Выделите представителей групп входящих в целевую аудиторию для организации информационной компании

Как определить целевую аудиторию интернет-магазина: особенности сегментации и анализа ЦА, удачные и неудачные примеры

15.09.2022

Реклама издавна считается двигателем торговли, но каждому двигателю необходимо направление. И именно определение целевой аудитории поможет выбрать правильное направление в рекламе и дальнейшем развитии интернет-магазина. Определение ЦА необходимо владельцам торговых площадок в интернете разного уровня, чтобы повысить эффективность рекламы и сократить дорогу к потенциальному потребителю.

Что такое целевая аудитория

Целевая аудитория (или целевая группа) – это группа людей, которые вероятнее всего заинтересуются предложением и закажут конкретный товар или услугу.

Главная ценность целевой аудитории в маркетинге – это то, что представители выбранной группы с большой долей вероятности захотят купить определенный продукт. Поэтому маркетолог формирует рекламное объявление с учетом вкусовых предпочтений или особенностей именно этой группы, что существенно повышает эффективность рекламной кампании.

И если вы считаете, что целевая аудитория вашего магазина «женщины и мужчины 25-35 лет, имеющие высокий достаток», то переходим к следующему пункту. Такая обобщенная информация не даст положительных результатов!

Зачем нужно знать свою целевую аудиторию в лицо?

Почему же знать свою ЦА так важно? На то есть несколько причин:

• построение максимально успешной рекламной кампании (SMM, баннерной, контекстной, рассылок);
• формирование оптимального для конкретной ЦА ассортимента;
• общение с клиентами, проведение акций, распродаж и других кампаний, нацеленных на привлечение новых покупателей;
• сокращение времени на развитие и продвижение магазина;
• подбор новых товаров, создание уникальных продуктов, которые будут интересны конкретной ЦА.

Структура целевой аудитории

Хорошо и плохо подобранная целевая аудитория: примеры

При выборе ЦА интернет-магазинов владельцы часто допускают одну ошибку: выбирают широкую целевую аудиторию. Она вроде бы охватывает всех потенциальных клиентов, но не способствует окупаемости рекламы и продвижению бизнеса.

Широкая ЦА подразумевает, что продаваемый продукт может быть интересен не только представителю конкретной аудитории, но и другой группе, являющейся авторитетной в выборе товара. Например, игрушки выбирают дети, но покупают товары родители, косметику женщина выберет сама, но для подарка может покупать мужчина.

Обычно широкую целевую аудиторию маркетолог разбивает на несколько сегментов, чтобы удовлетворить требования клиентов из разных целевых групп. Ведь широкая ЦА не является носителем одинаковых потребностей и интересов.

Вот более подробный пример широкой целевой аудитории, которую мы разобьем на сегменты:

1. Билеты на автобусы компании «Дорога», услуга рассчитана на покупателей разного возраста.
2. Целевая аудитория: женщины и мужчины от 18 до 80 лет.
3. В ЦА входят все слои населения.
4. Семейное положение: замужем/не замужем.
5. Интересы: путешествия, работа, отдых и другие.
6. Ядро ЦА – женщины и мужчины от 18 до 60 лет.

Условно вышеприведенную широкую ЦА можно разбить на 3 группы:

1. Молодые люди и студенты 18-27 лет, путешествующие в другую область на учебу, редко выезжающие с целью туризма.
2. Бизнесмены. Возраст – 30-55 лет, ездят в командировки, на отдых в отдаленные регионы РФ, на встречи с партнёрами.
3. Пожилые люди 55-70 лет, покупающие дешевые билеты для туризма или поездки к детям в другой город.

Для всех групп необходима особая реклама, акции и другие предложения. Но представители этих групп, заинтересовавшиеся разной рекламой, все же окажутся в одном автобусе.

В этом плане конкретизированная целевая аудитория более эффективна. Обратимся к примеру конкретизированной целевой аудитории магазина одежды:

1. Линия дизайнерской одежды «Модный год» рассчитана на покупательниц от 30 до 40 лет.
2. Целевая аудитория: женщины от 30 до 40 лет.
3. Ядро ЦА: женщины от 32 до 38 лет.
4. География: Российская федерация, мегаполисы.
5. Средний доход ЦА: от 80 тысяч рулей в месяц.
6. Сфера деятельности: работа в крупных корпорациях/тренинги, имеют средства для покупки брендовой одежды.
7. Образование: высшее/несколько высших.
8. Время активности: с 7-8 часов вечера до полуночи.
9. Интересы: хотят выглядеть стильно, мечтают о новом браке и карьерном росте.
10. Черты характера: самодостаточные, успешные, увлечены работой, мало времени проводят с детьми, предпочитают отдых за границей.
11. Семейное положение: имеют 1 и более детей, в разводе.

Такое конкретизированное описание позволит вам охватить узкий круг покупательниц, которые обязательно заинтересуются вашим предложениям. Вы уже знаете, где искать вашу потенциальную ЦА, что позволит оптимизировать затраты на маркетинг.

Студенткам и женщинам, перешагнувшим рубеж 50 лет, дизайнерские вещи интересны, но они будут совершать покупки очень редко или станут клиентками магазина более низкого ценового сегмента. Также вы сразу сократите сегмент неплатежеспособных и незаинтересованных покупательниц.

Процесс сегментации рынка

Как определить целевую аудиторию сайта

Для определения ЦА сайта стоит следовать списку, состоящему из следующих пунктов:

1. базовые характеристики (пол, возраст, география);
2. интересы, о которых можно узнать с помощью поиска в социальных сетях и целевых сообществах;
3. платежеспособность потенциальных клиентов. Если вы продаете VIP-туры в экзотические страны, то в большинстве случаев в вашу ЦА не могут входить студенты, мамы в декрете, бюджетники и так далее;
4. задачи. Здесь все просто, задайте вопрос о том, какие проблемы поможет решить ваш продукт? Ответ на него поможет прояснить ситуацию.

Чем больше список, тем уже ЦА, но существуют особые методики и вспомогательные критерии для определения ЦА, рассмотрим их.

B2B и B2C при построении ЦА

Может ли ЦА одного интернет-магазина относится одновременно к типам b2b и b2c? Конечно, ведь магазин косметики может продавать товары частным клиенткам и салонам красоты.

Если ваши конечные потребители относятся только к типу b2b, то вам будет легче. Дело в том, что сегмент b2b более стабилен, конечно, исключая периоды кризиса. А вот тип b2c стабильностью похвастаться не может, ведь рынок товаров ежегодно наполняют современные технологии, новые наработки, усовершенствованные формулы косметики, что влечет за собой резкие колебания спроса.

Поэтому маркетологам, занимающимся разработкой кампании для сектора b2c, нужно чуть ли не ежемесячно отслеживать рынок, подмечая малейшие изменения. Это необходимо для своевременной корректировки данных о ЦА. При выборе покупателей для типа b2c стоит помнить о главной ошибке – это широкая ЦА. Чтобы избежать погрешностей, нужно обязательно производить сегментирование.

Признаки целевой аудитории

Как произвести сегментацию целевой аудитории

Исследования больших аудиторий показывают, что коммуникацию легче налаживать с малыми группами покупателей, объединенными в одну ЦА. Существует 4 основных принципа сегментации:

1. Географический, когда потребительский рынок разбивается по странам, регионам, улицам, что зависит от масштаба проекта.
2. Демографический (возраст, пол, религия, семья). От этих признаков зависит покупательская активность разных групп.
3. Социально-экономические характеристики. Сюда относят образование, уровень дохода, жилищные условия. Этот критерий укажет на предпочтения покупателя, его платежеспособность.
4. Психографический критерий, получаемый путем исследования социального статуса, жизненных принципов и образа жизни.

Для получения информации и последующего разбиения целевой аудитории используются такие инструменты анализа:

• анкетирование, приводящееся на сайте или в группе в социальных сетях. Позволяет получить информацию о целевых переходах, возрасте, предпочтениях и других важных данных о потребителях;
• внутренние и внешние (на сторонних сайтах) опросы потенциальной аудитории;
• опросы и другие исследования, проводимые маркетинговыми агентствами.

Сегодня для поиска и сегментирования целевой аудитории может использоваться новый инструмент от Яндекс – это Яндекс Аудитории. В новый сервис можно загружать собственную информацию, использовать данные Яндекса для настройки рекламных кампаний.

Методика 5W Марка Шеррингтона

Для определения ЦА необходимо провести сегментирование рынка, используя 5 ключевых вопросов (5W Шеррингтона):

1. Что? — тип товара.
2. Кто? – тип потребителя.
3. Почему? – мотивация покупки.
4. Когда? – когда покупатели желают производить покупки.
5. Где? – место совершения покупки.

Пример сегментирования в таблице ниже:

Как видим, полученные результаты станут завершающим штрихом в процессе сегментирования рынка, помогая выявить ЦА. С помощью этой методики вы сможете создать эффективную рекламу и презентацию для своего товара, оглядываясь на запросы, потребности и образ жизни ЦА.

Портрет целевой аудитории

Портрет ЦА – точная характеристика яркого представителя определенной ЦА. То есть это воображаемый человек, которому маркетологи придумывают имя, возраст, хобби и так далее. Иногда даже подбирают фотографию. Естественно все характеристики этого человека берутся из аудитории, которой он принадлежит.

Для составления портрета целевой аудитории используется следующая схема:

1. Социальные характеристики, к которым относится пол, возраст, семейный статус, доход, профессия.
2. Данные о времяпровождении (форумы, тематические сайты, интернет-магазины, социальные ресурсы).
3. Какие проблемы потенциальному покупателю поможет решить ваш товар?
4. Какие чувства у потенциального покупателя вызовет ваш товар? Он обеспечит красоту, подтянутое тело, отдых или что-то другое?
5. Почему клиент должен купить именно ваш товар, а не перейти по ссылке конкурентов?

Создание портрета ЦА поможет вам найти общий язык с целевой аудиторией. Цель портрета – дать полученным данным лицо и характер. Ведь работать с обезличенной статистикой не так эффективно.

Подводим итоги

На любом этапе развития интернет-магазина целесообразно ставить поиск целевой аудитории одним из пунктов в списке первоочерёдных дел. Размытый или неточно составленный портрет ЦА приводит к тому, что вы просто не найдёте покупателей для своего товара.

Возможно вам также будет интересно:

Товар нельзя продавать «всем», даже если он востребован многими. Успех его продвижения зависит от встречи со «своим потребителем». В равной степени это касается любой продукции и услуг. Невозможно сделать бизнес прибыльным, не учитывая базовых правил работы с целевой аудиторией – покупателями.

Что такое целевая аудитория

Это группа людей, объединенных одним, а чаще несколькими признаками, идеями, задачами или потребностями. Поэтому целевую аудиторию еще называют целевой группой. Общей характеристикой ЦА может быть что угодно: место жительства, пол, профессия, круг увлечений. Проводятся для этого маркетинговые исследования:

• географические – направлены на ориентацию по территориальному признаку;
• психологические – помогают определить желания или стремления человека, особенности его характера;
• социально-демографические – возраст, пол, так далее;
• поведенческие – определение особенностей поведения людей, в том числе как покупателей.

Для продвижения товара нужны конкретные характеристики. Например, оптические очки заинтересуют только человека с плохим зрением. Это будет одна целевая аудитория. Направляя рекламу на неподходящего покупателя (людей с хорошим зрением), компания просто теряет деньги впустую. Солнцезащитные будут интересны гораздо более широкой группе, при этом первая может в нее входить. Все эти условия нужно учитывать, чтобы рекламная кампания была эффективной – привлекала внимание потенциальных покупателей, мотивировала их на покупку.

Определение понятий и примеры

Целевая аудитория – группа возможных покупателей, заинтересованных в вашем товаре или услуге. Ориентирование на «своего клиента» позволяет попасть маркетинговой стратегии прямо в цель, отсюда и название – «целевая». Общие признаки у людей из аудитории разнообразны: неработающие женщины, студенты, блондинки, девушки 18-25 лет, пенсионеры, прочие. Именно общая потребность, цель или задача объединяют их интересными предложениями.

ЦА – обобщенное понятие, его обязательно делят на сегменты. Например, в целевую аудиторию входят женщины 25-35 лет, среди них – молодые мамы, многодетные, беременные, неработающие и другие. Это будут сегменты одной ЦА, но потребности у них разные, значит, и привлечь их нельзя одной рекламной кампанией. Она не станет эффективной, максимум подействует на одну группу. В результате деньги «продавца» расходуются зря – нет нужного отклика от аудитории. Если не определить сегменты, невозможно прописать портрет будущего клиента.

Аватар (образ, портрет) потенциального покупателя – детальное описание человека, которое включает все необходимые характеристики для успешного продвижения продукта. Это важно, так как все факторы влияют на покупательскую способность человека.

Сегментирование ЦА и составление портрета клиента следует проводить на этапе планирования ассортимента (тематики видео-блога, канала, сайта). Анализ данных позволяет определить, какой товар будет востребован, а какой не следует даже выпускать.

 У владельца бизнеса должно быть четкое представление кому, где и что он продает. Например, для оптовой компании анализ клиентов помог разработать правила мерчандайзинга. Исследование показало, что основные покупатели – взрослые люди среднего роста. Отсюда вывод: классическая высота выкладки товара не подходит, востребованным является уровень 1,6 метра.

Практическая польза

Главная задача – целесообразное расходование средств на рекламу для продвижения товара или услуги. Благодаря грамотному определению целевой аудитории, удается сохранить миллионы рублей. Маркетинговые стратегии предполагают разумное инвестирование, а не бездумное вливание денег в торговлю.

Определение ЦА позволяет выстроить правильное общение и взаимодействие с потребителями, выбрать каналы для продвижения, рационально использовать бюджет. Все усилия необходимо направить на тех клиентов, которые точно заинтересуются продуктом, в итоге купят его (просмотрят ролик, закажут консультацию и прочее). Бессмысленно тратиться на рекламу для безразличных людей!

Представители целевой аудитории обладают такими чертами:

• интерес к товару – запчасти для машин не нужны тем, у кого нет своего авто;
• финансовая покупательская способность – дорогой бутик с брендовой одеждой возле студенческого общежития обречен на убытки;
• восприимчивость к маркетинговому давлению – редко поклонников одной торговой марки можно «заставить» выбрать другой бренд.

Чем уже целевая аудитория, тем эффективнее на нее можно воздействовать. Знание своей ЦА позволяет компании:

• повысить лояльность покупателей – они будут постоянно возвращаться, рекомендовать товар или услугу знакомым;
• находить новых клиентов без особых вложений – знание, как и где их искать, заметно сокращают расходы на рекламу;
• формировать предложения со стопроцентным откликом у потребителей.

Необходимы точные ответы: что, кому и где вы продаете. Незнание своего покупателя – гарантированный провал для бизнеса. Даже миллионы вложив в рекламу автошин, невозможно убедить человека купить их, если у него нет машины. Здесь «кому» – это автовладельцы, «что» – шины. Существует понятие «спонтанная покупка». Под действием эмоциональных факторов люди иногда приобретают ненужные товары. Но дважды такую ошибку вряд ли кто-то совершит. Если человеку это свойственно, то он купит уже другую ненужную вещь. Цель серьезной компании – найти покупателей, сделать их постоянными, поэтому надеяться на спонтанные покупки нельзя. Чтобы клиент всегда возвращался, он должен остаться довольным своим приобретением.

Виды, типы

Целевая аудитория не однородна, она делится на сегменты. Чем крупнее бизнес, тем больше таких подгрупп. Например, глобальной ЦА зоомагазина являются владельцы домашних животных. Внутри есть группы: хозяева собак, кошек и так далее. Естественно, предлагать владельцам аквариумных рыбок собачий корм – так себе идея. Рекламировать отдельные товары всей аудитории неэффективно и очень дорого.

Основная, косвенная, нецелевая

Основная или первичная ЦА – ведущая группа, это наиболее активные покупатели. Они принимают решение о покупке и являются определяющими для бренда. Косвенная – пассивная аудитория, не инициаторы приобретения услуги или товара, хотя иногда совершающие ее. Например, целевая группа детских игрушек делится на непосредственно покупателей (родители) и пользователей (дети). Саму покупку инициирует ребенок, поэтому он представитель первичной ЦА, а взрослые – вторичной

Нецелевая аудитория – те, кому не интересен и не нужен ваш товар. Даже в перспективе они не станут вашими покупателями. Попытки сделать из нецелевого клиента целевого грозит убытками. Для этого нужно изменить продукт или вовсе предложить что-то другое. Такие «улучшения» приведут к потере ведущей группы – уйдут активные покупатели.

Широкая, узкая

У каждого товара или услуги есть эти виды аудитории. Например, для пекарни широкой ЦА будут любители сдобных булочек, узкой – люди, которые предпочитают круассаны. Выделение конкретной группы необходимо для продвижения определенного продукта. Если в меню появился новый вид круассанов, в первую очередь следует его прорекламировать для узкой аудитории.

B2C, B2B, B2G

К какому из указанных сегментов относится ЦА – важный фактор. Их всего три, чаще потребители относятся к одному из них, реже – к двум:

• B2C – бизнес для потребителя. Работа в этом секторе предполагает постоянный контроль всех изменений на рынке: состояние экономики и политической ситуации, новинки, колебания спроса по сезонам, влияние моды и другие аспекты;
• B2B – бизнес для бизнеса. Самый стабильный сегмент, устойчив к изменениям спроса, колебаниям из-за кризисных и других ситуаций;
• B2G – бизнес для государства. Наиболее сложная и специфичная сфера. Требуется исключительная компетентность в вопросах законодательства. Системы электронных госзакупок, тендеры – примеры сегмента.

Самой стабильной целевой аудиторией является b2b, она не требует постоянного мониторинга рынка, на нее не влияют изменения спроса и другие факторы (за исключением экономического кризиса). Уязвимость B2C перед различными внешними условиями обязывает регулярно определять свою ЦА, так как она постоянно меняется. Главными ошибками работы в этом сегменте является единоразовый подбор целевой группы, ориентирование на широкую аудиторию.

Определение

Способы определения ЦА отличаются количеством и направленностью вопросов. Основную роль при выборе метода играет цель исследования: выделяется группа под существующий продукт или, наоборот, товар подбирается под активных покупателей. Также влияет сегмент рынка, для которого предназначена продукция/услуга и решаемая задача (что, где, когда, кому продавать).

 Общий алгоритм

Потенциальных клиентов определяют по общим признакам:

• демографический – возраст, пол, семейное положение, образование;
• географический – место жительства, климатические и другие особенности региона;
• экономический – платежеспособность, уровень дохода;
• психографический – образ жизни, ценности и приоритеты, черты характера.

Только по одному критерию подбирать группу нельзя. Например, люди одного возраста и со схожим доходом интересуются разными продуктами/услугами. Для некоторых товаров пол, возраст и место жительства не имеет значения. Поэтому при определении своего покупателя придерживаются классического алгоритма.

Определить цель работы

Для чего подбирается ЦА – главный вопрос. Например, под уже существующий продукт. она нужна для определения сегментов: активные покупатели и потенциально активные (те, кто могут покупать больше и чаще). Выявление этих групп нужно для разработки рекламной кампании, направленной на них: чтобы повысить лояльность, мотивировать на дальнейшие покупки («оставаться с брендом»).

Другой вариант, когда товар/услуга еще в разработке, требуется подобрать «выгодную» группу потребителей. Например, продажа кофе. Для этого бизнеса определяются все целевые аудитории, затем выделяются самые доходные и менее проблемные (по критериям: большой чек, высокая частота транзакций, минимальные расходы на привлечение и так далее). Выявив наиболее выгодный сегмент, под него создается конкретный продукт – специальные смеси кофе, работа с оптовыми поставками. Это актуально, когда есть бизнес, но не выбрано направление или планируется его расширение, выход на новый уровень.

Анализ своих клиентов

Мнение покупателей помогает получить больше информации о самом товаре. Почему его ценят, какими особенностями он обладает, какие проблемы решает. Какие вопросы нужно задать клиентам:

• почему они покупают у вас;
• для кого, на какой случай приобретают;
• какие преимущества, недостатки у товара;
• как часто он готов покупать продукт;
• почему раньше отказывался от покупки;
• какой деятельностью занимается, где проживает, какая у него семья.

Два слова о подписчиках. Следует больше знать о людях – их круг общения, предпочитаемые виды и места отдыха, место работы, семейное положение. Также поинтересуйтесь, на кого еще они подписаны.

Анализ конкурентов

В качестве конкурентов рассматриваются только те, у которых такой же товар или услуга, но их предложение пользуется большим спросом, чем ваше. Не нужно анализировать все компании, работающие в вашей сфере. Какую информацию нужно собрать:

• почему в описаниях товара (рекламе) указаны конкретные характеристики продукта, чем они важны для клиента;
• какие формулировки использует, как они связаны с ожиданиями целевой аудитории;
• какие маркетинговые инструменты использует для привлечения покупателей, мотивации постоянных клиентов.

На основе полученных сведений разрабатывается предложение, которое будет лучше, чем у конкурентов. Например, компания оказывает клининговые услуги, основной ЦА у нее –офисные работники. Нужно выяснить, кому еще они интересны: мамы в декрете, неженатые бизнесмены, многодетные семьи. Охватываем этих клиентов, предлагая каждому сегменту нужный вариант: работа по графику, генеральная уборка, клининг с использованием безопасных для детей средств и прочее.

Не стоит полученные результаты принимать без предварительного тестирования. Проверьте предложение на небольшой группе клиентов, чтобы понять правильность выбранного вектора. Реакция покупателей станет решающей в вопросе выпуска продукта «в массы». Возможно, придется доработать или вовсе отказаться от разработанного варианта.

Изучение товара

Конкурентоспособность продукции – важная характеристика. На этом этапе определяются сильные стороны товара, его недостатки. Анализируется вся информация: от дизайна упаковки до места реализации. Также нужно сравнить свою продукцию с аналогом конкурентов: выяснить, чем она лучше, в чем уступает.

Сегментирование

 Деление целевой аудитории на сегменты: реальные покупатели, потенциальные клиенты, нецелевая группа. Используются опросы, другие маркетинговые исследования. Без правильного сегментирования невозможно грамотно прописать портрет ЦА. Определять можно по критериям:

• потребность в товаре или услуге;
• проблема, которую решает продукт;
• финансовые возможности;
• ситуация, в которой клиент находится;
• сектор рынка (бизнес для потребителя, бизнеса или государства).

Классический вариант разделения производится на четыре группы по признакам: социально-экономическому, демографическому, географическому, психографическому.

Частные методы

Выбор метода определения целевой аудитории зависит от специфики деятельности компании и специфики самого продукта.

Способ «от обратного»

Конечный результат – начальная точка исследования. Алгоритм работы:

1. Определение итога – что получит клиент.
2. Описывается путь человека для его получения. Устанавливается потребность как мотивация для потенциального покупателя, чтобы пройти весь «маршрут» до результата.
3. Определение сегментов ЦА, у которых может возникнуть такая потребность. Их несколько, следует протестировать каждый на соответствие вашего предложения реальному спросу.

Рассмотрим пример с продвижением лазерных омолаживающих процедур. Чтобы пройти их, клиент записывается на первый прием, обследуется и консультируется у специалиста. Путь длинный, предполагает затраты, поэтому нужно рассчитать сумму процедуры с учетом этих расходов. Затем установить возраст клиента, нуждающегося в услуге, определить регион, где она будет оказана.

Примерный результат: женщина 35-45 лет, проживает в городе N, имеет проблемы (мимические морщины, дряблость кожи, нечеткий контур лица), средний уровень дохода 60-100 тысяч рублей, хочет решить проблему безопасно и быстро. Запускается небольшая рекламная кампания на эту аудиторию и анализируется отклик.

5W Марка Шеррингтона

Популярный метод определения ЦА, так как позволяет получить даже психологические характеристики каждого сегмента. Базируется на пяти вопросах:

• Что? – товар/услуга;
• Кто? – тип покупателя;
• Почему? – мотивация к покупке;
• Когда? – ситуация и время приобретения;
• Где? – место покупки.

Главное достоинство методики – представление продукта, ориентированного на запросах ЦА, психологии, образа жизни клиентов. Пример описания целевого потребителя артезианской бутилированной воды:

1. Что? Бутилированная вода. Описание: добытая из артезианских скважин, прошедшая высшую степень очистки с использованием сбалансированного состава, не содержит вредных веществ и примесей.
2. Кто? Спортсмены, поклонники ЗОЖ, заботящиеся о своем здоровье.
3. Почему? Хотят повысить выносливость на тренировках, сохранить здоровье, не безразличны к качеству питьевой воды, соблюдают питьевой режим.
4. Когда? Пополнение запаса воды, жажда, перед тренировкой и после.
5. Где? Аптека, супермаркеты, магазины спортивного питания (онлайн, офлайн).

Такая схема позволяет получить подробную картину продвижения товара. Вы поймете, кому продавать, как и где это лучше сделать.

Под бизнес/компанию

Важно получить точное представление, на кого направлять рекламные кампании и маркетинговые мероприятия. Нужно выделить основную и косвенную аудитории. В плане коммуникаций приоритет отдается первой группе.

Рассмотрим на примере онлайн-курсов изучения иностранных языков для школьников. Оплачивают учебу родители, они – ведущая ЦА, главный ориентир – на них. Учитывается группа, влияющая на восприятие продукта. Продажа лекарственных средств, к примеру, во многом зависит от работников аптек и врачей, консультирующих по выбору препаратов. Часто формируется оно с учетом мнения экспертов, популярных блогеров, известных личностей, других лидеров.

Под продукт/услугу

Покупатели и пользователи – не всегда одна группа (пример с детскими игрушками). Важно, кто в итоге покупает. Поэтому всегда аудитория продукта делится на эти два сегмента. Товары для домохозяек часто оплачиваются мужьями, нельзя игнорировать этот факт при разработке маркетинговой стратегии.

Определение целевой аудитории классическими методами:

1. Сделать сравнительный анализ конкурентоспособности продукта.
2. Узнать мнение своих клиентов.
3. Подробно изучить свой товар/услугу.
4. Сегментировать рынок.
5. Описать потенциальных и реальных покупателей.
6. Разработать план мероприятий для привлечения клиентов.
7. Протестировать результат на небольшой группе.

На основе всех данных принимается решение о «жизнеспособности» предложения. Обязательно устраняются проблемы, которые были выявлены.

Интернет-сервисы

Определить или лучше понять свою аудиторию можно с помощью онлайн-ресурсов. В социальных сетях предусмотрены «встроенные» функции. Есть и дополнительные сервисы, позволяющие получить детальную картину о ЦА:

• Google Analytics – показывает информацию об используемых системах, источниках трафика, демографических характеристиках, особенностях поведения, интересах посетителей;
• Яндекс Метрика – подробные сведения от демографических до источников переходов и так далее;
• SimilarWeb – полезный сервис для изучения конкурентов (предоставляет данные об аудитории стороннего сайта);
• TargetHunter – инструмент для анализа сообщества во ВКонтакте;
• Церебро Таргет, ОКТаргет, Pepper.Ninja, Segmento target, Barkov.net, Retarget.target-training.ru,svezet.ru («Фонарик»), ТаргетоLOG, CleverTarget, Mark Finder, ЭйнштейнВК – ресурсы со схожим принципом с TargetHunter, но большая часть из них – платные;
• com – сервис для изучения конкурентов;
• SimilarWeb – еще один инструмент для исследования посетителей сайтов-конкурентов;
• Serpstat – анализ русскоязычных ресурсов.

Для исследования своего или стороннего сайта рекомендуется использовать несколько сервисов, чтобы получить полную картину.

Список вопросов

Ответы на вопросы из перечня позволяют детально прописать целевую аудиторию. Многие из них встречались в других методах – всем нужна конкретная информация о потенциальных клиентах. Список можно дополнять пунктами, если этого требует специфика продвигаемого товара/услуги:

1. Пол и возраст?
2. Основная деятельность?
3. Хобби, увлечения?
4. Семейное положение?
5. Страна, регион проживания?
6. Какие ценности?
7. Где проводят свободное время?
8. На какие сообщества подписаны, в каких группах участвуют?
9. Актуальные проблемы на данный момент?
10. Причина их возникновения?
11. Препятствия на пути решения проблем?
12. Как пытались бороться с ними раньше?
13. Текущий этап решения проблемы?
14. Как изменится жизнь, когда трудности исчезнут?
15. Последствия нерешенной проблемы?
16. Ожидания от продукта/услуги?
17. Какие есть возражения?
18. Как узнали о продукции?
19. Отношение к цене товара?
20. Кто может конкурировать с вашим предложением (по мнению клиентов)?
21. Чем конкуренты лучше?
22. Недостатки конкурентов?
23. Что мешает купить?
24. Что послужит стимулом для покупки прямо сейчас?
25. Что может мотивировать клиента рекомендовать товар людям со схожими проблемами?

Сюда можно добавить вопрос о лицах, участвующих в принятии решения о покупке. Проводить исследование желательно трем группам людей: клиентам, сотрудникам, себе как владельцу бизнеса.

Карта эмпатии

С помощью карты объемно видны взгляды, ценности, мотивации и эмоции клиентов. Для составления используются внешние источники: интервью, социальные сети, опросы, средства массовой информации.

Типовая, чаще всего применяемая схема Остервальдера состоит из шести блоков. На рисунке рассмотрен пример описания покупателя смартфона: Ольга, 31 год, замужем, двое детей, специалист по охране труда в отраслевом институте.

Второй вариант карты «Звезда» – позволяет более подробно описать портрет клиента. На картинке пример описания потребителя сотового телефона: Инна, 49 лет, место жительства – Самара, вдова, дочь учится в одном из московских институтов.

Упрощенный вариант карты эмпатии – «Квадрат», состоящий из четырех блоков. Используется, когда нужно быстро составить образ клиента. На рисунке рассмотрен портрет возможного покупателя автомобиля: Вадим, 40 лет, работает в администрации района.

Главное при составлении схемы – правильная формулировка вопросов и поиск ответов. «Квадрат потребителя» подходит для знакомства с покупателями, схема Остервальдера используется маркетологами чаще всего, но максимально подробно раскрывает клиента «Звезда».

Аватар ЦА

Портрет, аватар целевой аудитории – образ потенциального покупателя, содержащий полную информацию о человеке:

• пол и возраст;
• семейное положение;
• сфера деятельности;
• уровень дохода;
• место проживания;
• интересы, хобби, увлечения.

Подробный портрет включает в себя черты характера, особенности поведения человека как покупателя. Пример аватара ЦА для мужских наручных часов класса «Премиум»: мужчина 25-45 лет, женат, доход от 80 тысяч рублей в месяц, живет в мегаполисе, информацию получает из соцсетей (преимущественно из Фейсбука).

Нельзя составить один общий портрет клиента для всей целевой аудитории. Описывается образ для каждого сегмента отдельно, так как они могут сильно отличаться. Например, у бизнеса по продаже готовых букетов цветов большая ЦА, включающая в себя группы:

• невесты (свадебный букет);
• мужчины, заказывающие доставку на дом для любимой девушки;
• председатели родительских комитетов (дарят цветы воспитателям, учителям);
• гости, приглашенные на юбилей;
• люди, планирующие поход на концерт, в театр.

В аватаре важно прописать пожелания, страхи, ожидания клиентов. Чем подробнее будет портрет, тем эффективнее рекламная кампания или стратегия, направленная на конкретный сегмент аудитории.

Источники (внутренние, внешние) для составления образа: соцсети, статистика сайта, анализ профилей, опросы, интервью и другие.

Сильные и слабые стороны методов

Каждый из методов заслуживает внимания, иначе бессмысленно было бы их упоминать. Подбирается вариант в зависимости от ситуации, поэтому однозначно ответить, какой из них лучше, нельзя. Одни позволяют получить общее представление о целевой аудитории, другие – создать подробный образ потребителя по сегментам.

Независимо от специфики бизнеса и продвигаемого продукта рекомендуется использование минимум двух схем, чтобы картина была более ясной. Это может быть сочетание «Пяти вопросов» с онлайн-ресурсами для анализа статистики сайта, поведения посетителей или другая комбинация. Но всегда результат нужно тестировать на ограниченной группе потребителей – для подтверждения его достоверности.

Анализ ЦА

Без определения и анализа целевой аудитории невозможно выдержать конкуренцию. Ваше предложение будет пользоваться спросом только после проверки его востребованности у потребителей. Товар или услуга должны решать какую-то проблему. Нужно знать, какая именно задача стоит перед клиентом, чтобы акцентировать на этом внимание. Реклама, не попадающая в «цель», – пустая трата денег.

Исследование «своего покупателя» предполагает несколько этапов, как уже было сказано, главные из них: кто они, мои клиенты, где их искать и какой посыл должен быть. На эти вопросы лаконично не ответишь – нужна развернутая информация по каждому.

Принятие решения

Важный фактор, который нельзя игнорировать при изучении целевого потребителя. Принятие решения о покупке зависит от различных условий:

• соответствует ли товар/услуга/специалист требованиям клиента – для этого смотрим на вопрос его глазами. Одним нужны регалии, дипломы, другим – креативность, харизматичность, уникальность;
• препятствия – страх, что не оправдаются ожидания, заставляет отказываться от покупки. Узнайте о сомнениях и развейте их в своем рекламном объявлении. Например, реклама курсов для похудения звучит так: «Боишься, что вес останется прежним? Если не будет результата, мы вернем деньги!»;
• другие участники принятия решения – целевой клиент часто зависит от окружающих. Например, студенты/школьники/дети не располагают своими доходами, покупки оплачивают родители. Жена не покупает без согласия мужа и наоборот. Поэтому в рекламе дорогих конфет акцентируют внимание на мужчинах: «Подарите своей любимой незабываемые моменты!»

Не всегда текст рекламного объявления нужно направлять на самого покупателя, хороший «рычаг» – давление на пользователя-инициатора. Курсы по самосовершенствованию предлагаются так, чтобы женщина смогла спровоцировать мужчину на покупку. Простой вариант – предложить в качестве подарка к дню рождения или другому празднику.

Критерии выбора

На что в первую очередь обращает внимание покупатель, выбирая подходящее для него предложение? Критерии: первичные (что принципиально важно) и вторичные (имеющие значение, но при наличии обязательных). Зная, по каким принципам/параметрам человек подбирает товар, акцентируем внимание именно на интересующих его качествах.

Причины покупки

Уточняем: на каждый первичный и вторичный критерий выбора прописывается конкретное решение. Причины или повод для покупки анализируются, чтобы разработать актуальное предложение и вовремя выступить с ним на рынок.

Здесь стоит упомянуть о драйверах покупки. Почему же человек платит? Потребители оценивают: бренд, качество и свойства товара, надежность и эстетику упаковки, уровень обслуживания, рекламу, наличие гарантийных обязательств.

Боли, проблемы

У потенциального потребителя уже есть «боль», от которой он хочет избавиться с помощью вашей услуги или товара. При этом ее тоже нужно сегментировать. Из одной боли может вытекать масса разных проблем. Например, люди с лишним весом сталкиваются с огромным количеством трудностей:

• низкая самооценка;
• комплекс неполноценности;
• плохое здоровье (одышка, быстрая утомляемость, сердечно-сосудистые заболевания);
• ограниченность, дискомфорт в движениях;
• чувство одиночества;
• депрессия.

Поэтому нельзя напрямую «работать» с общей «болью», ее нужно разделить на отдельные проблемы и предложить решение для каждой. Человек должен понимать, от чего он будет избавлен, благодаря вашей услуге/товару.

Потребности

Часто потребность сравнивают с проблемой, болью или задачей – это ошибка! Люди не могут жить без еды и воды, без своих естественных потребностей. Потребность – своего рода необходимость. Товары и услуги удовлетворяют многие из них. Например, владелец бизнеса вынужден поддерживать общение с партнерами или клиентами. Чтобы всегда быть на связи, нужен мобильный телефон. Это – необходимость в наше время.

Важно учитывать социальный статус клиента, который диктует, какое именно устройство ему подходит. Солидный бизнесмен может пользоваться современным смартфоном известного бренда. Возникает необходимость анализа социального статуса, чтобы составить грамотное рекламное объявление. Нельзя привлечь крупных бизнесменов и студентов одним контентом, нужны предложения разных уровней.

Возражения

Опасения и страхи рождают возражения, которые становятся главным препятствием к покупке. Без их отработки невозможно составить эффективный текст рекламы: он должен исключить то, чего человек боится.

Не следует путать возражения с обычными жизненными страхами клиента. Возражения относятся именно к товару или услуге:

• не оправдает ожидания;
• реальное качество не соответствует заявленному;
• плохой уровень сервиса – нет обратной связи, поддержки;
• невозможность возврата;
• напрасно потраченные деньги, ущерб.

Опасения по поводу преждевременной поломки дорогой техники устраняются предоставлением длительной гарантии. Это нужно донести до потребителя.

Страхи

Людям свойственно просчитывать варианты, желая избежать негативных последствий. Поэтому страхи целевой аудитории играют решающую роль. Зная, чего боится потенциальный клиент, можно предложить ваш продукт как способ избавления.

Простой пример: курсы психолога, один из сегментов аудитории – женщины в послеродовой депрессии. Их страхи:

• утрата романтики в отношениях с мужем;
• «растворение» в материнстве, потеря себя как личности;
• нехватка времени на развитие, личностный/профессиональный рост;
• угроза развода на фоне скандалов из-за усталости, взаимных претензий, раздражительности;
• боязнь стать плохой матерью;
• потеря интереса к жизни;
• полное погружение в бытовые проблемы, рутину.

Что часто делают? Пугают еще больше! В рекламном объявлении для этой группы представляют самый худший вариант. Страх перед такой не радужной перспективой подталкивает к решительным действиям – женщины записываются на курсы.

ЦА определена, что дальше?

На основе полученной информации формируется уникальное торговое предложение, направленное на конкретный сегмент ЦА. Результат – высокая конверсия. Создается отдельная реклама, посадочные страницы или баннеры для каждой группы целевых покупателей.

Каналы продвижения рекламы в интернете:

• SEO;
• таргетинг;
• SMM;
• контекстная реклама;
• E-mail маркетинг.

К офлайн вариантам относятся баннеры и другие конструкции, буклеты, стенды, демонстрация видеороликов.

Обобщение данных по ЦА

Информации получается много, ее нужно систематизировать и обобщить. Например, «работник офиса» – бухгалтеры, аналитики, секретари, менеджеры. В результате получится описание целевой аудитории и каждого сегмента отдельно. Работать с данными удобно в таблицах, некоторые сведения отобразить в графиках. Выбирается вариант в зависимости от особенностей визуального восприятия.

Создание плана работы

Поэтапно алгоритм действий после определения ЦА выглядит так:

1. Сужение позиционирования.
2. Выделение уникального торгового предложения (УТП).
3. Формирование правильной линейки продуктов.
4. Поиск каналов для рекламы, взаимного пиара.
5. Участие в подходящих мероприятиях, марафонах.
6. Генерирование целевого контента.
7. Проверка на ограниченной группе потенциальных покупателей.

Это примерный план, который может содержать промежуточные, дополнительные этапы.

Тест на микрогруппах

Тестирование результата на небольшой аудитории – обязательное условие. Проверка позволяет подтвердить правильность выбранной стратегии или выявить ее слабые стороны, вовремя доработать. Нельзя выпускать предложение «в массы» без предварительной отработки. Ошибки не исключены как на этапе сбора информации, на подборе каналов продвижения, так и при составлении текста рекламного объявления.

Примеры

Как понять, правильно ли описана целевая группа до тестирования результата? Проверьте себя, отвечая на вопросы:

1. Какое количество людей отвечает моим критериям? Достаточна ли численность аудитории?
2. Клиент получит выгоду от товара/услуги, решит свою проблему, ощутит потребность в нем?
3. Чем руководствуется моя ЦА при принятии решений о покупке?
4. Мои клиенты могут позволить себе приобрести мой товар?
5. Дойдет ли мое послание до аудитории?

Важно! Чтобы получить ответы, нужно уметь посмотреть на свое предложение глазами потенциального покупателя. Сделать это можно, точно понимая, кто ваш клиент. Нельзя наделять его качествами, исходя из личного представления об этой группе людей. Если сомневаетесь в объективности своей оценки, обратитесь к специалисту. Его услуги обойдутся дешевле, чем вложения в рекламу, которая не сработает.

Правильно описанная ЦА

Потенциальные покупатели семейных путевок: мужчины 30-60 лет, ежемесячный доход от 80 тысяч рублей, имеют личный автомобиль, успешны, женаты, есть дети, отдыхают 1-2 раза в год, часто ездят в командировки. Этой аудитории также можно продавать дорогие абонементы в спортзал, хорошие велосипеды.

Потенциальный покупатель средств для похудения: женщина старше 40 лет, ежемесячный доход 40-50 тысяч рублей, плотный рабочий график, профессиональная деятельность не связана с физической активностью («офисный работник»), замужем, есть дети подросткового возраста. Пояснение: из-за сильной занятости нет возможности посещать спортзал, но есть желание выглядеть привлекательно.

Плохо описанная ЦА

Пример с билетами на автобусы: мужчины и женщины, возраст 18-80 лет, замужем/не состоит в браке, интересуется путешествиями, отдыхом. В целом информация здесь правильная, но слишком большой диапазон возраста, затрагивает практически все слои населения. Действительно, билеты нужны всем, но работать с такой широкой аудиторией невозможно. Каждое поколение воспринимает только «свою рекламу», поэтому здесь сегментация обязательна. Получатся не меньше трех групп ЦА: студенты, бизнесмены, пенсионеры. Не указан уровень дохода, поэтому непонятно, какие билеты им предлагать (на комфортабельные или обычные автобусы). Даже если его рассчитать, получится слишком большой разрыв между минимальным и максимальным значением.

Потенциальный покупатель женских кроссовок: женщины 18-45 лет, уровень дохода от 40 тысяч рублей, ведут активный образ жизни, есть 1-2 ребенка, семейное положение – любое, работа связана с физической активностью (тренеры по фитнесу, йоге). Аналогичная ошибка: нельзя предлагать 18-летней девушке и 35-45-летней женщине одинаковые модели. Если основная аудитория – молодежь, то подходит диапазон от 16 до 21-25 лет. Следует учесть, что в этом возрасте зарабатывают немногие, основная часть – на содержании родителей.

Ответы на

Почему важна целевая аудитория?

Определение «своего потребителя» позволяет разработать эффективные маркетинговые стратегии. Это обеспечивает высокую конверсию, экономию рекламного бюджета (средства изначально не расходуются на нецелевых клиентов).

Как сделать все правильно (определить ЦА)?

Придерживайтесь базовых принципов:

• сначала анализируйте ЦА и прорабатывайте продукт на основе болей/желаний/проблем потенциальных клиентов;
• направляйте усилия на «своего потребителя», смело вычеркивайте тех, кому продукт неинтересен;
• исключите из описания ЦА информацию, не влияющую на потребление вашего продукта;
• проанализируйте интересы и другие особенности, косвенно касающиеся вашего предложения;
• обязательно сегментируйте аудиторию;
• разделяйте ЦА на основных и косвенных покупателей (кто пользуется, кто платит);
• определите места обитания клиентов, чтобы правильно выбрать каналы продвижения;
• протестируйте результат.

Откуда брать информацию об аудитории?

Нужно проводить исследования: опросы, интервью, обзоры, статистику сайта, социальных сетей и прочие. Используются специальные онлайн-инструменты, консультации специалистов, личные наблюдения, методика «тайный покупатель», анализ открытых источников.

Обязательно ли сегментирование ЦА?

У широкой аудитории общей может быть одна боль, одна потребность, но проблемы разные. «Попасть» нужно в каждую группу. Одна рекламная кампания не охватит всех потенциальных покупателей. Места обитания у сегментов тоже разные, что влияет на выбор канала продвижения.

Что делать, если не сработал результат на узкой группе?

Выявить проблемы, проработать их. Улучшить свое предложение до уровня его соответствия ожиданиям клиента. Ошибки могут быть на разных этапах, поэтому проверить нужно все, начиная с описания самой ЦА, а заканчивая текстом рекламного объявления.

Частые ошибки

Определение, анализ и работа с целевой аудиторией – сложный процесс. Справиться новичку сразу невозможно, даже опытные специалисты тестируют результат, так как риск ошибки всегда есть. Нельзя:

• сравнивать себя с потенциальным клиентом – личное мнение учитывать стоит, но оно не должно быть решающим;
• не определить, что, для чего и кому продаем – на эти вопросы должны быть точные ответы;
• не иметь общей идеи – должна быть миссия, к которой стремитесь;
• не разделять аудиторию на холодную, теплую и горячую – каждая группа требует разных подходов, аргументов и коммуникаций;
• интуитивно определять сегменты ЦА – нужен тщательный анализ;
• неверно обращаться к целевой группе – не все сегменты дадут отклик с рекламой на «ты», одних панибратство может оттолкнуть, а других, наоборот, привлекает;
• неправильно определить места нахождения клиентов – отсюда неудачное расположение рекламы, ошибки в выборе канала продвижения;
• полностью зависеть от требований ЦА – нужды клиента обязательно берутся во внимание, но он может просто не знать о них. Особенно это касается новых продуктов.

Сведения об окружающей действительности мозг обобщает. Проще всего это сделать, формируя стереотипы. Сознательно или подсознательно, но человек мыслит и действует чаще всего шаблонно.  Виды стереотипов:

• гендерные – женщины эмоциональнее мужчин;
• возрастные – пожилые более болезненные и менее активные;
• национальные – эмоциональные латиноамериканцы, медлительные эстонцы, чопорные англичане;
• профессиональные – если ты юрист, обязан ориентироваться во всех областях юриспруденции;
• социальные – необразованные грузчики, начитанные и культурные преподаватели;
• связанные с внешностью – полный человек – добрый, в очках – умный.

Учет стереотипов при анализе целевой группы повышает доверие к вашей компании, товару или услуге. У потенциального клиента формируется мнение, что вы его понимаете.

Важные советы

Впервые занимаясь анализом «своего клиента», вы легко справились с задачей? Значит, почти все сделали неправильно. Это серьезное исследование, требующее усилий и временных затрат. Обработать нужно много информации, что быстро сделать невозможно. Доверьтесь специалистам, как минимум, проконсультируйтесь у них. Рекомендации:

• описывайте ЦА для каждого продукта – блог будет популярен у одних, курсы – у других;
• работайте только с крупными сегментами – не сосредотачиваться и тратить деньги на малочисленную группу даже потенциальных клиентов;
• риск, что вы не сразу попадете в ЦА;
• используйте удобный формат работы с информацией – таблицы, графики, стикеры, прочее;
• проверьте описание несколько раз с перерывами – «свежий» взгляд поможет выявить неточности, погрешности;
• тщательно проработайте каждый сегмент – составьте подробные портреты для всех групп;
• проводите анализ периодически – 1-3 раза в год в зависимости от специфики вашего предложения. Помните, аудитория меняется.

Главное

Без исследования целевой аудитории нельзя разработать эффективную маркетинговую стратегию по продвижению товара/услуги на рынок. Не зная о болях, проблемах и ожиданиях покупателя, вы не сможете предложить ему решение. Невозможно продавать «всем» свой продукт, даже если он востребован. Максимально охватить аудиторию можно, используя разные рекламные кампании и каналы для каждого сегмента.

Например, туалетным мылом пользуются все, но одни покупают самое недорогое, другие – только жидкое в красивой стильной упаковке, третьи – самое дорогое с «космическими» свойствами. Мыло ручной работы заинтересует еще одну группу. Рекламные тексты и каналы тоже будут отличаться, поскольку люди из этих сегментов не находятся в одних местах. Обязательно проверяйте результат анализа ЦА на небольшой группе, чтобы грамотно расходовать рекламный бюджет.

Что является основой любого успешного бизнеса? Клиенты. Найти своего клиента и «зацепить» его – главная цель любого проекта. А вы уверены, что знаете, свою целевую аудиторию, ее потребности и интересы?

Сегодня мы разберемся, что такое целевая аудитория, зачем ее изучать и как воздействовать на нее.

Что такое целевая аудитория?

Целевая аудитория (ЦА) — все потенциальные потребители, заинтересованные в получении продукта, услуги или информации. Это означает, что именно эти люди с большей вероятностью могут воспользоваться услугой или купить ваш продукт.

Знание целевой аудитории позволяет эффективно планировать рекламное продвижение и стратегии продаж.

Давайте рассмотрим пример. Есть кондитер, который стремится зарабатывать на изготовлении тортов и пирожных на заказ.

Перед тем как запустить рекламную кампанию для привлечения новых клиентов, необходимо определить, кому может быть это интересно. После анализа формируются группы целевой аудитории. К примеру:

• Именинники и друзья именинников;
• Молодые мамы;
• Организаторы праздников и т.д.

Что делать дальше? Искать места, в которых бывают большинство потенциальных клиентов. Например, Instagram или «Вконтакте». При настройке таргетинга, необходимо тщательно прорабатывать свою целевую аудиторию — тех, кого точно может заинтересовать кондитерские изделия на заказ.

Если аудитория была выбрана неправильно, то кампания с большей вероятностью провалится. А это значит, что товар или услуга не дойдут до потенциального покупателя. И деньги, которые ушли на рекламное продвижение, будут потрачены зря. Поэтому необходимо на начальном этапе создания рекламной кампании определять и анализировать свою целевую аудиторию.

Умение правильно выделять целевую аудиторию и проводить ее детальный анализ, позволит:

1. Лучше узнать свою аудиторию и составить ее портрет. Зная своего клиента “в лицо”, вы понимаете его потребности и желания.
2. Эффективно донести информацию о продукте и услугах.
3. Составить правильное УТП (Уникальное Торговое Предложение).
4. Повысить узнаваемость бренда у потенциальных клиентов.
5. Увеличить лояльность к бренду и вероятность повторной покупки.
6. Создать качественную рекламную кампанию, которая привлечет новую заинтересованную аудиторию.
7. Избежать лишних трат на рекламу.
8. Повысить продажи и доход компании.

Далее разберем подробнее, как выделить свою целевую аудиторию и эффективно использовать данные о ней в продвижении своего продукта.

Типы целевой аудитории

Существуют разные классификаций целевой аудитории. Разберем наиболее популярные в маркетинге.

1. Первичная или основная целевая аудитория — потребители, которые непосредственно принимают решение о покупке товара или услуги.
2. Вторичная или косвенная целевая аудитория — люди, влияющие на решение о покупке. Могут участвовать в процессе покупки, но не являются инициаторами необходимости конкретного товара или услуги.

Отличие этих групп, можно рассмотреть на примере рынка детской одежды. Дети не совершают покупку новых вещей, но являются инициаторами. Поэтому относятся к первичной группе целевой аудитории. Родители, которые приобретают товар — вторичная целевая аудитория.

Как определить целевую аудиторию?

Перед тем, как разработать стратегию продвижения и вкладывать в нее деньги, компании изучают свою ЦА.

Данные, которые вам нужны

Для того, чтобы определить свою целевую аудиторию составьте список из пунктов, которые необходимо проанализировать:

• Основные характеристики. Сюда входят следующие признаки: пол, возраст, место проживания (например: мужчина, 30 лет, Москва).
• Увлечения. Это все, что интересует потребителя: сообщества, медиа, тематики, (например: нравится живопись, ходят на выставки, читают журнал “Русское искусство”).
• Покупательная способность. Эта информация позволит понять, кто сможет купить ваш товар и какую стоимость лучше установить на продукт (например: низкий, средний или выше среднего доход).
• Боли и проблемы. Необходимо выяснить, что хотят решить клиенты, приобретая ваш товар. То есть продукт должен закрыть потребности покупателя (например: хотят знать последние новости искусства).

Далее отправляемся на поиски информации о ЦА.

Где и как получить информацию о ЦА?

Сделать качественное анкетирование в жизни достаточно сложно. Поэтому можно провести исследование в интернете. В веб-пространстве существует большое количество площадок, где люди разбирают свои проблемы — от сообществ любителей кошек до порталов графических дизайнеров.

Для того, чтобы получить необходимые данные стоит:

1. Изучить социальные сети, сообщества и группы, соответствующие тематике вашего продукта.
2. Провести анкетирование на сайтах или в группах социальных сетей. Результаты анкетирования предоставляют данные о доходах, возрасте, интересах, проблемах и т.д.
3. Прочитать статьи и комментарии пользователей на форумах.
4. Оценить профили лидеров мнений.
5. Создать опросы потенциальных потребителей на сторонних сайтах.
6. Проанализировать исследования, проводимые маркетинговыми агентствами.
7. Изучить показатели своего сайта, если подключена аналитика (Google Analytics, Яндекс.Метрика).

Чтобы облегчить вам задачу, мы собрали список полезных программ и сервисов, где можно проводить опросы и автоматически собирать данные о целевой аудитории:

• Google Forms – программа, которая позволяет быстро провести опросы.

• Surveymonkey.com – одна из самых популярных платформ для создания простых опросов, а также более крупных исследований.

• Simpoll.ru – конструктор форм обратной связи, опросов.

• Qualaroo.com – платформа, которая позволяет настраивать подсказки по поведению пользователя, указанным потребностям, демографическим характеристикам или любым другим внутренним данным. Эту информацию можно использовать, чтобы получить представление о клиентах.

• Яндекс.Аудитории – сервис, который позволяет использовать данные о целевой аудитории для настройки рекламных кампаний.

• Google Trends – приложение от Google, которое показывает объем спроса по разным сегментам и в разных регионах, выявить сезонность как часто определенный термин ищут по отношению к общему объему поисковых запросов.

• Google Analytics, Яндекс.метрика – обязательные системы аналитики для сайтов, позволяющие собирать данные об источниках трафика, поведении пользователей и другую полезную информацию.

Но это только начало, при выборе покупателей нужно обязательно производить сегментирование.

Сегментация целевой аудитории

Сегментация целевой аудитории – классификация всех потенциальных клиентов на более мелкие группы на основе некоторых параметров.

Методы, которые используются для сегментирования аудитории, разделяют ее на группы и позволяют эффективно использовать рекламное продвижение товара. Благодаря этому можно сделать наиболее точнее предложение, которое удовлетворит потребности человека.

Существуют разные методы и способы определения целевой аудитории и ее сегментов. Ниже разберем несколько самых популярных методов.

Методы сегментирования ЦА

Классическая сегментация

Чаще всего целевую аудиторию сегментируют по одному или нескольким критериям.

Существует четыре базовых принципа сегментации:

1. Демографическая. В эту группу входят пол, возраст, семейное положение. Эта характеристика помогает определить покупательскую активность. Например, подростки более склонны к импульсивным покупкам.
2. Социально-экономическая. Сюда входит образование, карьера, уровень дохода, социальный статус. По этому признаку можно определить платежеспособность аудитории.
3. Географическая. Здесь речь идет о регионе, в котором живут потенциальные клиенты. Место жительства определяет потребности человека, а также условия доставки в этом городе.
4. Психографическая. Она учитывает психотип людей, увлечения, образ жизни, ценности. Любим ли комедии, какие коллекционируем фигурки, как часто путешествуем и т.д. — чтобы собрать все эти данные необходимо провести большую работу.

Если вы соберете больше данных, то вероятность того, что ваше предложение попадет в правильного клиента будет выше.

Сегментация по методике Шеррингтона 5W

Методика сегментации Марка Шеррингтона 5W является наиболее универсальной. Все очень просто: для сегментирования используется 5 ключевых вопросов, на которые необходимо ответить. После вы получите несколько готовых групп, с которыми будете работать дальше.

What (Что продаете?) — тип товара.

Who (Кто купит?) — портрет клиента.

Why (Почему купят?) — мотивация покупки.

When (Когда купят?) — условия приобретения.

Where (Где купят?) — место покупки.

Например, вы продаете витаминные комплексы и различные биологически активные добавки. Опишем целевую аудиторию по методу 5W:

С помощью этой методики вы сможете понять свою целевую аудиторию и создать эффективную рекламную кампанию.

Сегментов может быть и больше. Чем лучше удастся оценить свою аудиторию – тем более эффективными окажутся результаты продвижения

Сегментация на основании лестницы узнавания Ханта

Термин “Лестница Ханта”, или по-другому, “лестница узнавания” описал популярный маркетолог Бен Хант. Согласно этой теории, клиент проходит путь от незнания до приобретения товара за пять шагов.

Ступень 1: Отсутствие проблемы.

Целевая аудитория может не осознавать, что у них есть потребность в вашем продукте. Они еще не знают о своей проблеме, которую необходимо решить.

Но, например, после разговора с друзьями, просмотра телевизора и статей, начинают понимать, что есть определенные неудобства, которые нужно решить.

Ступень 2: Есть проблема, но нет решения.

Клиент уже в курсе, что у него существует проблема. Человек пока не знает, как ее решить, но готов приобрести товар, который поможет избавиться от неудобств.

Ступень 3: Сравнение решений.

Клиент начинает искать варианты решений и сравнивать возможности, которые открываются перед ним. Но сравнивает не конкретные продукты, а лишь способы устранения неудобств.

Ступень 4: Выбор решения.

На этом этапе уже выбор решения проблемы сделан, но необходимо определиться в какую компанию обратиться. Человек изучает различные предложения и читает отзывы.

Ступень 5: Заключение сделки.

После всего клиент переходит на этап заключения сделки, когда остается лишь оплатить заказ и получить товар или услугу, которые смогут решить проблему.

Согласно Бен Ханту, по этому принципу совершается любая покупка: от нового платья до квартиры.

Например, так может выглядеть “Лестница Ханта” для клиента, который выбирает новый телефон.

Магазин начал взаимодействовать с клиентом еще с третьего этапа и завоевал лояльность. Именно так работают воронки продаж. Когда мы доверяем продавцу — сделать покупку легче.

Формируя стратегию на основе лестницы Ханта, необходимо максимально использовать все ступени. Если у вас уже лояльная и доверчивая аудитория, то достаточного одного объемного рекламного предложения. Но у большинства людей осознание проблемы и осведомленности формируется со временем. И чем ниже находится человек на лестнице Ханта, тем больше нужно уделить внимания потенциальному клиенту.

Запустить работу лестницы Бена Ханта самостоятельно очень трудно. На каждом этапе необходимо проводить большой объем работ с привлечением SEO-специалистов, маркетологов и копирайтеров. В результате проделанной работы, вы сможете составить единую маркетинговую стратегию продвижения на всех ступенях и привлечете еще больше потенциальных покупателей.

Портрет целевой аудитории

После сегментации целевой аудитории составляется ее портрет.

Портрет ЦА – точная характеристика представителя определенной группы ЦА, включающая в себя:

• пол;
• возраст;
• национальность;
• профессию;
• место проживания;
• семейный статус;
• должность и уровень дохода;
• потребности, желания, фобии;
• хобби, увлечения;
• проблемы и боли.

Например, так будет выглядеть портрет ЦА фитнес-клуба:

• Пол: женский.
• Возраст: 29 лет.
• Место жительства: Санкт-Петербург.
• Семейный статус: не замужем, нет детей. Работает в рекламной компании.
• Доход: выше среднего.
• Потребности: стройное тело.
• Ценности: здоровье и красота.
• Какие услуги приобретает: индивидуальные занятия с фитнес-тренером, групповая йога.

Маркетологи считают, что портрет целевой аудитории необходимо прописывать максимально подробно. Детализация позволяет запускать рекламные кампании, которые наиболее ориентированы под желания аудитории.

Хорошо и плохо подобранная целевая аудитория: примеры

Неудачное определение портрета ЦА может привести к лишним тратам на рекламное продвижение. Самая распространенная ошибка — размытое описание целевой аудитории.

В качестве примера возьмем посетителей кафе-кондитерской.

Неудачно подобранная аудитория:

• Пол: мужчины и женщины.
• Возраст: 18-65 лет.

Подобная сегментация слишком расплывчатая. Аудиторию необходимо разделить на несколько более узких групп, чтобы для каждой запускать отдельные схемы продвижения:

1. Молодые девушки (18-25 лет). Приходят в кафе, чтобы встретиться с друзьями. Следят за трендами. Выбирают наиболее популярные позиции меню. Делают фото в социальные сети. Для них важен стильный интерьер. Невысокий средний чек, из-за небольшого дохода.
2. Женщины/мужчины 26-50 лет, с детьми. Приходят в кафе всей семьей. Важно наличие детского меню, кресел и игровой комнаты. Средний чек значительно выше.
3. Люди 50-70 лет. Имеют достаток. Посещают кафе ради авторских десертов. Будет обращать внимание на блюда с сахарозаменителями. Важен интерьер и комфортная атмосфера.

Каждая из этих групп имеет свои индивидуальные потребности и обращают внимания на разные детали в рекламе. Поэтому нужно продумывать свою стратегию продвижения для каждого сегмента отдельно.

Портрет ЦА легче составить, следуя вышеописанным рекомендациям. На основе, собранных данных о ЦА, зафиксируйте:

• Пол, возраст, должность, уровень дохода, семейный статус клиента.
• Занятие человека в свободное время. Какие посещает социальные ресурсы, интернет-магазины, форумы, отзовики.
• Проблему, которую человек сможет решить, купив ваш продукт.
• Причину, по которой клиент выберет именно вас, а не конкурента.

На основе этих признаков, вам будет проще составить портрет ЦА и провести сегментирование.

Вместо вывода: что стоить запомнить?

1. Целевая аудитория — это все люди, которые заинтересованы в вашем продукте.

2. Для поиска и анализа ЦА используйте специальные сервисы, опросы и интервью, форумы, площадки конкурентов, блоги, социальные сети.

3. Чтобы описать свою ЦА примените следующие критерии:

• демографические;
• экономические;
• поведенческие;
• психографические;
• географические.

4. Сегментируйте ЦА и создайте продвижение с учетом потребностей отдельных групп.

5. Для сегментации используйте специальные методы: классическую сегментацию, метод 5W, лестницу Ханта.

6. Составьте портрет ЦА — образ вашего клиента.

7. Удостоверьтесь в том, что вы правильно определили ЦА и составили портрет потребителя. Для этого проведите тестовую рекламную кампанию.

Следуя рекомендациям из статьи, вам будет проще определить свою ЦА и создать наиболее эффективное рекламное продвижение.

Если у вас остались вопросы или нужна помощь проведении исследования — мы готовы помочь в решении ваших задач.

Вот она — феерическая расстановка точек над понятием «целевая аудитория». Из статьи вы узнаете, что такое целевая аудитория, как определить свою целевую аудиторию, сегментировать рынок и составить профиль ЦА.

Почему так важно знать аудиторию в лицо?

Простой и наглядный пример:

Допустим, вы продаете обувь для бальных танцев. Вы можете встать на оживленном перекрестке и предлагать свой товар каждому встречному. И надеяться на авось, что кто-нибудь заинтересуется и купит.

Скорее всего вы окажетесь умнее и предложите туфли, к примеру, участникам турнира по бальным танцам. Или разместите рекламу во Дворце Спорта. Продажи пойдут ощутимо быстрее. Все потому, что вы разместили рекламу с высоким аффинити индексом. А что такое affinity index и что значит целевая аудитория на самом деле, вы узнаете чуть ниже.

Попадание в целевую аудиторию обеспечивает успех и процветание бизнесу. Когда вы  знаете своего клиента в лицо, знаете его потребности и привычки, то вам не составит труда определить стратегию рекламной кампании.

А незнание своей ЦА, либо неправильное, слишком размытое, определение целевой аудитории обрекает товар на провал. И ведет к раздуванию бюджетов на рекламу, а значит снижению рентабельности бизнеса.

Что такое целевая аудитория?

Минутка теории, чтобы сразу договориться, как мы понимаем понятие «целевая аудитория».

Дадим определение:

Целевая аудитория (на английском — target audience, target group) — «это совокупность реальных и потенциальных потребителей товара или услуги, которые готовы изменить свои предпочтения в пользу данного товара или услуги под воздействием маркетинговых мер».

Вспомните Пелевинский пример определения таргет-группы:

… по мнению маркетологов с Мэдисон авеню, целевая аудитория Пепси в 90-е должна была идентифицировать себя с успешной обезьяной на джипе.

Не удивляйтесь, если где-нибудь встретите определение «целевая группа». Это синоним целевой аудитории.

Еще один ответ вопрос «что такое целевая аудитория?»: это группа людей, на которую направлены все маркетинговые коммуникации бренда.

И для сравнения. Вот какое определение дает Википедия:

«Целевая аудитория — это термин, используемый в маркетинге или рекламе для обозначения группы людей, объединённых общими признаками, или объединённой ради какой-либо цели или задачи. Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, требуемые организаторами (например, работающие замужние женщины от 25 до 35 лет, носящие очки)».

Как определить свою целевую аудиторию?

Когда мы в агентстве задаем клиентам вопрос «Кто ваша целевая аудитория?», то в 99% случаев получаем ответ — «нуу… это платежеспособные мужчины и женщины 15-35 лет». Это описание целевой аудитории никуда не годится! Ориентироваться на такую группу персонажей практически то же самое, что целиться пальцем в небо. Поэтому выбор целевой аудитории — не такое простое мероприятие, как кажется на первый взгляд.

Сердце целевой аудитории — ядро. Сюда входят самые активные потребители товара или услуги, они приносят компании (или принесут в будущем) большую часть прибыли и самый большой объем продаж.

Начните выявление целевой аудитории с классификации:

• Основная целевая аудитория (primary target audience)

К этой категории относятся люди, которые решают покупать товар или нет. Именно на эту часть ЦА направлены основные силы рекламной кампании.

• Косвенная целевая аудитория (secondary target audience)

Косвенная ЦА также может участвовать в процессе продажи, не являясь при этом «локомотивом» совершения покупки. Соответственно эта часть группы обладает меньшим приоритетом при планировании рекламной кампании.

Таким образом, ориентироваться можно как на потребителей продукта, так и на его покупателей. Как вы понимаете, это не одно и то же.

Виды целевой аудитории

Еще важно учитывать ваши типы целевой аудитории. Это может быть:

• целевая аудитория в b2b сегменте (business to business – бизнес для бизнеса);
• целевая аудитория в b2c сегменте (business to customer – потребительский бизнес);

Если ваши клиенты — конечные потребители (b2c), то вам придется сложнее. Причина в том, что сфера b2b считается более стабильной (исключение — острые кризисные периоды), в ней не так заметны колебания спроса.

В секторе b2b легко оценить емкость рынка, а также размер целевой аудитории: информация, кто является целевой аудиторией, находится в открытом доступе. В рекламных сообщениях для бизнес-сегмента нужно учитывать, что товар, скорее всего, приобретается ответственным лицом для нужд компании или для перепродажи.

Параметры целевой аудитории в сфере b2c сильно подвержены внешнему воздействию. На рынке появляются новые инновационные продукты, тренды, меняется экономическая и политическая ситуация; и все это влияет на поведение пользователей. В секторе b2c маркетологам необходимо очень чутко прислушиваться к малейшим колебаниям спроса на рынке и корректировать данные о ЦА.

В рекламе для b2c-сектора важно учитывать, что продукт приобретается, в первую очередь, для личного пользования.

Одна из классических ошибок в секторе b2c — слишком широкая целевая аудитория (об этом мы уже писали выше). Чтобы избежать этой ошибки нужно выделить сегменты целевой аудитории.

Сегментирование целевой аудитории

Для определения целевой аудитории проводится сегментация (выделение) участка рынка.

«Сегментация (кластеризация) – разделение клиентов на группы со схожими свойствами, выявление групповых потребностей и формирование предложения, ориентированного на целевой сегмент.»

Для сегментирования целевой аудитории можно использовать методику «5W» Марка Шеррингтона. Это наиболее популярный метод определения целевой аудитории и психологических характеристик, присущих потенциальным покупателям.

Сегментация рынка проводится по пяти вопросам:

• Что (What) – тип товара;
• Кто (Who) – тип потребителя;
• Почему (Why) – мотивация к покупке;
• Когда (When) – ситуация покупки, время;
• Где (Where) – место покупки;

Простой вариант таблицы:

Результаты сегментирования выявят целевой сегмент рынка. Потребители, входящие в него, и будут целевой аудиторией вашего товара или услуги.

Таблица целевой аудитории может быть расширена. Таким образом можно заодно проанализировать конкурентов.

Для этого по вертикали разместите способы сегментации конкурентов, а по горизонтали — пять «W»-вопросов . Расширенная таблица поможет проанализировать сразу весь рынок, оценить позиции конкурентов и определиться с рекламной стратегией.

Таким образом, сегментирование целевой аудитории позволяет создавать более персонализированную рекламу для персонажей из разных сегментов и создавать более целевые посадочные страницы или «быстрые» лендинги на шаблоне из Tilda. Основное преимущество этого метода  определения целевой аудитории — презентация товара или услуги, отталкиваясь от запросов ЦА, с учетом ее поведения, желаний и образа жизни.

Как составить портрет целевой аудитории?

Более точно описать ЦА поможет точная характеристика целевой аудитории. Для старта составьте портрет (или профиль) целевой аудитории по простой схеме:

1.  Пол, возраст, уровень дохода, статус, семейное положение, профессия — т.е. социально-демографический портрет и психографические характеристики;
2. Где проводит свободное время ваша потенциальная ЦА (в каких соцсетях зарегистрированы, какие форумы читают и т.д.)
3. Какие проблемы клиента может закрыть ваш товар? Какую «боль» он пытается решить с помощью продукта.
4. Какие эмоции вызывает ваш товар ли услуга, с чем ассоциируется? Может быть, повышает статус, позволяет ему чувствовать себя здоровым и спортивным и т.д.
5. Причины купить именно ваш продукт, а также причины купить аналогичный товар у конкурентов.

Поздравляю, теперь вы знаете, как составить портрет вашей целевой аудитории! Фото и коллажи персонажей, кстати, тоже полезно использовать для визуализации своей ЦА.

Многие крупные рекламные агентства подкрепляют исследование целевой аудитории фотографией самого яркого представителя группы.

Описание целевой аудитории пример:

Услуга — кольца для помолвки премиум-класса.

Первое описание целевой аудитории, которое приходит в голову:
 состоятельные мужчины от 18 до 45 лет;

Более подробное и правильное описание целевой аудитории:

1. Мужчины, возраст от 28 до 45 лет, уровень дохода — от 80 тыс. в месяц, житель мегаполиса, состоят в отношениях около 1,5 лет и выше, привыкли искать информацию в сети, из соцсетей предпочитают Facebook.
2. Женщины, возраст от 25 до 35, уровень дохода — средний, от 50-80 тыс. в месяц, жительницы мегаполиса, работают в офисе, состоят в отношениях около 3х лет, «сами решают проблемы», из соцсетей предпочитают VK.

Привлечение целевой аудитории

Из этой главы вы узнаете, какими средствами можно оказать воздействие на целевую аудиторию вашей компании.

Вы узнали, как определить и описать вашу целевую аудиторию. Значит настала пора подумать, как целевой пользователь должен отреагировать на вашу рекламу.

Самый очевидная реакция — это покупка рекламируемого товара. Но не все так просто. Оформленная сделка — это результат далеко не одного касания и долгих размышлений клиента.

До момента принятия решения ваш клиент проходит через ряд обязательных этапов:

• осведомленность о продукте,
• знание,
• предрасположенность,
• предпочтение,
• убежденность,
• и наконец совершение покупки.

Персонажи вашей целевой аудитории могут находиться на любом из этих этапов. Вы можете так планировать коммуникации с клиентом, чтобы захватывать их только на определенном этапе. И в идеале провести за руку по всем этапам до совершения покупки.

Например, на этапе появления осведомленности, вы можете видеть много рекламы, в которой звучит название продукта (вспомните первые ролики тарифа «Просто для общения»), но без описания и характеристик. На этом этапе достаточно, чтобы ЦА просто запомнила название нового товара.

Целевая аудитория в интернет-маркетинге

Поговорим, как привлечь целевую аудиторию силами интернет-маркетинга. Для этого можно использовать все многообразие каналов для «ловли» целевой аудитории интернет-рекламы:

1. 
SEO;
2. Контент-маркетинг;
3. Контекстная реклама;
4. Социальные медиа (продвижение в социальных сетях, блогах, форумах и т.п.);
5. Медийная реклама (баннеры, тизеры и т.п.);

Продвижение в сети стоит начать с анализа. Ведь у каждого канала продвижения, будь то Вконтакте, Фейсбук, Инстаграм, Яндекс.Директ, своя целевая аудитория.

Например, рекламировать «щебень оптом» в Instagram — плохая идея. Клиенты привыкли проводить в соцсетях свободное время и готовы покупать там товары в основном для личных нужд. Например, реклама обручальных колец и других ювелирных изделий показывает неплохой результат именно в соцсетях. А щебень оптом покупают менеджеры, сидя на рабочем месте, с 9 и до 7 часов.

Вот и настал момент рассказать про Affinity Index (Aff, Афинити-индекс или индекс соответствия). Он показывает соответствие выбранного рекламного канала по отношению к целевой аудитории.
 И существенно влияет на эффективность рекламной кампании и стоимость контакта с целевой аудиторией.

Вернемся к щебню. Например, у рекламы этого товара в Instagram будет низкий индекс соответствия, а у рекламы этого же щебня, но с 9 до 7 часов по рабочим дням и в Яндекс.Директ — индекс будет гораздо выше.

В интернет-маркетинге существует специальный инструмент — таргетинг (или таргетирование). Таргетинг позволяет работать только с той целевой аудиторией, которая имеет определенные характеристики, и показывать рекламу только выбранной группе людей.

Как итог:

На этапе разработки стратегии рекламной кампании имеет смысл ставить определение и анализ целевой аудитории на первое место. Не пытайтесь забыть про это, отложить на потом и т.д. — такое отношение к своим клиентам может обернуться потерей и времени, и средств.

Гораздо правильнее (и приятнее) повернуться к своим реальным и потенциальным клиентам лицом, учесть проблемы и потребности целевой аудитории, понять ценности, которыми они живут. При таком подходе ответная реакция не заставит себя ждать.

В предыдущем разговоре мы представили состав нашей целевой аудитории, и, воспользовавшись притчей о слепых мудрецах, выявили серьезную для нас, создателей публичных информационных ресурсов ОО, проблему, связанную с недостаточной информированностью пользователей информации о деятельности ОО.

И мы смогли выявить не только причину, но и источник этой проблемы, который заложен в самом подходе к предоставлению информации через изначальное разделение ее по различным категориям целевой аудитории публичных информационных ресурсов ОО [1].

И желая исправить подобное положение дел, которое сложилось в практике публичной информационной деятельности ОО, мы задались вопросом о том, каково же должно быть это наше взаимодействие с разноплановой и разноликой целевой аудиторией, не нарушающее целостность и единство общей для всех информации?
Но прежде, чем определять подход к выбору взаимодействия, давайте еще раз обратимся к понятию «целевая аудитория».

Целевая аудитория: кто кому ставит цели?

Мы уже знакомились с определением понятия целевая аудитория, которое мы почерпнули из учебника. Но теперь нам предстоит дать его самостоятельно, тем более, что мы уже знаем свою целевую аудиторию «в лицо».

Итак, целевая аудитория публичных информационных ресурсов образовательной организации — это…

Браво, коллеги! И еще раз, браво! И эти похвальные отзывы связаны не с тем, что мы пока еще не смогли дать четкого определения понятия целевой аудитории публичных информационных ресурсов образовательной организации. Похвала обращена к нашим попыткам «докопаться до истины» и очень важным сомнениям, возникающим там, где мы сталкиваемся с формальным и шаблонным мышлением.

Давайте подытожим сказанное на схеме. Итак, если ключевое слово в понятии «целевая аудитория» связано именно с целью, то абсолютное большинство руководителей работает с этим понятием так: целевая аудитория — это аудитория пользователей информации, кого мы, создатели публичных информационных ресурсов, определяем как цель информирования.

Собственно так мы, в большинстве случаев и говорим: наша цель проинформировать тех-то и тех-то, того-то и того-то (и далее следует список групп целевой аудитории публичных информационных ресурсов ОО) о деятельности нашей школы, детского сада, дама творчества.

А вот что получается из такого видения и понимания целевой аудитории в нашей практике, мы уже выяснили в предыдущей теме нашего разговора.

Браво! Браво! И еще раз, браво! Абсолютно верная аналогия с учебной аудиторией, если для преподавателя она является лишь объектом реализации рабочей программы по предмету. Тогда целью работы с аудиторией (заметим, целевой учебной аудиторией, которую мы привычно называем класс или группа) является преподавание, а в самом узком смысле — «передавание», передача знаний в конкретной предметной области обучения, ну, а если еще конкретней, то выполнение учебной программы.

В нашем случае, когда мы говорим о целевой аудитории публичных информационных ресурсов ОО, целью становится информирование публики о работе образовательной организации.

Что же объединяет такое понимание целевой аудитории и теми, кто работает с учебной аудиторией, и теми, кто информирует публичную аудиторию?

Абсолютно верно! Для тех, кто обучает или информирует (при этом они сами воспринимают себя именно субъектами действия!), те, кого они учат, или кого они информируют, являются объектами реализации цели.

И совершенно иной подход к пониманию целевой аудитории рождается, если мы видим не безликую аудиторию, на которую мы устремляем свою цель, а воспринимаем ее, так же как и себя, именно субъектом деятельности.

Как же теперь, поставив иной, другой акцент, мы будем определять понятие целевой аудитории публичных информационных ресурсов ОО?

От прочтения определения целевой аудитории — к его пониманию

А вот теперь самое время вспомнить уже знакомое нам определение целевой, или как ее еще называют в социологии, в журналистике и т. д., специализированной аудитории. И не только вспомнить, но и вчитаться в него со смыслом.

По сути, это именно так. Говоря о целевой аудитории, мы теперь воспринимаем ее как некую социальную группу, которую мы объединяем или выделяем по признакам их общих целей в том или ином виде деятельности.

Именно так. Называя аудиторию целевой, мы не только связываем этих людей общностью их целей, но и поднимаемся к более сложным вопросам, относящимся к социальным потребностям субъектов деятельности, которыми в наших примерах являются образовательные потребности обучающихся и информационные потребности всех тех, кому необходима информация о деятельности нашей образовательной организации.

Поэтому сосредотачиваясь сейчас именно на целевой аудитории публичных информационных ресурсов, мы должны поставить перед собой сложный вопрос об информационных потребностях тех, кто пользуется открытой информацией о деятельности ОО.

И подобная постановка вопроса принципиально меняет направленность нашей работы с открытой информацией о деятельности ОО, поскольку теперь объектом нашего изучения являются разноплановые потребности в информации о нашей образовательной организации всех ранее выделенных групп целевой аудитории публичных информационных ресурсов ОО.

На самом деле, вряд ли кого-либо из руководителей ОО привлечет перспектива помимо многократно увеличивающегося объема задач управления образовательной организацией, добровольно взваливать на себя дополнительный объем работ, связанный с изучением информационных потребностей нашей разноплановой целевой аудитории публичных информационных ресурсов ОО.

Вот так, сначала «выбирая из двух зол» наименьшее, а затем и вовсе забывая о других группах целевой аудитории публичных информационных ресурсов, мы, руководители ОО, сводим свои знания об социальных потребностях в информации о деятельности ОО только к государственным требованиям, которые обязаны исполнять.

Да, сейчас многие из руководителей «стонут под гнетом» необходимости выполнения нормативных требований к размещаемой в открытом доступе информации о деятельности ОО.

Но давайте подумаем о том, что именно эти требования, по большому счету, стали для нас спасательным кругом в безбрежном море социальных потребностей=запросов, которые предъявляют различные пользователи информации об ОО. Поэтому в начале пути создания публичных информационных ресурсов, когда мы не умели и не знали, как определять социальные потребности к информации о деятельности ОО, нормативные требования стали для всех руководителей ОО необходимой опорой в освоении новой деятельности.

Но с момента утверждения государственных нормативных требований к открытой информации об ОО прошло пять лет [3] , и все образовательные организации обрели определенный опыт в создании своих публичных информационных ресурсов, и в первую очередь, официального сайта ОО.

И анализируя уже имеющийся опыт освоения публичной информационной деятельности, мы, руководители образовательных организаций, можем и должны задуматься над вопросом о том, на чьи информационные потребности мы ориентируемся, создавая публичные информационные ресурсы ОО?

От каждого по информационным потребностям

Итак, мы берем с вами ориентир на информационные потребности тех, ради кого в образовательной организации создаются публичные информационные ресурсы.

При этом понимая, что наша целевая аудитория многолика и разнообразна, давайте сделаем первый шаг в разграничении информационных потребностей, на которые мы будем ориентироваться.

Направляя свои усилия на соблюдение всех нормативных требований к содержанию информации об образовательной организации, многие руководители уверены в том, что этот информационный массив занимает бо́льшую часть в объеме открытой информации ОО, а значит с лихвой покрывает практически все потребности в информации о деятельности ОО, исходящие от других групп нашей целевой аудитории. Но так ли это?

Попробуем в этом разобраться, условно выделив области государственных требований и социальных потребностей в открытой информации о деятельности ОО.

Вот на таком серьезном перепутье сталкиваются разные взгляды на потребности целевой аудитории к открытой информации об образовательной организации.

И для того, чтобы разобраться в этом сложном вопросе, давайте, в первую очередь, вновь напомним себе важную позицию, которую мы «застолбили» в предыдущем разговоре [1].

Мы не разделяем целостную, единую и общую для всех информацию об ОО на отдельные «сектора» по потребителям/пользователям информации!

Мы пытаемся прояснить для себя важный вопрос о том, на какие информационные потребности представителей разных групп нашей целевой аудитории мы должны ориентироваться, чтобы эта единая и общая для всех информация об ОО была ясной, понятной, интересной и нужной всем тем, кто использует ее в решении своих (образовательных, педагогических, методических, управленческих, научных и т. д.) задач.

И в изучении этих потребностей мы сталкиваемся с таким положением дел, при котором государственные потребности к информации об ОО определены четко и ясно, и сформулированы в нормативных требованиях. А вот социальные потребности представителей других групп нашей целевой аудитории нами далеко еще не прояснены.

И эта неясность и непонятность социальных потребностей в информации не только ставит многих из нас, руководителей ОО, в тупик, но и порождает нашу немотивированность к их исследованию и изучению.

Но при этом, социальные потребности в открытой информации об ОО не только не ждут, когда мы, руководители, «созреем» до их изучения, а наоборот, растут и развиваются, постоянно ставя наши образовательные организации в положение догоняющих и не успевающих реагировать на различные социальные запросы к открытой информации о деятельности ОО.

Но если руководителей ОО «не впечатляют» и не побуждают к действию растущие социальные потребности к информации, то давайте воспользуемся нормативным аргументом, для чего обратимся к 29 статье закона N 273-ФЗ и к Приказу Федеральной службы по надзору в сфере образования и науки от 29 мая 2014 г. N 785.

Внимательно вчитываясь в эти нормативные документы, мы понимаем, что речь идет о разных планах информации, которую образовательная организация должна размещать на своих публичных информационных ресурсах:

• информации о деятельности образовательной организации;
• информации об образовательной организации;
• и обязательной к размещению информации, которую мы уже привычно называем сведения об образовательной организации.

Значит, общая для всех целевой аудитории информация не разделяется «по секторам» ее потребителей, а различается, прежде всего, по предметным областям информирования:
информация о деятельности образовательной организации и информация об образовательной организации как учреждении системы образования, включающая обязательные к размещению на официальном сайте ОО сведения об организации.

И если потребности=требования государства к предоставлению открытой информации касаются только и исключительно информации об образовательной организации (и эти требования конкретизированы в четком перечне сведений, которые ОО должна предоставить на своем официальном сайте), то социальные потребности связаны с более широкой представленностью информации об ОО. И этом случае речь идет и об информации об ОО как учреждении системы образования, и, главное, она связана с интересами значительной части целевой аудитории к информации именно о деятельности ОО.

Таким образом, законодательная позиция о необходимости размещения в открытом доступе информации о деятельности ОО является отражением растущих социальных информационных потребностей общества, профессионального сообщества, участников образовательных отношений и отношений в сфере образования.

И именно с этими растущими социальными потребностями к информации о деятельности ОО сталкиваются руководители ОО, несмотря на то, что на официальном сайте ОО ими успешно достигается соблюдение нормативным требованиям к информации об образовательной организации.

Вот мы и подходим к важному для нас выводу о необходимости ориентира на всю совокупность информационных потребностей, включающую и государственные требования к обязательным для размещения на официальном сайте сведениям об ОО, и социальные потребности к информации об образовательной организации и ее деятельности.

От каждого по информационным потребностям, а что каждому?

Итак, выбрав ориентир публичной информационной деятельности ОО, определяющий ее направленность на изучение информационных потребностей нашей целевой аудитории, мы подошли к одному из самых сложных вопросов.

И сложность эта заключается в том, что наши знания об информационных потребностях являются условием необходимым, но не достаточным.

Вот так, столкнувшись со сложным вопросом необходимости знаний об информационных потребностях, мы, будучи педагогами, умеющими работать с различными целевыми учебными аудиториями, представленными детьми, обладающими разными способностями, сразу «смотрим в корень».

Поэтому для нас не менее актуальным становится вопрос о разных способностях нашей разноликой целевой аудитории воспринимать, а значит, и понимать размещаемую в открытом доступе информацию о деятельности ОО, и использовать ее в решении профессиональных и личностно значимых задач.

И если мы действительно видим миссию публичной информационной деятельности в том, чтобы удовлетворять, реализовать, обеспечивать информационные потребности целевой аудитории наших публичных информационных ресурсов, то мы будем, так же как мы это делаем в своей педагогической практике, подбирать разные «ключи» к исполнению своей миссии.

А это значит, что нам предстоит серьезно задуматься над вопросом о том, какой же «золотой ключик» поможет нам приоткрыть завесу тайны взаимодействия с целевой аудиторией, обладающей определенными потребностями, и в частности, потребностями к информации о деятельности ОО?

И мы должны будем не только ориентироваться на разные потребности целевой аудитории к информации, но и, представляя эту нужную нашей целевой аудитории общую для всех информацию, делать ее доступной, а значит, понятной и доходчивой для каждой из групп нашей разноликой аудитории пользователей публичных информационных ресурсов ОО.

Именно так! Поэтому решая вопросы информационной открытости ОО, погружаясь в тайны новой для ОО публичной информационной деятельности, выделяя в ней вопросы информационной политики, связанной с целенаправленным проектированием содержания информации о деятельности ОО, которую мы будем представлять на публичных информационных ресурсах, созданных нами в ОО, нам необходимо помнить «золотое правило»:

Очень важные реплики наших коллег! И заметьте, что они тоже относятся к правилу «от каждого по потребностям».

И если у многих руководителей ОО нет потребности в изучении публичной информационной деятельности, если у образовательной организации как коллективного субъекта деятельности нет мотивации и интереса к представлению открытой, доступной и доходчивой информации о своей деятельности на своих публичных информационных ресурсах, то…

… то рассчитывать на то, что деятельность руководителей будет мотивированной, познавательно активной, развивающей компетентность, нам не приходится. Что же мы будем делать в этом случае?

Конечно, можно опустить руки и ждать лучших времен, когда может быть наступит осознание потребности в реализации публичной информационной деятельности ОО.

А можно поступить иначе, используя арсенал мотивационного менеджмента, который являясь управлением, порождающим смысл, не отмахивается от вопросов «зачем?» и «почему?», а наоборот, видит в них проблемные, а значит, требующие осмысления, осознания и разрешения важные позиции нашей деятельности.

Поэтому мы продолжим поиски решений задачи на смысл, задаваясь каверзными, но очень нужными нам, руководителям ОО, вопросами:

А зачем нашей конкретной образовательной организации нужно заниматься этой новой для нас публичной информационной деятельностью? И почему это важно именно нашей ОО: нашей школе, нашему детскому саду, нашему дому творчества?

И на эти поиски смыслов, только теперь непосредственно связанных с нашей конкретной образовательной организацией, мы направим свое управленческое внимание в следующей теме нашего разговора.

Источники

1. Асмолова (Плахова) Л. М. Приступаем к сложному вопросу о целевой аудитории публичных информационных ресурсов ОО.- URL:
   https://eduface.ru/consultation/infopolicy/pristupaem_k_slozhnomu_voprosu_o_celevoj_auditorii_publichnyh_informacionnyh_resursov_oo
2. Коноваленко, В. А. Реклама и связи с общественностью: введение в специальность: учебник для бакалавров / В. А. Коноваленко, М. Ю. Коноваленко, Н. Г. Швед. — М. : Издательство Юрайт, 2017. — 383 с. — Серия: Бакалавр. Базовый курс.- URL: https://studme.org/1252122818385/marketing/auditoriya_massovoy_kommunikatsii
3. Требования к структуре официального сайта образовательной организации в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» и формату представления на нем информации
   (утв. приказом Федеральной службы по надзору в сфере образования и науки от 29 мая 2014 г. N 785)
4. От каждого по способностям — каждому по потребностям.- URL: http://www.obovsyom.ru/post/avtor-frazyi-kajdomu-po-potrebnosti-ot-kajdogo-po-sposobnosti
   Ленинские фразы URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9B%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%BD%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B5_%D1%84%D1%80%D0%B0%D0%B7%D1%8B