск новинки снизит потребительский спрос на имеющиеся номенклатурные позиции);
•  наличие конкурентных преимуществ перед аналогичной продукцией других производителей.

Запуск в качестве новинки улучшенного варианта уже выпускаемой продукции следует рассматривать в случае, когда данная ассортиментная позиция находится в списке лидеров продаж и пользуется устойчивым покупательским спросом. Тогда компания — производитель такой новинки может добиться успеха с минимальными затратами.

Модель запуска этого вида новинок не требует ни маркетинговых исследований рынка и предпочтений потребителей, ни затрат на техническое перевооружение производства, ни дополнительных расходов по продвижению товара на рынке. Достаточно просто вложиться в стимулирование продаж.

В результате компания сохраняет объем рынка сбыта за счет имеющихся потребителей новинки, получает дополнительные объемы за счет потребителей-новаторов (то есть интересующихся новинками рынка) и потребителей конкурирующей продукции (в случае, когда новые характеристики товара будут лучше аналогичной продукции конкурентов).

Ребрендинг существующей продукции сложно отнести к запуску новинки, однако он направлен на увеличение объемов продаж и доли рынка сбыта компании. В качестве примера этого вида вывода нового товара на рынок можно привести изменения дизайна этикетки, упаковки товара или целевой аудитории потребителей.

Если производитель помимо изменения дизайна укажет на этикетке продукции, что она производится только из натуральных компонентов или улучшает обмен веществ, это привлечет внимание сторонников здорового образа жизни. Информация о том, что данный вид продукции является новинкой или выпускается в ограниченной серии, увеличит продажи товара любителям новинок.

Изменение дизайна упаковки напитков (минеральная вода, соки и т. д.) многих производителей за счет дозатора на пробке позволило увеличить продажи среди любителей спорта и туризма. Можно упомянуть и о таком изменении дизайна продукции, как яркие герои мультфильмов и комиксов на товарах для детей.

Понятно, что подобный ребрендинг привлекает внимание детской аудитории и увеличивает выбор родителей при покупке товаров для детей именно в пользу такого дизайна. Следовательно, модель вывода на рынок таких товаров требует от компании правильного выбора целевой аудитории, дополнительных затрат на маркетинговые исследования потребительского спроса и техническое перевооружение производства под новый дизайн продукции.

Независимо от сущности новинки модель ее вывода на рынок всегда должна включать в себя три основных раздела:

1. Исследование рынка сбыта продукции.
2. Наличие у компании ресурсов.
3. Варианты выпуска нового товара.

В таблице 1 показана детализация перечисленных разделов модели вывода новинки на рынок сбыта.

На основе утвержденной модели вывода новинки на рынок сбыта формируют проект выпуска нового товара.

РАЗРАБОТКА ПРОЕКТА И ВЫВОД НОВОГО ТОВАРА НА РЫНОК

Полноценный проект разработки и выпуска на рынок нового товара включает в себя восемь этапов (рис. 2).

Первый этап является во многом творческим процессом отбора имеющихся идей по выпуску новинок и выбору вариантов, наиболее интересных для бизнеса компании. На этом этапе оценивают:

•  пригодность предлагаемых идей с точки зрения экономической выгоды;
•  наличие преимуществ новинок в глазах потребителей;
•  соответствие выпуска нового товара стратегии и целям бизнеса компании;
•  степень сложности выпуска нового продукта и продвижения его на рынке сбыта.

Второй этап призван формализовать выбранную на первом этапе идею нового продукта компании. Здесь формулируют потребительские качества новинки, определяют отличительные признаки нового продукта и его конкурентные преимущества на рынке сбыта. Далее анализируют технологические требования к производству нового продукта и наличие у компании ресурсов для его выпуска. После анализа оценивают место нового продукта в ассортиментном перечне продукции компании, чтобы проверить влияние вывода новинки на рынок на продажи имеющейся продукции.

Если в результате завершения второго этапа команда проекта определила, что новый продукт имеет конкурентные преимущества, у компании есть ресурсы для его производства и новинка не будет конкурировать с существующей ассортиментной линейкой, проект вступает в третий этап.

Третий этап проекта очень важен, так как здесь проводят маркетинговое исследование, позволяющее получить данные о том, насколько заинтересованы потребители в новом продукте, какая ценовая планка их устраивает, какие аналоги нового продукта и по какой цене предлагают на рынке конкуренты.

На этом этапе исследуют имеющиеся варианты технологических процессов выпуска новинки, определяют возможности и ограничения производственных мощностей компании, потребность инвестиций в новое оборудование и наем квалифицированного персонала. По совокупности указанных работ формируют предварительный экономический анализ проекта выпуска новинки, который позволяет понять, насколько выгодно реализовать проект по продвижению нового товара на рынок.

Четвертый этап начинается с уточнения маркетинговой службой предпочтений потребителей продукции путем различного рода мероприятий (опрос, анкетирование, голосование на сайте компании и в социальных сетях). Это позволяет выявить целевые группы потребителей новинки и особенности характеристик нового продукта, включая потребительские свойства, дизайн и т. д. После этого компания разрабатывает технические регламенты и условия, технологические карты нового вида товара, производит его декларирование в контролирующих организациях.

Пятый этап начинается с выпуска пробных партий нового продукта, оценки его качества, соответствия технологическим и техническим требованиям. Пробные партии проходят презентации/дегустации среди потребителей продукции. Цель — получить от потребителей оценку соответствия их ожиданий параметрам нового продукта компании. На этом этапе финансово-экономическая служба компании должна рассчитать фактическую себестоимость выпуска единицы товара-новинки и сопоставить его с предварительными данными экономического анализа, проводимого на третьем этапе.

Шестой этап начинается после того, как результаты предыдущего этапа подтвердят востребованность нового продукта потребителями и экономическую рентабельность его производства. Здесь компания разрабатывает маркетинговые программы по продвижению нового товара на рынок сбыта.

Программа должна определять:

•  позиционирование новинки на рынке сбыта;
•  целевой сегмент потребителей;
•  политику продаж;
•  каналы сбыта;
•  ценовую политику;
•  применяемые механизмы стимулирования продаж, маркетинговые проекты по продвижению нового товара (промоакции, выставки, рекламные материалы и т. д.).

Финансово-экономическая служба готовит окончательный вариант бизнес-плана проекта и проводит мероприятия по обеспечению проекта финансовыми ресурсами.

Седьмой этап включает в себя начало промышленного выпуска нового товара, разработку плана продаж и бюджета коммерческих расходов на стимулирование сбыта. До начала продаж нужно составить план производства новинок и план закупок сырья и материалов, обеспечивающих производство.

Финансово-экономическая служба готовит на этом этапе программу контроля и корректировки себестоимости выпуска новинки. Руководство компании утверждает распределение контрольных функций по выполнению утвержденных планов и программ.

Восьмой этап предназначен для обеспечения успешной реализации проекта вывода нового товара на рынок сбыта. Со стороны производства осуществляется управление качеством выпуска нового товара (включает в себя контроль соблюдения технологических процессов и технических условий производства, своевременное выявление несоответствий и устранение их причин, работу по улучшению качества продукции).

Финансово-экономическая служба на данном этапе контролирует фактическую себестоимость выпуска нового товара и рентабельность его продаж. Маркетинговая служба оценивает конкурентоспособность и адекватность нового товара на рынке сбыта.

Важность соблюдения всех этапов вывода новинки на рынок сбыта легко понять из статистики опросов представителей российского бизнеса, которая показывает, что из первоначального объема идей по разработке новинок востребованными на рынке становятся не более 3 % (рис. 3).

ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ И АДЕКВАТНОСТИ НОВОГО ТОВАРА НА РЫНКЕ СБЫТА

Дополнительно рассмотрим вопросы контроля за продвижением новинок на рынке сбыта, включающие оценку конкурентоспособности и реакции потребителей на появление нового товара. Конкурентоспособность нового товара оценивают, сопоставляя выбранную компанией стратегию вывода продукции на рынок сбыта с условиями рынка и с условиями продаж аналогичного товара конкурентами.

Перечень стратегий, применяемых на практике, приведен в табл. 2.

Если маркетинговые исследования показывают расхождения между выбранной стратегией и реальными параметрами рынка сбыта, компания должна максимально быстро пересмотреть сбытовую и ценовую политики, внести корректировки в расходы по стимулированию сбыта.

Для успешного вывода новинки на рынок огромное значение имеет оценка соответствия параметров и характеристик нового продукта ожиданиям и потребностям целевого сегмента потребителей. Для этого можно проводить полевые маркетинговые исследования (опросы, анкетирование, дегустации и т. д.), собирать статистические данные о продажах новинки (динамика реализации по каналам сбыта, география спроса на новинки, величина среднего чека магазина при покупке новинок и др.).

Подобная оценка крайне важна для того, чтобы компания смогла оперативно внести изменения в свойства, характеристики или дизайн нового товара для повышения заинтересованности потребителей в его покупке.