Вы привязали kpi продавцов к прибыли компании за месяц что скорее всего произойдет с продавцами

KPI (Key Performance Indicators) – ключевые показатели эффективности. KPI в продажах помогает определить качество работы не только каждого сотрудника, но и компании в целом. Именно KPI должен быть единственным мерилом стоимости труда и показателем результативности каждого филиала/отдела/подразделения/рабочей группы.

Зная, каких KPI мы хотим добиться от менеджеров в продажах в целом, мы можем управлять всем процессом продаж: вносить изменения в маркетинговую воронку, влиять на эффективность и улучшать систему мотивации персонала.

Показатели эффективности должны быть измеримыми, простыми и одинаково понятными для всех, чей результат будет определен конкретным показателем.

Основные виды KPI

• KPI результата – количественные и качественные показатели результата
• KPI затрат – количество затрат ресурсов
• KPI функционирования – насколько соблюдаются установленные процессы
• KPI производительности – соотношение вложенных ресурсов к конечному результату

Подсчет KPI должен быть обоснован пользой от его замеров. Эти показатели должны реально влиять на процесс продаж и зависеть от действий конкретных людей.

В сфере продаж основные замеры эффективности необходимо делать не только в отдела продаж, но и делать замеры каждого этапа работы компании. Существует более 30 показателей, которые нужно замерять. Рассмотрим основные.

Основными KPI могут быть:

1. Объем продаж. В начале отчетного периода должен быть установлен план продаж. KPI по объему продаж будет исчисляться, исходя из заданного плана к реально достигнутому результату.

1. Количество продаж. Число клиентов, которые совершили покупку (количество чеков).

1. Трафик. Количество лидов (потенциальных клиентов), которые положительно отреагировали на ваше рекламное сообщение. За этот показатель больше отвечает отдел маркетинга, но в зависимости от бизнес-процесса трафик клиентов может зависеть также от продавца.

1. Средний чек. Внедряется для того, чтобы стимулировать менеджера продавать дополнительные товары. Например, к туфлям предложить сумку или шарф. Стимулируйте сотрудников увеличивать средний чек.

1. Конверсия продаж. Количество реальных клиентов относительно потенциальных. Например, к вам обратилось 100 человек, а покупку совершили только 10 клиентов.

1. Возврат инвестиций (ROI — от англ. return on investment). Этот показатель измеряется в процентном соотношении чистой прибыли к вложениям на реализацию продукта.

1. Уровень обслуживания клиентов. В зависимости от специфики бизнеса, это может определяться количеством жалоб на товар/сервис или количеством положительных отзывов.

Вы должны осознавать, что большой результат приходит от мелких усилий, производимых систематично и в большом количестве. Так и со сделками. Очень многое зависит от того, сколько на ежедневной основе делается звонков, проводится встреч, отправляется коммерческих предложений, выставляется счетов и т.д.

Именно поэтому количество всех этих ежедневных действий должно быть заранее посчитано, донесено до менеджеров и адаптировано для системы KPI в продажах конкретной компании. Совершенно очевидно, что контролировать только то, что происходит на входе (лидогенерация), а потом – на выходе (оплаты) явно недостаточно.

Как подсчитать показатели эффективности?

Итак, как подсчитать эти показатели и на что ориентироваться? Приведем пошаговый план.

1. Соберите данные: долю прибыли в выручке, величину среднего чека, конверсию из заявки в оплату, показатели конверсии между этапами.

2. Проведите анализ результатов предыдущих периодов, подсчитайте потенциальную отдачу от планируемых маркетинговых кампаний, учтите сезонность и другие внешние факторы, чтобы правильно спрогнозировать прибыль. Ведь именно этой цифрой обусловлены показатели ежедневной активности для полноценной системы KPI в продажах.

3. Как только разберетесь с прибылью, приступайте к несложным математическим расчетам. И первое, что вы получите – это выручка. Ее легко посчитать, когда вы знаете прогнозную прибыль и ее долю в обороте.

4. Выручка подсчитана? Теперь поймем сколько оплат должно пройти, чтобы ее закрыть. Вот тут нам и понадобится показатель среднего чека. Разделим величину выручки на него: количество успешных сделок = выручка / средний чек.

5. Дальше выясним показатель лидогенерации. Получить его можно по формуле: количество лидов = количество успешных сделок х 100% / конверсия из заявки в оплату.

6. После этого по промежуточной конверсии между этапами, вы сможете узнать общее количество действий, которые должен будет произвести отдел за весь плановый период, чтобы достичь запланированной прибыли.

7. Дальше вы делите количественный показатель активности каждого этапа за весь прогнозируемый период на количество рабочих дней. Так вы получаете ежедневную нагрузку для всего отдела.

8. Перераспределите нагрузку между сотрудниками в зависимости от их личной конверсии.

9. Сравните полученные результаты со стандартами труда отрасли (приводим их чуть ниже). Если то, что получилось у вас находится в пределах этих стандартов, то это означает, что вы были реалистичны.

10. Внедряем отдельные наиболее «влиятельные» показатели ежедневной активности в качестве ключевых показателей эффективности.

Какие существуют стандарты труда?

Дадим несколько ориентиров. По ним, как по лакмусовой бумажке, вы можете проверить насколько вы были реалистичны в своих прогнозах и требованиях. Количество встреч и звонков изменяется от сегмента к сегменту и зависит от того, совмещают ли ваши продавцы эти 2 вида активности.

Количество встреч

• 25 встреч в FMCG секторе
• 8 встреч в рознице
• 2 встречи в В2В при условии, что нет звонков
• 1 встреча в B2B, если есть звонки

Количество звонков

• 250 звонков в рознице
• 150 звонков в масс-маркете
• 100 звонков в B2B, сектор малого и среднего бизнеса
• 50 звонков в B2B, сектор среднего и крупного бизнеса
• 15 звонков в день при наличии встреч

Если вы воспользуетесь приведенной выше информацией, то сможете установить свои показатели эффективности: средний чек, трафик для подразделения маркетинга, ежедневная активность менеджеров, конверсия из лида в сделку и т. д.

Подобные инновации в компании необходимо внедрять только тогда, когда вы создали прозрачную и понятную систему оценки KPI в продажах. В противном случае вы можете встретить жесткое сопротивление менеджеров работать по новым правилам вплоть до отказа работать и увольнения.

Необходимо донести до подчиненных пользу от таких внедрений. Менеджеры должны четко понимать, как их будут оценивать, и что конкретно они сами могут сделать, чтобы повлиять на эти показатели.

Продавец напрямую должен иметь влияние на KPI. Например, если вы поставите KPI менеджера прибыль компании, то это вряд ли как-то замотивирует сотрудника работать лучше.

Просто потому, что продавец физически не способен влиять на этот показатель. Ведь на KPI по прибыли влияют множество факторов, которые не зависят от менеджера. Например, маржа или качество выстроенной маркетинговой воронки.

Но, например, объем выручки или средний чек вполне понятные KPI, которые зависят от эффективности работы продавца.

Зачем внедрять КPI:

• Мотивация сотрудников
• Создание прозрачной системы оценки результатов и оплаты труда
• Вовлеченность менеджеров в достижение целей компании
• Контроль качества процессов продаж

В компаниях существуют два способа стимулировать персонал: материальная (заработная плата менеджеров) и нематериальная мотивация менеджеров (карьерный и личностный рост).

Из чего состоит заработная плата менеджера:

• Мягкий оклад (10%)
• Твердый оклад (30%)
• Бонус (60%)

Мягкий оклад напрямую зависит от того, какие KPI покажет менеджер в конце месяца. Именно по показателям эффективности в продажах оцениваются сотрудники.

Поэтому, зная это, сотрудник будет прилагать все усилия для улучшения материального результата. В этом результате заинтересованы как компания, так и сам сотрудник.

Представьте, что менеджер компании работает с учетом того, что заработок его зависит только от объема продаж. Тогда есть риск, что он сосредоточится на продажах товаров в наличии, товаров, которые сами себя продаю или реализуются быстро и помногу. Естественно, он будет ориентироваться на работу только с крупными клиентами.

Но такая тактика будет неверной. Ведь у компании есть задача продавать весь ассортимент, развивать и расширять клиентскую базу, работать под заказ (более высокая цена). Поэтому правильно будет установить ключевые показатели эффективности, которые помогут перечисленные задачи решить. Это может быть:

• Продажа определенного ассортимента товара
• Увеличение числа клиентов
• Увеличение среднего чека
• Увеличение продаж товаров под заказ.

Ещё больше идей и примеров по этой теме вы получите на наших авторских бесплатных вебинарах. Регистрируйтесь!

Мы рассмотрели основные KPI, по которым должны быть оценены ваши менеджеры. Пересмотрите свои стандарты оценки качества труда и систему мотивации сотрудников. Внедрите необходимы изменения в своим бизнесе.

Иногда непонятно, как реально измерить качество работы того или иного сотрудника. По количеству времени, которое он провёл в офисе? По отсутствию опозданий? По количеству звонков клиентам? Но все эти показатели недостаточно объективно оценивают ситуацию. 

Что такое KPI?

Во многих бизнесах для измерения качества работы используются KPI. Расшифровка этой аббревиатуры — Key Performance Indicator, а на русский это переводится как ключевые показатели эффективности. Это целая система целей, которые связаны между собой и не противоречат друг другу. То есть если вы просто считаете продажи за месяц — это нельзя в полной мере назвать KPI. Система должна охватывать сразу несколько областей работы и давать возможность оценить ситуацию с разных сторон.

Если в других сферах такой подход к оценке работы ещё вызывает какие-то вопросы, то KPI для менеджеров по продажам уже давно считается золотым стандартом. Ведь это люди, которые точно могут напрямую влиять на доходы компании.

Какие задачи решает KPI?

У ключевых показателей эффективности есть две основные задачи:

• Давать руководству объективную картину работы сотрудников;

• Мотивировать людей на выполнение краткосрочных и долгосрочных целей.

По первому пункту всё понятно: если у вас есть конкретные цифры, по которым можно оценить эффективность человека или отдела, это сильно облегчает вашу работу, как руководителя. Если говорить простыми словами, вы можете ориентироваться не на свои внутренние ощущения и “нравится/не нравится”, а на достаточно объективные критерии. Это мечта многих руководителей: видеть, что люди реально работают, а не просто просиживают штаны. Плюс, если ситуация сложилась так, что кого-то из них приходится увольнять, вы всегда сможете обосновать свою позицию, показав реальные цифры.

Что касается мотивации, её денежный вариант — один из самых простых и понятных. Человек показывает лучший результат, компания платит ему больше денег. Многих людей это подстёгивает работать всё лучше и лучше. Плюс, при грамотном внедрении такой системы все сотрудники смогут сами рассчитать свою зарплату в зависимости от достигнутых результатов. А главное — будут знать, что нужно сделать, чтобы её повысить. 

Виды KPI в отделе продаж

В целом KPI в продажах можно поделить на несколько видов. Все их можно использовать и для B2B, и для B2C сфер.

• Ориентированные на результат.

Это всё, что прямо помогает компании достигать финансовых целей. Например, это может быть объём продаж, средний чек, конверсия и т.д.

• Ориентированные на количество затрат ресурсов.

В отношении отдела продаж в качестве ресурса можно воспринимать рабочее время сотрудника. Тогда в KPI может быть прописан, например, процент времени, которое в течение дня менеджер по продажам должен тратить на созвоны с клиентами. Или временные затраты на одного клиента. 

• Ориентированные на соблюдение процессов.

Это то, что помогает не отходить от стандартов работы в компании. Примеры: уровень клиентоориентированности (например, его можно замерять через соотношение положительных и отрицательных отзывов), соблюдение скриптов, качество заполнения CRM-системы и т.д. 

• Ориентированные на производительность (соотношение вложенных ресурсов и полученных результатов).

Основной показатель, который сразу же приходит здесь на ум — это ROI (возврат инвестиций).  Эту цифру можно посчитать как относительно всего бизнеса, так и конкретного отдела.

Как рассчитать KPI для менеджера по продажам: 7 основных шагов

Самое главное, что нужно запомнить — KPI в каждой организации индивидуальны. Это значит, что нельзя просто взять список показателей из интернета и начинать внедрять их у себя в компании. 

Последовательность действий для расчёта конкретных цифр должна выглядеть примерно так:

1. Собираем статистику и проводим анализ предыдущих периодов. Если вы не только в прошлом месяце открыли компанию, какая-то статистика по выручке, среднему чеку и конверсиям у вас уже должна была накопиться. От её анализа можно оттолкнуться, чтобы рассчитать конкретные KPI для руководителя и сотрудников.

2. Прогнозируем будущую прибыль. Для этого нужно учесть не только показатели прошлых периодов, но и какие-то новые вводные. Например, изменения конкуренции, сезонность, вывод новых продуктов на рынок и т.д.

3. Считаем планируемую выручку и количество продаж, которые должны помочь нам достичь этого уровня прибыли. Выручку посчитать легко, если вы знаете её долю в прибыли. А для того чтобы определить количество продаж, нужно выручку разделить на средний чек.

4. Выясняем, сколько лидов нужно привлечь для такого количества продаж. Чтобы посчитать показатель, количество продаж, умноженное на 100%, нужно разделить на процент конверсии из лида в клиента. Количество лидов в итоге может пойти в KPI для отдела маркетинга. 

5. Считаем общее количество действий, которые должен совершить отдел продаж, чтобы выйти на нужную выручку. Дальше эту цифру нужно поделить на количество рабочих дней в месяце. Так можно оценить ежедневную нагрузку и посмотреть адекватна ли она.

6. Распределяем нагрузку между сотрудниками отдела. В этом пункте мы получаем количество действий, которые должен выполнить каждый сотрудник для достижения результата. 

7. Сравниваем показатели с такими же цифрами за предыдущий период. Конечно же, созданные нами KPI для отдела продаж могут отличаться, ведь мы учитывали новые факторы. Но при этом цифры не должны быть выше в несколько раз. Тогда это будет выглядеть нереалистичным и просто демотивирует сотрудников.

Как мотивировать персонал?

Мы уже говорили, что в первую очередь мотивация может быть денежной. Часто зарплата складывается из фиксированной части и бонусов (или премий), которые зависят от успешного выполнения результатов. 

Иногда количество денег рассчитывается от процента выполнения показателя. То есть обозначенный KPI принимается за 100%, а потом по формуле пропорции рассчитывается, сколько денег получит человек, если выполнит цель не полностью, а на 50, 85 или 90%. Может быть и другой вариант — если сотрудник достигает цели, работодатель выплачивает ему премию, а если нет, то только фиксированный оклад. 

При этом бонусы не должны составлять мизерную часть от основной суммы. Если человеку нужно будет напрягаться ради 5-7%, то есть большая вероятность, что он просто не будет этого делать. Конечно, в любом отделе могут найтись энтузиасты, но основная масса людей, скорее всего, будет довольствоваться фиксированной частью дохода.

Мотивировать на выполнение KPI сотрудников можно не только с помощью денег. Наградой может быть бесплатное обучение, дополнительные выходные, возможность несколько дней в неделю (или месяц) работать из дома, карьерный рост (например, по результатам определённого периода можно выбрать одного человека, которого ждёт повышение), звание лучшего сотрудника месяца и т.д.

Основные ошибки при работе с показателями эффективности

Часто система не работает не потому, что вообще не подходит вашей компании. А просто из-за того, что вы до конца не разобрались с тем, какие KPI можно установить в вашем отделе продаж или внедрили их неправильно. Вот несколько распространённых ошибок, которые могут привести к не очень хорошим последствиям:

• Отдел не понимает, как работает новая система. Очень важно, чтобы человек сам мог посчитать свою зарплату или понять, каким образом он может получить обещанную награду. Для этого система мотивации должна быть прозрачной и понятной для каждого.

• Сотрудник влияет на показатель только косвенно или вообще никак. Например, иногда отделу продаж приписывают влияние на количество лидов, хотя этим занимается маркетинг. Да, продажники работают с лидами и обрабатывают их, но за качество и количество всё-таки отвечают маркетологи.

• Помимо основных, на сотрудников навешивается ещё тонна задач, которые никак не влияют на их зарплату. Логично, что в такой ситуации люди будут больше внимания уделять задачам, результат которых может повлиять на их вознаграждение. А всё остальное будет либо игнорироваться, либо откладываться на последний момент.

• KPI никак не связаны с мотивацией. Если вы просто попросили людей выполнять цели, но никак их на это не мотивируете, есть шанс, что через неделю об этом просто все забудут.

• KPI для отдела продаж используются в вакууме. Если показатели эффективности работы есть не только у продажников, а ещё и у других отделов, нужно обязательно проверить, чтобы они не противоречили друг другу. Иногда бывает такое, что руководителя продаж просят нанять ещё несколько менеджеров, а финансовый отдел, наоборот, должен постараться сократить расходы компании. Или таргетологам и контекстологам ставят цель привлечь определённое количество лидов, а продажники просто не могут обработать их все, и из-за этого KPI внутри воронки продаж начинают конфликтовать между собой.

• Показатели просто недостижимы. Если вы установили какие-то нереальные цифры, вместо мотивации сотрудников вы получите обратный эффект. Потому что какой смысл стараться, если результата не получится добиться ни при каком раскладе?

• Показатели для одного человека или отдела не коррелируют друг с другом. Например, если у менеджеров есть только одна цель — количество продаж, то они могут меньше внимания уделять стоимости заказанных товаров. Всегда проще продать что-то более дешёвое, а предлагать дополнительные товары или услуги — это дополнительное усилие. Чтобы такого не происходило, нужно добавлять “перекрёстные” показатели. Так, чтобы один закрывал возможность манипулирования вторым. Например, в описанной нами ситуации можно дополнительно установить средний чек или объём продаж в денежном выражении.

Как автоматизировать работу?

Автоматически следить за выполнением показателей можно с помощью CRM-системы. Это специальная программа, которая прежде всего помогает вести учёт клиентов. Там хранятся все их контакты, записи разговоров с ними, суммы продаж и т.д. 

Но также CRM помогает и в работе с KPI. Причём как сотрудникам, так и руководителю. Например, благодаря этой программе:

• Руководитель может следить за результатами работы отдела в реальном времени;

• Сотрудникам не придётся в конце каждого месяца заполнять отчёты и таблицы с информацией о своих показателях, ведь все данные уже есть в системе. Любой отчёт в программе можно построить за пару минут;

• Руководство может отслеживать нагрузку каждого сотрудника и в случае необходимости перераспределять её;

• Можно найти статистику не только за последний месяц, но и за любой другой период времени. Ведь если долго и качественно вести CRM, там начинает собираться очень большой объём информации;

• Персонал имеет возможность в любой момент сравнить свои текущие успехи с тем, что от него требуется в конце периода. Когда показатели всегда находятся перед глазами, это мотивирует быстрее их выполнять.

Но за заполнением CRM тоже надо следить. Ведь если персонал вносит туда данные через раз, то у вас не получится увидеть полную картину. Чтобы такого не происходило, в компании обязательно должны быть регламенты работы с CRM. Это поможет соблюдать стандарты и получать от каждого сотрудника одинаковые данные. 

А если вы только внедряете CRM, подготовьте обучающие материалы, которые дадут людям возможность быстро разобраться с нововведениями и въехать в процесс.

Сервисы для автоматического расчёта KPI

Помимо CRM есть и другие варианты сервисов, которые предназначены для работы с KPI. Вот несколько из них:

• KPI Drive

Помогает отслеживать выполнение показателей эффективности, контролировать задачи и рассчитывать премии и зарплаты. Инструментом можно пользоваться онлайн, ничего устанавливать на компьютер не придётся. Плюс, у программы есть приложения для iOS и Android. 

• 1С: Управление по целям и KPI

Это продукт, который специально предназначен для работы с планом показателей эффективности. Там уже настроены типовые бизнес-процессы, которые могут пригодиться почти всем организациям. Дополнительно в программе предусмотрены согласования целей между сотрудниками и подразделениями. Если вы уже пользуетесь какими-то сервисами от 1C, эту программу будет легко с ними интегрировать. Также у инструмента есть мобильное приложение.

• KPI Monitor

В программе есть уже готовые системы показателей, но можно создать и свою. Также есть множество фильтров, с помощью которых можно увидеть самые разные отчёты. Предназначена только для отслеживания ключевых показателей эффективности, поэтому дополнительных функций вроде контроля за задачами или календаря отпусков в программе нет. Можно объединить с CRM, бухгалтерскими или другими системами, тогда сервис будет брать показатели для расчётов оттуда.

Заключение

KPI — это не какие-то высеченные в камне истины. Со временем вашу систему можно пересматривать и дополнять. Ведь постоянно меняется ситуация во внешнем мире, обновляются цели компании, появляются новые идеи. Поэтому очень важно постоянно возвращаться к прописанным показателям, чтобы понять, актуальны ли они на текущий момент времени.

Главное помнить, что все показатели должны быть измеримыми. Даже если вы хотите оценить какую-то качественную характеристику, например, уровень обслуживания клиентов, можно ввести для этого балльную шкалу. Иначе всё опять скатится к субъективным оценкам, которые нельзя высчитать, и толку от KPI не будет.

Чтобы повысить коэффициент работы сотрудников, на предприятиях вводится специальная система Key Performance Indicators (ключевые показатели эффективности). Она позволяет определять текущие задачи, и при помощи различных бонусных программ стимулировать деятельность работников в этом направлении. Такой подход делает людей максимально заинтересованными в реализации поставленных целей, что повышает доходность организации. Что такое KPI-показатели и как их рассчитать с образцами формул и примерами, плюсами и минусами внедрения — опишем по порядку.

Что это такое

Это особый способ выяснить, насколько организованность группы лиц соответствует требованиям компании. Так владельцы бизнеса могут определить результативность того или иного рабочего процесса и корректировать посредством выплаты премий. При этом данные работы каждого отдельного сотрудника привязывают к общим значениям всей команды.

При этом важно сделать так, чтобы разные службы организации не противоречили и не останавливали развитие, а действовали в едином направлении. С помощью активной мотивации персонала и сопоставимых показателей можно добиться улучшение в любых сферах: продажи, привлечение новых клиентов качество отгрузок и прочее.

Виды KPI

У системы Key Performance Indicators нет каких-либо ограничений в выборе приоритетов или применяемых формулах. Поэтому в различных компаниях могут как совпадать способы расчета результативности деятельности, так и разительно отличаться. Чаще всего владельцев интересуют следующие статьи:

• затраты — сколько было потрачено ресурсов в денежном эквиваленте; функционирование — как реагирует потребитель на изменение стратегии и насколько это соотносится с поставленными целями;
• производительность — совокупность задействованных мощностей;
• эффективность — признак по которому определяют, как работает решение, и рассчитывают его по соотношению значений (например, отношение выручки к тратам);
• итоги — получилось ли добиться обозначенных задач.

В зависимости от того, какие показатели хочет определить владелец, формула, как считать KPI, будет отличаться.

Нужно ли внедрять вычисления в бизнес

Конечно, ведь это отличный способ оценить работу сотрудников, подразделений и всей организации в целом. Собственник сможет не только узнать экономическое состояние своего детища, применяя метод сравнения разных периодов в динамике, но и улучшить:

1. Заменить фиксированный оклад на зарплаты, соизмеримые фактическому труду каждого отдельного человека. Это исключит ситуации, когда один работает за троих, а другой в это время имитирует занятость.
2. Разработать подходящие инструкции, которые позволят совершенствовать результаты: повысить сервис, продажи, кооперацию между отделами и прочее.
3. Определить цели и миссию компании, оптимизировать трудовую деятельность контролирующих должностей.

Поэтому знать, как рассчитывается показатель KPI по формуле нужно любому бизнесу, в котором есть необходимость в проведении оценочного анализа всей сферы в целом или каких-либо ее этапов.

Так как владельцы по-разному видят темпы развития предприятия и при этом назначают несколько задач, которых желают достичь, что значительно влияет на выбор системы Key Performance Indicators. Например, одним необходимо увеличить производительность труда сотрудников на 10%. А другие ставят в приоритет достижение роста прибыли с каждой единицы производимой продукции на 5 руб. А третьи хотят и того и другого.

Формулы

Чтобы оценить всех, кто работает в организации, по КиПиАй разрабатывается матрица, или указ о целях. Общая форма выглядит так:

Рассчитывается так:

• G=((F-С)/(D- C))*100%.

Пояснения:

1. Ключевые показатели — то, что работодатель хочет получить от персонала. При этом, в зависимости от занимаемой должности, человеку будут предъявлены определенные критерии.
2. Веса — указываются числа в диапазоне в интервале от 0 до 1, где один является наиболее высоким значением. Показывает приоритеты, которыми наделен предыдущий столбец с учетом задач организации.
3. База — самые минимальные цифры, которых нужно придерживаться. Все, что находится ниже, считается отсутствием результата, становится вопрос о необходимости такого сотрудника.
4. Норма — то, сколько было достигнуто за аналогичный промежуток, который был до этого. Это требуется выполнить каждому работнику в обязательном порядке. Если получилось меньше, значит, не справился со своими обязанностями.
5. Цель — необходимо достичь в указанный срок. Он призван стимулировать персонал на получение наилучшего положения.
6. Факт — сколько по итогу заданного периода.
7. Индекс дает понятие о том, как полученное разнится с нормативом.

Образец

Пример методов расчета показателей KPI по формулам можно рассмотреть на примере маркетолога интернет-магазина. Для этого требуется выбрать не менее трех и не более пяти основных коэффициентов, на которые будут опираться руководители и работники:

• 1 — как много было привлечено клиентов на страницу;
• 2 — число покупок, совершенных одним и тем же человеком;
• 3 — оставил ли покупатель благодарный или негативный отзыв, рекомендацию после приобретения товара на аккаунте в социальных сетях или сайте.

Далее нужно определить вес всех полученных результатов, где общая сумма будет равна единице. Максимальное значение отнести к самому важному (приоритетному) обозначению. Получается так:

• новые люди — 0,6;
• повторения — 0,25;
• письменные отметки — 0,15.

Потом потребуется проанализировать данные по статистике за последние шесть месяцев по каждому показателю и составить план:

Введем показатели, пример расчета КПЭ ниже:

Так и получается, что владелец поставил задание, к которому сотрудник стремился, а фактические цифры — дают понимание того, чего действительно добился сам специалист-маркетолог. По приведенной выше таблице сразу становится понятно, что работник перевыполнил задачу, что считается отличным результатом, а потому поощряется премиальной надбавкой к основной заработной плате.

Как рассчитать формулы КиПиАй:

1. Общая сумма вознаграждения 56000 рублей.
2. Размер фиксированной ставки 39700 руб.
3. То есть, премиальная часть составляет 16300 (при 100%).

В этом примере человек даже превысил по требованиям, поэтому его нужно выплатить полную зарплату и выписать премию:

1. 16300/100*13,7=2233,1 (столько будет надбавка);
2. Итого: 56000+2233,1=58233,1.

Но вот если индекс ключевых показателей эффективности получился в результате меньше 99%, то сотрудник не только лишается прибавки, но и доли заработной платы пропорционально.

Как рассчитать KPI для магазина

Для того чтобы нормализовать работу в розничной продаже, было изобретено бесчисленное количество расчетов, измеряющих их деятельность. Для начала — это объем проданного товара. На втором месте — оценка приоритетов покупателей в ассортименте, далее соотношение цены. Отсюда же рассчитывается зарплата работника: за основу берутся реализованные продукты и услуги.

Отношение реальных потребителей (тех, кто воспользовался сервисом компании) к потенциальным клиентам (те, кто не решился ничего взять по любой причине) называется конверсией. Она помогает рассчитывать заинтересованность и вовлеченность менеджеров. Например, в зал зашло 300 лиц, из них 80 купили что-либо. Далее следует такой расчет: (80:300)*100 = 26,666%.

Кроме этого, рентабельность работающих в настоящее время в организации людей можно оценить по среднему чеку. Объем всей выручки за день нужно поделить на пробитые чековые ленты, цифра в углу листа. Так можно определить лояльных клиентов, готовых прикупить что-то помимо списка, а также рассчитать, сколько потребуется человек на их обслуживание. Остальных сократить или перевести в другое подразделение.

Количество единиц, проданных одному покупателю, характеризуют правильность выкладки товара и определяют процент влияния маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение продаж.

Легко отслеживать и регистрировать все операции поможет ПО от «Клеверенс» Магазин 15. С его помощью можно оптимизировать и автоматизировать рабочие процессы: к примеру, проводить приемку товара по штрихкодам или инвентаризацию прямо в торговом зале. Подробнее >>

Как рассчитать показатели KPI для склада

Для эффективной работы в соответствии с поставленными владельцами предприятий приоритетами нужно установить некоторые стандарты. Рассмотрим подходы к организации КиПиАй совокупности клиентского сервиса:

ПО для автоматизации Склад 15, позволяет ускорить проведение операций на складе в 5 раз, что улучшает показатели KPI. Подробнее >>

Подсчет в Excel: примеры и формулы

Вообще владельцам уже давно ничего считать и отслеживать вручную каждую цифру не надо, ведь уже созданы программы, помогающие делать расчеты почти в автоматическом режиме. Однако для некрупного бизнеса или на первоначальном этапе внедрения может ощутимо ударить по бюджету. Как посчитать KPI с меньшими затратами? В таком случае лучше всего сделать математические спекуляции в специализированном приложении или табличных редакторах, которые есть в любом офисе.

Все организации определяют Key Performance Indicators и вес каждого индивидуально. Статистика зависят от потребностей компании. Например:

1. Цель — чтобы было продано продуктов на сумму 500 000 рублей каждый месяц. Тогда за основу берется план продаж. Система измерения: фактическое/плановое сложение проданного.
2. Задача- необходимо увеличить цену отправки в период, например, месяц, на 20%. Тогда это будет средняя цена отгрузки. Способ подсчета: реальная/запланированная усредненная величина поставки.
3. Приоритет — повысить число покупателей на 15% в назначенном регионе. В расчет берутся — количество клиентов в базе данных организации. Как посчитать: подлинное/предполагаемое увеличение потребителей продукта.

Выставление коэффициентов, или ранее называемых весов, бизнесмены выставляют самостоятельно. Например:

• выполнение плана менее 85% — недопустимо.
• показатель 100% — обозначается 0,40.
• результат 120% — 0,005 за каждые 5%.
• нет ошибок — 0,15.
• справились без замечаний — 0,20.

Таблица KPI:

Пояснения:

1. Оклад — это то, сколько человек получает по факту отработанных часов без входящих в это время обязанностей по консультированию и прочему. Чтобы считать было удобно, фиксированная и переменная часть в примере сделаны равными.
2. Процент выполнения плана продаж и работ берется из уже полученных в течение дня или месяца итогов.
3. Чтобы вывести цифру премии, берутся коэффициенты. Вот так выглядит формула в Excel индивидуально по любому сотруднику: =(50%*(ЕСЛИ (D3<80%;0;ЕСЛИ (D3<90%;0,5;ЕСЛИ (D3<100%;1;1,5))))). Так как были взяты одинаковые цифры дополнительной и основной оплаты, то и расчеты для этого подойдут такие же, меняются только ссылки на ячейки.

1. =C3*(F3+G3) — так рассчитывается начисляемая дополнительная оплата. Далее производится умножение доплаты на число показателя 1 и 2 по каждому работающему человеку.
2. В итоге зарплата — оклад + вознаграждение.

Это всего лишь простой пример, на который можно опираться. Но разрабатывать и внедрять систему каждая компания должна самостоятельно, учитывая собственные потребности.

Образец таблицы

Методика расчета ключевых показателей эффективности KPI:

Плюсы и минусы

Применение системы при оценке работы розничного магазина позволяет каждому руководителю контролировать процесс. Расчет данных помогает отслеживать следующие факторы:

• выявление проблемных зон в предприятия целиком и по каждому сектору отдельно;
• контроль над качественным предоставлением услуг;
• мониторинг деятельности человеческого ресурса;
• разработка эффективной стратегии дальнейший действий (усиление сильных сторон, устранение слабых мест);
• оценивание рекламных кампаний и промо-акций;
• подсчет ежедневного плана каждому сотруднику.

К минусам таких систем можно отнести:

• расчет эффективности KPI затруднителен, а потому несет необходимость трудовых, временных и денежных трат;
• чаще всего люди настороженно относятся к нововведениям и не понимают, почему они им выгодны;
• не получится по КиПиАй подогнать «творческих» работников, бухгалтерию, IT-отдел, канцелярию и прочих, кто не занимается продажами.

Ошибки внедрения

На одном и том же предприятии применять одинаковые формулы и мотивацию для персонала с разными функциями нельзя. Если для примера брать магазин, то продавцы-консультанты заинтересованы в продажах (чем больше общая покупка, средний чек и приоритетные товары, тем лучше), а кассиры будут думать о скорости пробивания единиц (чтобы между позициями было примерно 3 секунды).

Также следует помнить, что потребители — важная цепочка во всей системе купли-продажи. Компания выигрывает временную прибыль, избавляясь от залежавшегося или наиболее дорогого продукта. А вот клиенты в буквальном смысле покупают продукцию, которая была им не нужна.

Продавцы выполняют приоритеты, консультируя исключительно то, что требуется продать. Организация получает выручку. А человек, приобретший продукцию, в следующий раз не придет, если поймет, что ему все время что-то навязывают и он тратит больше, чем планировали изначально ничего такого приобретать не собирался. То есть, в долгосрочной перспективе владелец теряет прибыль. Если не знаете, как рассчитать KPI грамотно, чтобы клиент возвращался, обращайтесь к профессионалам.

Количество показов: 164136

Что такое KPI в продажах? Это ключевые показатели эффективности, которые помогают понять, движется компания вперед или стоит на месте. Существует несколько десятков таких индикаторов, но какие из них надо отслеживать? Авторы блога Hubspot рекомендуют не увлекаться и брать в оборот не более 4-10 KPI. Мы расскажем, как составить набор KPI для своего бизнеса и как ставить их в CRM.

I. Что такое KPI
II. Как подбирать KPI
III. Что можно отслеживать
1. Показатели, связанные с действиями менеджера
2. Качество работы с клиентами
3. Итоговые показатели
4. Целевые показатели
IV. 4 условия при разработке KPI для отдела продаж
V. KPI на примере отдела продаж
VI. Мониторинг KPI в CRM-системе

KPI — это показатели, которые позволяют оценивать эффективность работы сотрудника, отдела или организации. Использование KPI предполагает наличие цели, к выполнению которой работник должен стремиться, чтобы показать свою результативность.  

Если работник знает свои ключевые показатели эффективности (KPI), то он более мотивирован и лучше понимает степень собственного влияния на бизнес-процессы организации. 

Рассмотрим основные показатели KPI: 

Как подбирать KPI

Универсального набора ключевых показателей эффективности нет: в каждой компании нужно мониторить свои показатели. Мы нашли правила, которые позволят самостоятельно разработать систему KPI для менеджеров по продажам.

1. Начинайте с большего

Определите главную цель компании в текущей ситуации. Это может быть определенный уровень дохода или роста, количество новых и вернувшихся клиентов и так далее. Как правило, компании имеют одну основную цель и одну-две задачи, помогающие в ее достижении.

2. Конкретизируйте

Выясните, какие именно показатели помогут компании в достижении общих целей. Возьмите большую цель, допустим, общую сумму продаж за месяц, и раздробите ее на средний размер сделки. Затем рассмотрите этот показатель в контексте других, связанных с ним. Например, узнайте, сколько длится средний цикл продаж и какова себестоимость продаж.

Определите, что должна сделать ваша команда, чтобы достичь этих показателей.

Что можно отслеживать

Используя эти общие правила, вы сможете определить нужные показатели KPI для менеджера. Помимо количества совершенных сделок и сгенерированных лидов отслеживать можно еще не один десяток показателей. Мы собрали для вас наиболее полный список возможных KPI для руководителей отделов продаж и их менеджеров.

Показатели, связанные с действиями менеджера

Эти KPI продемонстрируют, насколько активно и результативно работает каждый сотрудник в отделе:

• число звонков/встреч/КП/презентаций и других активностей менеджера;
• количество активностей каждого менеджера в сравнении с числом закрытых им сделок;
• среднее количество действий, совершенных для закрытия лида;
• время отклика (как быстро менеджеры связываются с лидами);
• соотношение выигранных и проигранных сделок у каждого менеджера;
• прибыль, принесенная компании менеджером.

Качество работы с клиентами

• количество «‎горячих» клиентов, готовых к покупке (SQL);
• конверсия заинтересованных «теплых» клиентов (MQL) в «горячих»;
• количество повторных сделок.

Итоговые показатели

• средний цикл продаж;
• дебиторская задолженность;
• ROI (окупаемость инвестиций);
• коэффициент соотношения выручки от продаж к доходу;
• средний чек.

Целевые показатели

Эти KPI помогут понять, насколько продуктивен был отдел продаж в течение месяца или другого значительного отрезка времени:

• рост продаж относительно цели;
• стоимость закрытых сделок в этом месяце в сравнении с целью;
• количество закрытых сделок в сравнении с целью.

4 условия разработки KPI для отдела продаж

Прежде чем внедрять KPI в работу отдела, важно проверить их на жизнеспособность. Грамотно поставленные KPI должны отвечать 4 условиям:

1. KPI сотрудников должны быть связаны со стратегическими целями компании, иначе они бесполезны.

2. Сотрудник должен иметь возможность напрямую влиять на показатели KPI.

3. Каждый показатель должен быть измерим. Измерять KPI можно:

• в деньгах (выполнение плана продаж в рублях);
• в проценте (процент выполнения плана продаж);
• в единицах времени (скорость доставки в днях, скорость ответа клиентам в секундах);
• в единицах веса (средняя загруженность машины в тоннах);
• в баллах (среднее количество баллов, которые поставили клиенты нашему обслуживанию);
• в штуках (среднее количество заказов в день).

4. Каждый показатель эффективности должен быть легко считаем. Это важно, потому что сотрудник может в середине месяца понять, чего достигает или не достигает. И если видит, что KPI пока не выполняется, у него будет возможность оперативно изменить свои действия.

KPI на примере отдела продаж

Мы обратились к руководству собственной компании, чтобы помочь вам разобраться в выборе KPI. Директор S2 CRM Евгений Цыгулев рассказал, что отслеживает как минимум 5 важных KPI:

• общая сумма закрытых сделок всего отдела продаж;
• средний чек сделки;
• количество звонков в день;
• количество высланных КП в день;
• текущая конверсия из этапа в этап.

Мониторинг KPI в CRM-системе

Обычно для анализа этих данных используются отчеты: ежедневные, еженедельные, ежемесячные и т. д. В одной из наших статей мы собрали топ-15 отчетов для бизнеса и рассказали, как их можно отслеживать в CRM-системе. Действительно, сегодня именно CRM-программы чаще всего используются для постановки планов и контроля их выполнения. Как это работает?

Например, наша программа — S2 CRM — позволяет задавать KPI и в режиме реального времени контролировать результаты. Назначайте менеджерам в CRM план продаж:

• по количеству и сумме сделок;
• по числу звонков;
• по числу встреч и презентаций;
• по количеству обработанных заявок и т. д.

В любой момент вы можете отследить ход работы каждого сотрудника на специальных виджетах: сразу видно, какова цель и сколько осталось до ее достижения.

Кроме того, в S2 CRM можно отслеживать отчеты в динамике. Наглядные графики и диаграммы собраны на удобных дашбордах: новые заявки и сделки, воронка продаж, рейтинги сотрудников и т. д.

Автор: Дарья Милакова

48 790

Разработка системы KPI, опираясь на опыт крупного бизнеса

Согласно исследованиям, текучесть кадров в розничной торговле остается одной из самых высоких среди других отраслей, доходя порой до уровня 100-200%. Вопросы текучести, вовлеченности и мотивации линейного персонала традиционно являются наиболее острыми для розничного бизнеса. Опытному управляющему решить проблему в команде из десяти-двенадцати сотрудников сравнительно легко. Но как обеспечить высокую лояльность и мотивацию продавцов в сети из нескольких десятков или сотен торговых точек?

Высокая текучесть персонала, как правило, имеет место уже на этапе стажировки и испытательного срока, а ее причины носят комплексной характер. В одной из торговых сетей провели анализ причин ухода стажеров. Если исключить причины личного характера и увольнение по инициативе работодателя, то результаты получились следующими: на первом месте — непонятное или несправедливое вознаграждение, график работы, условия труда, конфликты с руководством и коллегами. По каждому из направлений был сформирован план работы, принесший результаты, о которых мы напишем в конце статьи. Но прежде давайте разберем основные условия для роста мотивации и вовлеченности персонала в торговой сети, а также ошибки с этим связанные.

Показатели результативности: количественные и качественные

Правильно выстроенная система оценки и вознаграждения сотрудников позволяет не только влиять на результативность, но и способствует воспроизведению нужного для компании поведения сотрудников.

В ритейле оплата труда торгового персонала, как правило, жестко привязана к выручке торговой точки. «Процент от продаж» — пожалуй, самая распространенная ошибка при определении вознаграждения продавцов. После введения такой формы оплаты, руководитель прекращает управлять своим бизнесом – он просто лишается рычагов влияния. Сотрудники не только сами определяют уровень своей зарплаты, который зависит от личных амбиций, но также и методы, которыми будут его достигать. Иной раз такие методы могут оказаться губительными для самого бизнеса. Вывод первый – в системе вознаграждения должны быть заложены те требования, которые бизнес предъявляет к продавцам.

Проблема вторая — коллективные планы, которые по задумке должны способствовать «росту сплоченности и формированию корпоративного духа». Групповые планы работают до тех пор, пока они исполняются без усилий, сами собой. Как только оказывается, что необходимо работать напряженно за себя и «за того парня» — включаются механизмы социальной лености, что заканчивается обидами друг на друга и, в особенности, на руководство, а также массовой демотивацией.

Однако переход от коллективных планов к индивидуальным, не всегда проходит гладко. В одной крупной торговой сети введение индивидуального показателя выручки для продавцов-консультантов привело к курьезному случаю, который произошел с нашим знакомым. После самостоятельного выбора им нескольких вещей для покупки, рядом возник продавец-консультант, который сделал попытку забрать вещи, чтобы «отнести их на кассу». Настойчивость продавца переросла в конфликт, который пришлось решать с участием администратора. Очевидно, что индивидуальный показатель выручки определялся по тому, кто из консультантов оформил продажу в кассовой системе.

Стандарты обслуживания и поведение в торговом зале, выкладка товара и организация торгового пространства – это отдельные критерии для оценки линейного персонала и заведующего торговой точкой. Регулярный розничный аудит и отчеты тайных покупателей — лучший источник объективной информации. Во-первых, такая оценка, влияет на премию персонала, а во-вторых, исправление выявленного отклонения попадает в задачи, которые должен выполнить управляющий торговой точкой. Теперь это его «KPI» на будущий период.

Другие показатели результативности для продавцов определяются выбранной стратегией торговой сети. Помимо выручки, продавец может отвечать за размер среднего чека, продажу определенных товарных групп, «конверсию» посетителей торговой точки. Иногда компании применяют нестандартные приемы. Например, в одной федеральной сети, в качестве эксперимента, часть товара продавали с нулевой наценкой, чтобы увеличить проходимость торговых точек, при этом мотивировали продавцов на продажу высокомаржинальных групп товаров.

Геймификация в продажах

Во многих розничных сетях, как правило, работают молодые люди — представители Z-поколения, которые находятся на старте карьеры. Особенностью таких сотрудников является то, что они ожидают другого типа взаимодействия и коммуникаций, более частой обратной связи и постоянного подкрепления. Они хотят видеть свои результаты в режиме реального времени, им важно ощущать себя частью команды, даже если члены команды не находятся на одной территории.

Проведение соревнований – это лучший способ вовлечь персонал в выполнение поставленных планов. Когда продавец в своем смартфоне в режиме онлайн видит личный текущий результат, совокупный результат торговой точки, а также свое место в общем рейтинге, это непосредственно влияет на его вовлеченность. Ранжирование продавцов и торговых точек в реальном времени превращают работу в игру, не оставляя сотрудников равнодушными. В конечном итоге, никто не хочет оказаться в конце списка. Быть лидером в честном рейтинге не только почетно, но и ответственно. Такие сотрудники могут стать наставниками для других, или получить карьерное продвижение на позицию администратора или заведующего.

По оценке некоторых экспертов, только за счет геймификации в управлении результативностью можно на 15-20% увеличить выручку торговой точки. Основным условием того, чтобы такая технология принесла успех – система должна восприниматься сотрудниками как честная и справедливая. Для этого потребуется, во-первых, правильно определить показатели для оценки, во-вторых, настроить прозрачный расчет индивидуальных планов и автоматический сбор продаж из кассовых систем, в-третьих, сделать общедоступными личные и коллективные результаты.

Автоматизация KPI-управления на базе «1С:Управление по целям и KPI (retail)»

Без автоматизированной поддержки, реализовать такую систему управления персоналом будет невозможно. Программный продукт «1С:Управление по целям и KPI (retail)» работает на стыке двух технологий — Performance Management (управление эффективностью) и Bonus Management System (система управления вознаграждением), и решает следующие задачи:

• Консолидация данных из кассовых и торговых систем, загрузка данных по количественным показателям: выручка, средний чек, продажи по номенклатурным группам товаров;
• Расчет плана для каждой точки и сотрудника на каждый месяц и день в соответствии с профилем торговой точки (обороты и проходимость в течение недели);
• Мобильное приложение для продавцов с доступом к индивидуальным планам, оценкам, расчетом премии, а также рейтингам сотрудников и торговых точек;
• Автоматизация оценки исполнения стандартов с участием тайных покупателей и внутренних аудиторов (через мобильное приложение);

Опыт показывает, что для снижения текучести персонала и роста вовлеченности сотрудников важно выстроить эффективную коммуникацию сотрудника с центральным офисом, обеспечить дистанционное решение части возникающих вопросов и проблем. Такое взаимодействие может быть построено как с использованием мобильного приложения, так и чат-бота. После внедрения такой системы в торговой сети, о которой мы говорили в начале, наиболее частыми запросами продавцов оказались: моя мотивация, мой рабочий график, карьерный рост, конфликты в коллективе и форс-мажоры (нестандартные ситуации). Дистанционное согласование графика работы с центральным офисом, позволило удержать в компании студентов, для которых необходимо совмещать работу с учебой.

Использование мобильного приложения позволяет регулярно проводить опрос по удовлетворенности и вовлеченности сотрудников, получать обратную связь о том, что нужно исправить в организации работы. Сбор конструктивных замечаний способствует выявлению зон, требующих коррекции, а также вовлечению сотрудников в дела компании.

Исследования показывают о том, что есть устойчивая прямая корреляция между вовлеченностью сотрудников и уровнем прибыли компании. Описанная методика вполне может стать конкурентным преимуществом в развитии сетевой розницы. В частности, в упомянутой нами торговой сети за счет внедрения технологии удалось почти в 2 раза сократить текучку среди стажеров, а рост удовлетворенности сотрудников по результатам проводимых опросов вырос в среднем на 30%.

Автор статьи: Александр Белов — директор компании ТопФактор и действующий коуч-консультант по целевому управлению, управленческий опыт более 20 лет

На вебинаре мы подробно расскажем, как решить задачи управления эффективностью в розничной торговле с использованием продукта 1С:Управление по целям и KPI. Регистрируйтесь: http://topfactor.pro/calendar-of-events/vebinar-KPI-upravlenie-v-riteyle-torgovla-i-setevoy-obshepit…

Значимость KPI для менеджера по продажам

KPI (Key Performance Indicator) в продажах показывают, насколько эффективно работают менеджеры, подразделение или компания в целом. Их определяют как контрольные точки для отслеживания результатов деятельности отдела продаж.

Разработаны 75 ключевых показателей для оценки эффективности бизнеса, 20 из которых определяют результативность деятельности менеджера по продажам.

В разных сферах бизнеса следует применять разные KPI, поскольку они способствуют реализации стратегии продаж, которая разрабатывается каждой компанией самостоятельно.

Используя KPI, можно управлять продажами, в том числе и воронкой продаж. Это современная модель управления Performance Management.

KPI для менеджеров вводят с целью мотивации их:

• на выполнение долгосрочных стратегических задач;
• на выполнение ежедневных задач.

Важно понимать, что такая схема мотивации, как процент от объема продаж, не дает менеджеру понимания, как он должен выстраивать свою работу для достижения поставленных целей.

Пытаться разработать систему действий, которая позволит ему получить нужные результаты, он наверняка не станет. Более вероятно, что он сделает обзвон по текущей клиентской базе и проведет сделки с теплыми клиентами, которых не надо разрабатывать.

При такой схеме работы контроля в конце отчетного периода (недели, месяца, квартала) будет недостаточно. Чтобы обеспечить выполнение плана продаж, придется контролировать деятельность менеджера каждый день.

Однако ежедневный контроль – не лучший вариант для активно развивающейся компании, планирующей стабильно наращивать товарооборот.

Для того чтобы отслеживать выполнение стратегических планов продаж и ежедневной активности работников, можно применять KPI двух типов – опережающие и результативные.

• ОПЕРЕЖАЮЩИЕ KPI – нормы по количеству звонков, коммерческих предложений, проведенных встреч, собранных данных по клиентам, конверсиям воронки продаж, продолжительности сделки.
• РЕЗУЛЬТАТИВНЫЕ KPI – планы по прибыли, обороту, количеству клиентов.

Для обеспечения эффективного контроля опережающих KPI необходимо организовать сбор и анализ статистических данных, сформировать требуемые метрики и постоянно подвергать их анализу, при необходимости изменять значения KPI и сами KPI. Это необходимо для создания справедливой системы мотивации, понятной менеджерам.

Контролировать KPI и генерировать различные метрики, позволяющие оценивать текущую картину продаж, может система CRM.

Грамотная настройка метрик в CRM позволяет видеть реальную ситуацию с продажами и выгружать отчеты по всем KPI и по каждому сотруднику в отдельности.

Что лучше – KPI или процент для менеджера по продажам

Главная дилемма руководителя – как мотивировать менеджеров по продажам? Какую систему заработной платы применять для расчета их вознаграждения?

Чаще всего зарплата работников отдела продаж рассчитывается в зависимости от:

• выполнения ими плана по объему продаж (они получают определенный процент от прибыли);
• выполнения ими ключевых показателей (KPI);
• количества отработанного времени.

Об окладно-повременной системе, предусматривающей фиксированный уровень заработной платы за количество рабочих часов, мы говорить не будем. Она является устаревшей, и это понимают даже небольшие организации.

Первые же два варианта стоит рассмотреть.

Прежде всего оговоримся, что разделять эти способы расчета заработной платы некорректно, поскольку процент от объема продаж является одним из KPI менеджера отдела продаж.

KPI показывают, насколько эффективно функционирует ваш бизнес. Это контрольные точки, необходимые для оценки результатов деятельности за определенный период. Выручка и прибыль тоже являются результирующими ключевыми показателями. По ним можно увидеть, какого уровня достигла компания, но нельзя понять, благодаря каким действиям.

Разработано много разных KPI для бизнеса в целом, имеющих различную глубину проработки, но мы ведем речь только о показателях для менеджеров по продажам.

Практика свидетельствует о том, что мелкие фирмы в основном применяют зарплатную систему «оклад + процент от объема продаж». Средние же и крупные компании оценивают работу своих сотрудников по KPI.

Почему же малый бизнес столь консервативен и вознаграждает менеджеров только на основании количества проданных им товаров/услуг? Причин несколько, и они довольно очевидны:

• Отсутствие понимания, что такое KPI или преимуществ работы по ним.
• Незнание механизмов встраивания ключевых показателей в уже отлаженную схему работы (боязнь сопротивления нововведениям со стороны персонала и их демотивации, уверенность в эффективности испытанных временем методов работы).
• Убеждение, что идеальный инструмент мотивации – это процент с продаж, а KPI служат совсем для других целей.
• Непонимание, какие показатели являются для бизнеса приоритетными и должны быть взяты за основу.
• Отсутствие в компании практики долгосрочного планирования (а чтобы внедрить KPI, нужно обязательно составить план на определенный период и проанализировать достижения, которых уже добились).

Если вы хотите развивать бизнес и выводить его на новый уровень, вам придется освоить навыки планирования и анализа. Залог успеха – сбор, интерпретация цифровых данных и управление бизнес-процессами и сотрудниками на основании полученных результатов. Чем крупнее компания, тем сложнее уделять время каждому менеджеру и контролировать его деятельность посредством личного общения. Гораздо эффективнее проверять ключевые показатели его работы (то есть НЕ РЕЗУЛЬТАТЫ, а текущую активность). Только так можно избежать остановки роста компании.

Ключевые KPI менеджера по продажам

• Прибыль

Этот показатель вполне очевиден. Стоит отметить, что не нужно забывать о разнице между прибылью и выручкой. Ориентироваться необходимо именно на доход за вычетом всех издержек.

Рассмотрим на примере. В фирме, занимающейся продажей пищевых ингредиентов, товарооборот менеджера по продажам Владимира за месяц составил 4 млн рублей. Чтобы склонить клиентов к сделке, ему пришлось провести на их предприятиях выработки продукции.

Себестоимость проданных добавок составила 3 млн 600 тыс. руб., дополнительные расходы на командировки – 150 тыс. руб. Итого Владимир принес компании прибыль в размере 250 тыс. руб.:

4 млн руб. (выручка) – 3 млн 600 тыс. руб. (себестоимость товара) – 150 тыс. руб. (командировочные расходы) = 250 тыс. руб.

Второй менеджер по продажам, Ольга, оформила сделок на такую же сумму, но для этого ей не пришлось ездить на производство контрагентов – она провела для клиентов презентацию, рассказала о преимуществах ингредиентов и особенностях их применения. Поскольку дополнительных затрат ей не потребовалось, она принесла компании больше прибыли – 400 тыс. руб.:

4 млн руб. (выручка) – 3 млн 600 тыс. руб. (себестоимость) = 400 тыс. руб.

Результаты деятельности каждого менеджера можно свести в таблицу для наглядного сравнения:

Мы видим, что эффективность работы Ольги намного выше, а потому ее можно премировать за лучшие результаты.

• Сумма среднего чека, количество контактов, конверсия

Учитывать эти KPI менеджера по продажам нужно, соблюдая ряд правил:

• Для подсчета среднего чека следует брать данные как минимум 100 продаж, меньшее количество не позволит получить объективные результаты.
• Расчет конверсии (отношение количества людей, ставших клиентами, к количеству получивших предложение) нужно делать, опираясь на данные не менее чем 500 звонков.
• Конверсию для каждого канала продаж следует определять отдельно (звонки, личные встречи, социальные медиа).
• Учитывать нужно любые контакты с целевой аудиторией – звонки, предложения на email, сообщения в мессенджерах, но в приоритете должны быть личные встречи.
• Дебиторская задолженность и охват ассортимента продукции

Отслеживая размер долга клиентов на конец каждого отчетного периода, можно оценить, насколько хорошо менеджер умеет:

• взаимодействовать с клиентами по вопросам оплаты, убеждать их закрывать задолженности даже при наличии уважительных причин для неоплаты;
• организовывать и проводить личные встречи, совершать звонки, грамотно вести деловую переписку.

Менеджер по продажам должен уметь:

• результативно проводить личные встречи с разными клиентами и излагать свои мысли на письме;
• работать с возражениями, не идти на поводу у клиентов, выпрашивающих более низкую цену, отсрочку по оплате и т. д.;
• планировать продажи на следующие отчетные периоды.

С охватом ассортимента все понятно. Чем больше позиций в портфеле продаж менеджера, тем выше можно оценить его работу. Ведь с увеличением информированности клиентов о том, что можно приобрести в компании, растут и объемы продаж.

• Отношение закрытых сделок к количеству предложений

По этому ключевому показателю можно судить о профессионализме работника. Вспомним рассмотренный пример с менеджерами Владимиром и Ольгой.

Каждый из них инициировал по 100 личных контактов с потенциальными клиентами. При этом Владимир сумел заключить договор с 50 из них и продать им товар, и еще 10 компаний взяли время на обдумывание предложения. Тогда как Ольге удалось начать сотрудничать только с 35 предприятиями. Безусловно, Владимир в этом случае сработал с большей эффективностью.

• Простой

Этот KPI менеджера по продажам применяется не во всех компаниях, однако он очень полезен для бизнеса.

Определение показателя простоя возможно только в случае применения организацией СRM-cистемы. Она позволяет произвести подсчет времени, необходимого для выполнения сотрудниками отдела продаж своих непосредственных обязанностей. К ним относятся составление и отправка писем, звонки, изучение тематических материалов, личные встречи.

К примеру, товарооборот менеджера Алексея за месяц составил 500 тыс. руб., а размер его заработной платы – 20 тыс. руб.

Однако СRM-cистема позволила сократить вознаграждение Алексея на 90 руб. за каждый час его бездействия. Это время, когда он не общался с клиентами, не работал с документами, не повышал свой уровень.

Стандарты для определения KPI менеджера по продажам

Здесь мы приведем данные, на которые можно ориентироваться при определении ключевых показателей. Эти ориентиры позволят также понять, верно ли вы прогнозировали свои продажи и формировали требования для менеджеров. В разных областях количество встреч и звонков варьируется в зависимости от того, обе ли эти активности актуальны для компании.

Количество встреч:

• 25 в FMCG секторе;
• 8 встреч в розничной торговле;
• 2 встречи в В2В при условии отсутствия звонков;
• 1 встреча в B2B, если менеджеры совершают звонки.

Количество звонков:

• 250 звонков в розничной торговле;
• 150 звонков в масс-маркете;
• 100 звонков в B2B для мелких и средних компаний;
• 50 звонков в B2B для крупных компаний;
• 15 звонков в день при условии наличия встреч.

Эти параметры рекомендуется применять для определения ключевых показателей, таких как сумма среднего чека, трафик для маркетологов, ежедневная активность сотрудников, процент перехода потенциальных покупателей в реальных клиентов и т. д.

Нюансы составления KPI для разных типов менеджеров по продажам

Как правило, в отделе продаж функционал менеджеров отличается. Поэтому и KPI для них должны быть разными и отвечающими выполняемым задачам. KPI менеджера по продажам могут устанавливаться в денежном выражении (план продаж), количественном (количество встреч, звонков), временном или в процентах (% покрытия). Также к разным сотрудникам могут применяться свои схемы расчета заработной платы. Рекомендуемое соотношение окладной, премиальной и бонусной частей приведено ниже.

• Hunter (наращивает клиентскую базу)

Для сотрудников, которые занимаются привлечением новых клиентов, оклад должен составлять 30 % от зарплаты, премия – 50 %, бонус – 20 %.

Премиальная часть может рассчитываться на основании выполнения «охотником» следующих ключевых показателей:

• количество первичных контактов (лидов);
• количество сделанных коммерческих предложений;
• число переговоров;
• количество заключенных договоров;
• планы по поступлению средств от покупателей;
• размер среднего чека.

• Farmer (работает с текущей клиентской базой)

Размер оклада для тех, кто обслуживает текущих клиентов, должен составлять 20 %, премиальной части – 20 %, бонусной – 60 %.

Задача «фермеров» – это наращивание продаж и уменьшение дебиторской задолженности.

Эффективность их деятельности следует определять по следующим KPI:

• покрытие по отгрузке продукта действующим клиентам в процентах;
• количество контактов с заказчиками;
• планы по оплате по счетам;
• количество вернувшихся клиентов;
• средний чек / объем продаж / маржа;
• план по товарным срезам.

• Closer (закрывают сделки)

Вознаграждение таких менеджеров должно рассчитываться следующим образом: 15 % оклад,

15 % премия, 70 % бонус.

Возможные KPI для них:

• количество закрытых сделок;
• конверсия (соотношение между закрытыми и инициированными сделками);
• коммерческие предложения / переговоры / подписание договоров;
• планы по оплате заказов;
• размер среднего чека;
• план в разрезе товарных групп.

• KAM (работают с ключевыми клиентами)

Менеджеров этой категории отличают профессиональные качества высокого уровня. Их деятельность более обширна – они сами ищут покупателей и полностью сопровождают их до закрытия сделки. KAM могут работать с VIP-клиентами (крупными предприятиями), у которых все вопросы рассматриваются и согласовываются долго, в несколько этапов. В таких случаях сделки удлиняются.

Рассчитывая заработную плату КАМ, следует учитывать следующие моменты:

• Вознаграждение менеджеров, работающих с ключевыми клиентами, всегда выше, чем рядовых сотрудников отдела продаж, оно сравнимо с уровнем зарплаты начальника отдела продаж.
• КАМ должны отчитываться по всем KPI, установленным для рядовых менеджеров.
• Поскольку длина сделки увеличена, расчет бонуса нужно проводить не ежемесячно, а раз в квартал.

Соотношение окладной, премиальной и бонусной частей для КАМ должно быть следующим: 40 %, 10 %, 50 %.

Практическое руководство по внедрению KPI для менеджера отдела продаж

Изложенной выше информации достаточно для того, чтобы понять все преимущества контроля деятельности менеджеров отдела продаж по KPI. Что же необходимо для внедрения системы ключевых показателей?

В первую очередь нужно разработать стратегию компании и включить в нее прогнозы по развитию, обозначив желаемый результат на конец прогнозируемого периода (к примеру, года). Затем нужно определить действия, которые позволят достичь установленных целей, и сформулировать задачи для каждого отдела.

На следующем этапе понадобится разработать матрицу ответственности, проанализировать, какие требуются ресурсы и точки контроля (в SCRUM-методологии — спринты). Для каждого этапа необходимо установить требуемые результаты.

Затем следует разработка системы показателей KPI менеджеров по продажам. В ходе нее определяют основные показатели для измерения эффективности сотрудников на каждом этапе, ранжируют их и рассчитывают вес.

Последний подготовительный шаг перед внедрением KPI – разработка системы мотивации и увязка выбранных ключевых показателей с системой расчета заработной платы.

Закончив с подготовкой, можно начинать внедрять KPI. Для этого следует ознакомить менеджеров с новой системой, автоматизировать контроль ключевых показателей и определение эффективности по каждому работнику, подразделению и бизнесу в целом.

Дать общие рекомендации по стратегическому и тактическому планированию очень сложно, каждая компания имеет свои особенности, но внедрять систему ключевых показателей эффективности можно по единой схеме, состоящей из нескольких шагов.

• Выявление ключевых KPI бизнеса

Обычно составление перечня метрик начинают сверху вниз по иерархическому устройству компании.

В первую очередь определяются показатели для оценки эффективности функционирования организации в целом. Они могут быть значимыми как для инвесторов, так и для владельцев бизнеса.

Затем на основе этих KPI формируется список метрик для отделов и подразделений. В последнюю очередь разрабатываются ключевые показатели для менеджеров продаж.

• Составление матрицы KPI

Матрицы KPI имеют табличную форму и содержат данные для выявления зависимости плановых и действительных результатов деятельности сотрудников маркетингового отдела и отдела продаж.

В основе матрицы KPI должны быть:

• Ключевые показатели эффективности.
• Их вес (общий вес всех показателей должен приниматься за единицу).
• Критический (базовый), планируемый (ожидаемый) и целевой уровень внедряемых метрик.

Имея такую таблицу, в конце отчетного периода рассчитать реальные значения KPI менеджеров по продажам и коэффициент их эффективности не составит труда.

• Разработка мотивационной системы для сотрудников

Безусловно, у персонала должна быть заинтересованность в том, чтобы схема контроля по KPI была внедрена. Поэтому необходима система мотивации.

Что даст такая программа сотрудникам:

• Понимание того, каких результатов они должны достичь.
• Желание более ответственно подходить к выполнению своих обязанностей (иногда даже в ущерб свободному времени) и усерднее работать, чтобы получать бонусы (они, конечно, должны быть стоящими).

Система мотивации может быть усложненной, основанной на достижениях менеджеров по ключевым показателям. При ее разработке нужно реализовать следующие моменты:

• Установить размер премии для каждого порогового значения результата. К примеру, перевыполнив план на 5 %, сотрудник может получить премию 10 % от оклада, а превышение плана на 10 % может вознаграждаться в размере 40 %. Эта схема особенно актуальна для компаний, которые планируют стремительную экспансию на рынке.
• Ввести понижающие коэффициенты. К примеру, к тем, кто выполнил план лишь на 80 %, при расчете зарплаты может применяться коэффициент 0,8.

• Разъяснение персоналу, как будет работать новая система

Очень важный момент при внедрении системы KPI для менеджеров – их подготовка к нововведениям. Адаптация к ним может оказаться долгой, ведь сотрудникам придется добиваться плановых значений по определенным показателям, что потребует от них больше умственных усилий, расчетов, применения аналитических навыков. А это совсем не то, чего хочется менеджерам :)).

Чтобы сотрудники быстрее приняли изменения и адаптировались, их нужно подготовить:

• Провести аудит их работы и определить KPI.
• Изучить аналитические сервисы, которыми могли бы пользоваться менеджеры для самостоятельного отслеживания динамики введенных метрик.
• Презентовать им новую систему мотивации и начать тестировать ее, исключив на первое время применение санкций. Так сотрудники увидят, что новшества вводятся не с целью ограничений в работе, а наоборот, могут помочь увеличить доход.

Когда персонал будет подготовлен, можно постепенно внедрять KPI.

• Внедрение

Запуск новой системы предусматривает несколько этапов. Результатом описанных выше подготовительных действий должны явиться:

• Сформированный перечень ключевых показателей эффективности.
• Построенные матрицы KPI.
• Разработанная мотивационная система.
• Ознакомленные с нововведениями сотрудники, готовые отчитываться по внедряемым KPI.

Кто годится в продажники

За подготовительным этапом должны следовать:

• разработка системы мониторинга KPI менеджеров по продажам и других работников. К примеру, деятельность маркетологов обычно контролируется с помощью CRM-систем или сервисов сквозной аналитики. Финансовую устойчивость организации оценивают, анализируя учетные документы, к примеру бухгалтерский баланс;
• автоматизация учета данных. Она требуется для экономии рабочего времени сотрудников на формирование отчетности, анализ и сбор показателей;
• окончательный ввод персонала в курс дела, разъяснение схемы работы мотивационной программы и возможностей отслеживания метрик в ходе работы.

• Расчет

Этот шаг нужен, прежде всего, руководству. Необходимо предварительно проанализировать, какие выгоды может принести бизнесу работа по ключевым показателям KPI.

Иногда при неверном выборе метрик можно наблюдать рост компании в заданном направлении, увеличение зарплаты менеджеров и одновременное сокращение доходности в целом.

Поэтому расчет делать нужно обязательно, чтобы увидеть, действительно ли нововведения благоприятно скажутся на бизнесе.

• Контроль

Как уже было отмечено, основным этапом внедрения системы KPI является контроль выполнения плановых показателей. Нужно назначить того, кто будет отвечать за него. Контролировать работу может начальник подразделения или менеджер проекта. А возможна такая организация работы, при которой на сотрудников будет возложена функция самоконтроля.

Конечно, предварительно следует разработать систему контроля. Она должна давать возможность получать в полном объеме следующую информацию:

• Достигнутые на текущий момент значения установленных метрик (а лучше, если будет видно их динамику).
• От каких действий в большей степени зависят получаемые результаты (работники смогут переключиться на них).
• Когда из системы выгружаются данные для расчета вознаграждения (в последний день отчетного периода или динамически после закрытия рекламной кампании).

Основные ошибки при внедрении KPI

Программы, которые помогут рассчитать KPI менеджера по продажам

Программного обеспечения для расчета KPI менеджеров по продажам на рынке немало. Руководство компании может подобрать наиболее подходящие для него по функционалу, методической базе и интерфейсу. Расскажем о наиболее распространенных программах.

• KPI-Drive

Это одна из первых разработок со слегка устаревшим интерфейсом, выполнена на облачной платформе. За основу этого продукта была взята авторская методика по внедрению KPI с целью контроля эффективности сотрудников. Обновления программы тоже пишутся под эту методику. И это является ее недостатком. Пользователями KPI-Drive, как правило, являются покупатели авторского курса, применяющие его для формирования ключевых показателей. Довольно широко этот софт распространен в России, и адаптирован он более всего для отечественных компаний.

Функционал продуман хорошо – учтено все, из чего складываются KPI менеджеров по продажам. Программа может не только отслеживать выполнение всех поставленных задач, но и контролировать выплаты сотрудникам. Разработана мобильная версия продукта. Инструментов визуализации у него нет, но в программе можно формировать отчеты. Сделан также раздел для отзывов и обзоров.

• «1С:Управление по целям и KPI»

Базой для этой разработки стала программа «1С:Предприятие 8.3». Продукт имеет патент и широко применяется в странах СНГ. Очень хороший вариант для расчета ключевых показателей, интегрируемый с другими системами «1С». В программе возможно создание своих методик определения эффективности сотрудников. Как и настройка автоматического выполнения типовых бизнес-процессов и системы оповещений.

«1С:Управление по целям и KPI» – интерактивная программа. Завести личный кабинет можно любому сотруднику и настроить его в соответствии с занимаемой в компании должностью. Функционал впечатляет: возможен расчет бонусов и премий, формирование рейтингов, схем и дашбордов метрик, генерация отчетов для углубленного анализа. С интерфейсом «1С:Предприятие» знакомы большинство пользователей, а потому «1С:Управление по целям и KPI» отлично подходит для расчета KPI менеджера по продажам в компаниях сегмента B2B.

Мобильной версии этого продукта нет, однако разработан web-интерфейс, также можно работать через облако. Дополнительное преимущество программы – возможность собирать данные в автоматическом режиме (используя com-коннект, подтягивая внешние источники информации, обмениваясь xml-пакетами). Есть практический опыт применения «1С:Управление по целям и KPI» в различных по размеру компаниях.

• KPI Monitor

Эта разработка тоже получила патент, который входит в реестр отечественного программного обеспечения. Программа позволяет оперировать количественными данными, то есть конкретными значениями KPI. Отлично подходит business intelligence (BI). Выгодно отличается удобным и гармоничным интерфейсом, может осуществлять многомерный анализ показателей и визуализировать полученные результаты. Кроме того, возможна интеграция отслеживаемых показателей друг с другом.

Идеальный софт для этапа внедрения системы KPI в компании и для работы финансовых служб (составления прогнозов и планов). Функционал позволяет начислять оценки по компетенциям, но согласовывать задачи и оценки KPI Monitor не может (отсутствует функция планирования мероприятий). Есть мобильная версия. Пользователями продукта являются многие крупные банки и другие серьезные компании. Возможно приобретение его образовательными учреждениями, но для них действуют специальные условия.

Внедрять систему определения эффективности по KPI нужно только при понимании руководством преимуществ этой схемы работы и разъяснении их персоналу. В таком случае (при верно сформированных ключевых показателях) компания будет уверенно расти и развиваться.