Является ли бренд работодателя частью корпоративной культуры компании

Брендинг работодателя предоставляет уникальную возможность внести соответствующие изменения в корпоративную культуру, а именно в ее индивидуальность и образ, и создать представление о компании как о месте, где каждому хотелось бы работать.

Многие пытались сделать это, но далеко не у всех это получилось!

Проблемы, возникающие в процессе реализации стратегии

Очень часто руководители заявляют: «Отлично! Мы разработали новую стратегию создания бренда работодателя!». Они считают, что на этапе разработки данной стратегии все заканчивается, однако это далеко не так, ведь основные проблемы начинаются именно при ее воплощении в жизнь. Вот перечень наиболее часто встречающихся проблем:

1. Стратегия не играет важной роли во внутренней жизни компании, ее используют только для найма работников.

2. Она была создана в главном офисе компании без учета специфики различных рынков, а также без обсуждения деталей ее воплощения.

3. Стратегия затрагивает только сферу обмена информацией, но не распространяется на сферы развития компании, повышения производительности либо поощрения сотрудников.

4. Стратегия не получает должного одобрения либо поддержки со стороны старшего руководства, поэтому ее реализация тормозится.

5. Не приняты необходимые меры по оценке успешности стратегии — на наш взгляд, она влияет на преобразование корпоративной культуры, однако есть определенные сомнения.

6. Она построена на основе устаревшей информации — за последние два года в компании произошли серьезные изменения, и она не отражает событий, происходящих в данный момент.

7. Довольно сложно преобразовать корпоративную культуру через линейных менеджеров, если именно они и являются воплощением данной культуры, требующей преобразования.

8. Руководители не принимали участия в создании данной стратегии, поэтому особого энтузиазма в ее воплощении у них нет.

9. Нет четкой уверенности в том, что удастся убедить линейных менеджеров в необходимости и эффективности данной стратегии.

10. Корпоративная культура в Европе, где и появилась концепция бренда работодателя, имеет свои особенности и отличается от нашей.

Бренд работодателя и корпоративная культура

Бренд работодателя и корпоративная культура тесно связаны. Последняя должна играть ключевую роль в формировании успешного бренда работодателя, в то время как первый должен учитывать и закреплять культурные нюансы, которые делают данную компанию отличной от других.

Брендинг работодателя дает возможность внести изменения в корпоративную культуру компании и создать ее уникальный образ

Бренд работодателя должен четко отражать культурные факты отдельной организации. Эти факты могут как привлечь соискателей, так и показаться им не совсем привлекательными.

То, что привлекает соискателя на должность в компании Goldman Sachs, может совершенно отличаться от той культурной ДНК, которая заставляет соискателя желать найти работу в таких успешных компаниях, как Virgin, Sodexo, Apple и Zappos.

Эти бренды с солидной репутацией приложили немало усилий для того, чтобы определить основные культурные маркеры, которые принесли им успех и использовали их для повышения показателей эффективности, а также для того, чтобы создать образ компании, отличный от других.

Бренд работодателя должен четко отражать культурные факты отдельной организации

У них хватает смелости не гомогенизировать свою культуру. Они понимают, что некоторых соискателей не привлекут их инициативы по брендингу работодателя. Однако они уделяют достаточно внимания стратегиям, направленным на привлечение целевой аудитории, на то, чтобы сообщить ей, почему стоит работать именно на эту компанию. Лучшим брендам не нужно много соискателей, им нужны только лучшие из них.

Приоритетные области

Преобразование корпоративной культуры может занять много времени. При наличии таких переменных показателей, как размер компании, ее структура, отрасль, в которой она работает, жизненный цикл компании и т. д., успех в этой сфере определяется наличием четко сформулированной стратегии, которая одобряется и поддерживается высшим руководством, а также наличием необходимых ресурсов для ее реализации.

Лучшим брендам не нужно много соискателей, им нужны только лучшие из них

Пример таких успешных компаний, как Amazon, Vestas, Deutsche Bank и Deloitte, также показывает, что успешная реализация данной стратегии должна проходить на всех уровнях компании.

Для повышения шансов на успех необходимо следующее:

1. Все заинтересованные лица должны участвовать в процессе сбора данных и разработки стратегии создания бренда работодателя, а также получать всю необходимую информацию в процессе ее реализации.

2. Создайте команду по брендингу работодателя, цель которой — мониторинг эффективности стратегии по различным направлениям бизнеса и географическим регионам.

3. Разработайте четкие инструкции для руководителей, ответственных за реализацию стратегии, оценку ее эффективности и отчетность.

4. Топ-менеджмент должен понимать, какие преимущества дает компании брендинг работодателя, — это поможет повысить значение стратегии на всех уровнях компании.

5. Интегрируйте стратегию брендинга работодателя в стандартную процедуру бизнес-планирования.

6. Глава отдела брендинга работодателя должен иметь голос в исполнительном органе компании.

И в заключение

Следует четко понимать цели, которых вы хотите достичь в процессе реализации стратегии брендинга работодателя. Определите, что для вас значит успех в этой области, и следите за тем, чтобы руководство вашей компании контролировало воплощение данной стратегии в жизнь.

Бретт Минчингтон — CEO «Employer Brand International», международный эксперт, стратег и корпоративный советник по развитию бренда работодателя, эксперт HRM

Содержание

Для чего нужен HR-бренд

Составляющие HR-бренда

Миссия и ценности компании

Условия трудовой деятельности

Корпоративная культура

Фирменный стиль

Стиль общения (tone of voice)

Ведение сайта, блога, страниц в социальных сетях

Репутация компании

Этапы создания HR-бренда

Определение целей

Исследования, оценка текущего состояния

Разработка концепции

Продвижение

Оценка эффективности

Одна из главных проблем любой компании – необходимость удержать ценных сотрудников. Согласно статистике, текучесть кадров обходится работодателям дорого: расходы по замене рядового сотрудника составляют 3-4 его оклада, высококвалифицированного специалиста или руководителя – до 24 окладов.

Казалось бы, самый очевидный способ сохранить уже работающих и привлечь новых квалифицированных сотрудников – зарплата. Однако далеко не для всех специалистов высокий оклад или премии станут решающим фактором в выборе места работы. Почему же многие люди остаются на прежнем месте, несмотря на выгодные предложения других компаний?

На Западе изучением этого вопроса занимался коуч Саймон Бэрроу. В 1990 году он ввел в оборот словосочетание employer brand («бренд работодателя»). Впоследствии у термина появился синоним – HR-бренд, то есть human resources brand («бренд человеческих ресурсов»).

Для чего нужен HR-бренд

Представьте себе IT-специалиста, подыскивающего работу. Перед ним два объявления с подходящими условиями и требованиями. Один из работодателей предлагает зарплату на 10% больше, чем другой. Вот только больший оклад обещает открывшаяся 3 месяца назад фирма, про которую нет никакой информации, а вакансию с меньшей зарплатой – известная корпорация. Большинство специалистов предпочтут именно ее: в их представлении компания ассоциируется с надежностью, престижем, интересной работой и сплоченным коллективом.

Заметьте, о достоинствах известной корпорации претендент на должность пока что знает лишь понаслышке: из публикаций в СМИ, общения с коллегами на форумах. Но он склонен верить прочитанному – на основе полученных данных он уже создал для себя представление о компании. Вот что значит сильный HR-бренд.

Грамотно сформированный имидж помогает удержать сотрудников в компании даже в том случае, если у конкурентов зарплаты выше. Для многих сотрудников не менее чем деньги важны комфортные условия работы, коллектив единомышленников, возможность участвовать в решении интересных задач.

У компании с сильным HR-брендом выше узнаваемость в качестве работодателя, что дает ей преимущества перед конкурентами:

— большинство сотрудников дорожит рабочими местами, коллектив трудится слаженно и продуктивно;

— снижается текучесть кадров;

— увеличивается количество претендентов на вакансию;

— рекрутинг обходится дешевле, вакансии закрываются быстрее.

Составляющие HR-бренда

У HR-бренда много общего с брендом компании. То и другое – образ, транслируемый хоть и на разные, но часто пересекающиеся целевые аудитории. При сильном HR-бренде вовлеченность персонала очень высока.

Нужно учитывать, что образ компании-работодателя люди формируют на основе информации, полученной из нескольких источников. Поэтому при построении HR-бренда требуется прорабатывать следующие аспекты:

— миссию и ценности компании;

— условия труда;

— корпоративную культуру;

— фирменный стиль;

— стиль общения (tone of voice)

— ведение сайта, блога, страниц в социальных сетях;

— репутацию компании.

Миссия и ценности компании

Это краеугольный камень, на котором строится как репутация бренда компании, так и HR-бренд. Миссию и ценности следует хорошо продумать и сформулировать в самом начале создания фирмы. Конечно, будет замечательно, если в результате получится хорошо запоминающаяся фраза, похожая на лозунг.

Но даже если слоган окажется не самым запоминающимся – не беда. Главное – чтобы каждое слово в нем соответствовало истине. Тогда вероятность привлечения и удержания в коллективе классных специалистов будет гораздо выше.

В противном случае лучшие кадры потихоньку начнут подыскивать другое место работы. Причем это легко объясняется с точки зрения логики. Человек, который долгие годы учился и работал, чтобы стать настоящим профи, привык получать честную оценку своих знаний и навыков. Ему будет некомфортно находиться в атмосфере, когда обстановка на работе не соответствует ожиданиям.

В качестве негативного примера отношения к корпоративным ценностям можно привести компанию Amazon. Ее лозунг: «Наш основной принцип – уважение к индивиду, его правам и достоинству». При этом компания регулярно попадает в скандальные истории, связанные с тяжелыми условиями и низкой оплатой труда младшего персонала. В результате в компанию чаще всего нанимаются только низкоквалифицированные работники.

Условия трудовой деятельности

Человек на работе должен чувствовать себя комфортно. Кроме удобного рабочего места и достойной зарплаты, работодатели могут предложить и другие поощрения, которые сделают работника лояльным к компании:

— возможность удаленной работы;

— бесплатный чай, кофе, фрукты или обеды;

— оплата обучения, курсов повышения квалификации или иностранных языков;

— командировки на конференции, симпозиумы, выставки;

— оплата билетов на тематические мероприятия;

— стажировки.

Корпоративная культура

Человек находится на рабочем месте не менее 8 часов в день. Во многом от корпоративной культуры зависит, будет ли он ходить на работу как на праздник или как на каторгу. В понятие корпоративной культуры обычно включают:

— отношения в коллективе между сотрудниками;

— отношения между сотрудниками и руководителями;

— стиль руководства.

Разумеется, отношения в коллективе были уважительными. Если у претендента на вакансию тонкая нервная организация, он скорее предпочтет немного потерять в деньгах, чем получать большую зарплату, но подолгу находиться в коллективе с нездоровой атмосферой.

Фирменный стиль

У компании должен быть запоминающийся логотип: простой и оригинальный. Тогда соискатели будут легко узнавать объявления о вакансии в любом СМИ или соцсети. Еще лучше, если эмблема будет сопровождаться музыкальным рядом (например, как у Danon). Это правило работает для узнаваемости как бренда компании, так и HR-бренда.

Стиль общения (tone of voice)

В компании должен быть принят единый стиль общения: в деловой переписке, статьях в СМИ, сообщениях в социальных сетях или на официальном сайте компании. Важно, чтобы тон соответствовал профилю организации. К примеру, сеть закусочных может позволить себе легкий юмор: ее персонал – в основном молодые люди. Но заводу по производству станков к лицу серьезный и деловой стиль общения: юмора попросту не оценят ни специалисты, ни заказчики.

Ведение сайта, блога, страниц в социальных сетях

Формирование HR-бренда компании – достаточно важная задача, чтобы выделить под нее часть корпоративных интернет-ресурсов. Это может быть вкладка на официальном сайте компании или отдельный лендинг. Некоторые HR-менеджеры ведут собственные блоги. В этом случае нужно позаботиться, чтобы с официального сайта на него вела ссылка. Также на интернет-ресурсах компании можно публиковать информацию о вакансиях, в этом случае важно вовремя ее обновлять.

Репутация компании

Репутация важна как для бренда компании, так и для HR-бренда. Безупречная работа и отличный сервис – это далеко не все факторы, формирующие положительную репутацию. Для того чтобы позитивный имидж компании был устойчивым, требуется периодически публиковать в СМИ статьи о компании, работать с блогерами и лидерами мнений, создавать нативную рекламу.

Обнаружив негативный отзыв, HR-менеджеру стоит начать конструктивный диалог, придерживаясь стиля общения, принятого в компании. Читатели должны видеть, чем завершилась ситуация. Чтобы нивелировать впечатление, произведенное негативным комментарием, на том же ресурсе обычно публикуют несколько положительных отзывов. Можно разместить фотографии с корпоратива, пикника, спортивных соревнований.

Этапы создания HR-бренда

Создание HR-бренда компании – процесс длительный. До того, как можно будет оценить результаты, пройдет минимум несколько месяцев. Работы принято делить на 5 этапов:

1. Определение целей.

2. Исследования, оценка текущего состояния HR-бренда.

3. Разработка концепции.

4. Продвижение.

5. Оценка эффективности.

Определение целей HR-брендинга

HR-брендинг занимает много времени и стоит недешево. Поэтому до начала выполнения работ следует ответить на вопрос: зачем вообще он нужен компании.

Возможные цели его построения:

— снижение текучести персонала;

— повышение уровня удовлетворенности сотрудников;

— рост производительности труда;

— снижение срока закрытия вакансии;

— уменьшение затрат на закрытие вакансии;

— повышение количества откликов на вакансию;

— повышение лояльности персонала.

Исследования, оценка текущего состояния HR-бренда

Инвентаризация – то, с чего обычно начинают любые серьезные работы: необходимо точно определить, какие ресурсы есть в наличии. Точно так же, прежде чем начать HR-брендинг, следует установить, чем мы располагаем и в каком направлении предстоит развиваться.

Целевую аудиторию HR-бренда можно разделить на два сегмента: внутренний и внешний. К внутреннему сегменту относятся сотрудники компании, к внешнему – потенциальные претенденты на вакансию. В таблице указали, какие вопросы можно поставить во время анализа:

Исследования внутреннего сегмента начинают с интервьюирования руководства. Это позволяет выяснить направление развития компании и установить, сколько и каких именно специалистов нужно будет нанимать в ближайшее время.

На следующем этапе внутреннего исследования опрашивают сотрудников. Простейший способ – попросить ответить на вопрос, порекомендуют ли они компанию своим знакомым. Чтобы получить более подробную информацию, что именно сотрудники считают достоинствами и недостатками компании, можно провести анкетирование, а для уточнения деталей – глубинные интервью с представителями разных возрастных групп.

Затем нужно провести кабинетное исследование сильных и слабых сторон HR-бренда конкурентов. Информацию можно брать из открытых источников: с официальных сайтов, из отзывов на форумах. Сравнив положение дел в собственной организации и у конкурентов, можно установить, какие уникальные преимущества она может предложить уже работающим сотрудникам и претендентам на должность.

Разработка концепции HR-бренда, позиционирование

Опросив ЦА из внешнего и внутреннего сегментов, установив конкурентные преимущества компании, можно сформулировать общую концепцию HR-бренда. Кроме того, теперь для каждой группы мы можем составить ценностное предложение – EVP (Employee Value Proposition). Для этого нужно сделать акцент на тех преимуществах, которые предлагает компания.

При формулировании EVP можно использовать яркие визуальные образы. Причем по мере развития бренда концепция может изменяться. Например, одно время эмблемой американской компании FLP, производящей товары для красоты и здоровья, была чайка, символизирующая свободу и чистоту намерений. Но впоследствии эмблемой выбрали орла, несущего в когтях лист алоэ. Орел символизирует амбициозные устремления сотрудников, алоэ – здоровье, которое товары компании обеспечивают потребителям. Лучшим сотрудникам присваивают звание eagle-менеджера.

Продвижение HR-бренда

Когда концепция сформулирована, ее необходимо представить общественности. Для продвижения бренда существует масса возможностей: СМИ, корпоративный сайт, социальные сети, блоги лидеров мнений. Площадки для продвижения выбирают в зависимости от возраста и мировоззрения ЦА.

Оценка эффективности HR-брендинга

На последнем этапе вспоминаем о целях формирования HR-бренда. Определяем, насколько изменились показатели, которые изначально планировалось улучшить. Как правило, если работы выполнены грамотно, значительно улучшаются многие показатели в HR-сфере.

Но на достигнутом останавливаться рискованно. Чтобы добиться стабильных успехов в подборе и удержании персонала, следует постоянно продвигать HR-бренд, устранять недостатки, по мере необходимости дорабатывать концепцию.

Если спросить случайных прохожих, где было бы классно поработать, то многие ответят в Google. При этом никто не представляет, что на самом деле происходит внутри, но образ компании настолько силен, что вызывает ассоциации лучшего работодателя.

Поговорим про hr-брендинг компании. Расскажем, что это такое, как с ним работать и зачем он нужен. Вы узнаете, как собрать концепцию hr-бренда, какова архитектура этого процесса, какие специалисты для этого нужны и по каким показателям оценить эффективность hr-брендинга организации.

Что такое hr-бренд

Работодателю важно быстро нанимать сотрудников и долго их удерживать в организации. Так бизнес становится более предсказуемым. Но на рынке найма сейчас царит время кандидатов. Это значит, что у человека есть несколько хороших предложений и он выбирает между ними. Во многих ситуациях условия сотрудничества диктует именно соискатель. Это усложняет работодателю быстрый найм и долгое удержание.

На найм влияют особенности компании. Например, молодая фирма, которую никто не знает или бизнесы, нанимающие около 300 человек в месяц. А есть те, кто не может платить по верхней границе рынка и платят ниже. Но с предприятиями, предлагающие высокую зарплату конкурировать на рынке труда сложнее.

По статистике, к 2030 году Россия будет занимать 1 место по нехватке трудоспособного населения. Все молодежь из IT сферы разобрана со школьной скамьи. Уже сейчас работодатели ведут детей со школы, дают стипендии на обучения и гранты на проекты. 

Проблемные зоны рекрутинга:

• текучесть кадров;
• разница в поколениях;
• отсутствие компетенций;
• контр офферы от других работодателей;

Такое положение привело к тому, что к рекрутингу добавился маркетинг. Он помогает привлекать кандидатов, через формирование хорошей репутации организации, как работодателя. Тогда соискатели сами захотят отправлять резюме.

Hr-бренд — это образ в сознании целевой аудитории о компании, как о хорошем месте работы. Это репутация и имидж организации, трансляция ее корпоративной культуры, особенностей, того, что отделяет ее от конкурентов.

Корпоративная культура состоит из ценностей, миссии и видения. Это то, благодаря чему люди объединяются и работают в одном месте для реализации целей. Она существует за счет людей, которые трудятся в организации. Но где-то она осознанная, а где-то нет.

При осознанном подходе новичок сразу получает инструкции и внутренние вводные на приветственных тренингах и мероприятиях. Он узнает о ценностях, целях и замыслах, чтобы понимать к чему он причастен.

Когда правила не прописаны, речь идет о неосознанной корпоративной культуре, но это не значит, что ее нет. Она существует всегда и выстраивается стихийно, на основе групп по интересам. В такой среде продвигать hr-бренд сложно, так как нет фундамента, на который можно опереться.

Цель hr-брендинга:

• удерживать текущих сотрудников;
• привлекать новых;

Ситуаций, когда без hr-бренда можно обойтись не так много, но они есть. Можно не заниматься построением hr-бренда, если:

• вы монополист на рынке;
• бизнес не планирует расширяться;
• текучесть менее 3%;
• фирма на стадии реорганизации или банкротства;

В остальных ситуациях hr-бренд придется формировать, иначе он сложится без вашего участия и контроля и не факт, что результат вам понравится.

Внутренний и внешний hr-брендинг

Сам Hr-бренд может быть внутренним и внешним. Это зависит от аудитории, на которую он направлен. 

Внутренняя аудитория — это персонал. Несмотря на то, что вы их наняли, они находятся на рынке труда. Им продолжают писать рекрутеры или их могут порекомендовать в другое место друзья и коллеги. Поэтому необходимо продолжать строить отношения с этими людьми. Внешняя аудитория hr-бренда — кандидаты с которыми работодатель хочет сотрудничать.

Важно помнить, что внутренняя аудитория влияет на внешнюю. И построение hr-бренда начинается с выстраивания внутренней аудитории. Задача сделать так, чтобы текущие работники были довольны и радостно и доброжелательно говорили о трудовом опыте и на основе этого выстраивали внешние коммуникации и привлекали специалистов.

Внутренний hr-бренд — это ценности, транслируемые внутри организации.

Внешний hr-бренд — это то, как компания позиционирует себя на рынке труда.

Внешний и внутренний hr-брендинг тесно связаны. Чем крепче будет внутренний, тем положительнее люди будут отзываться о работодателе, тем лучше она будет восприниматься извне.

Цепочка простая — выстраивайте hr-бренд и делаете своих сотрудников счастливее. Они положительно отзываются о фирме, рассказывая своим друзьям и знакомы лично или в соцсетях и как следствие растет внешний Hr-бренд.

Топ характеристик при выборе места работы

На основании чего кандидаты выбирают работодателя:

• Оклад/зарплата — ниже определенного оклада люди уже не идут.
• Интересные задачи — тренд последних лет, когда молодежь хочет искать ответы на интересные вопросы. Придумывайте интересную упаковку вакансии.
• Возможность обучения и развития — показывайте соискателям перспективы развития на каждые пол года. Проведение вебинаров и тренингов.
• Баланс личной жизни и работы — выстраивание корпоративной культуры, организации тимбилдингов.
• Соответствие ценностей организации личным ценностям человека. Особенное значение имеет социальная ответственность компании перед обществом.

Структура hr-брендинга

HR-бренд состоит из трех основных частей:

Ядро бренда — то, какая вы компания. Это миссия и цели.

Идентичность — то, чем вы отличаетесь от остальных. Она отражается в логотипе и основном слогане организации.

EVP — ценностное предложение для кандидата. Важно не обманывать и не раздувать ожидания. Главное, чтобы предложение попала в боль ЦА, которую вы приглашаете к сотрудничеству. Например, если вы предлагаете офис с игрой в шахматы в перерывах и бесплатной едой, важно чтобы так и было.

Как формировать Hr-бренд

Обратите внимание на 5 ключевых моментов:

• какие уникальные предложения есть для сотрудника;
• знают ли работники о целях;
• какие ценности;
• как вы получаете обратную связь от персонала;
• проводите и вы экзит интервью и их анализ.

Первые три пункта покажут вам, как хорошо команда осведомлена о происходящем в компании. Последние два — заставят обратить внимание на коммуникацию работодателя и сотрудников.

Чтобы приступить к формированию hr-бренда, соберите вводные данные. Посмотрите на фирму глазами команды и соискателей:

1. Проанализируйте собственные социальные сети. Что там транслируется и ведутся ли они вообще. Опишите, как бы вы восприняли работодателя, если бы ничего о нем не знали и зашли в социальные сети.

2. Спросите как о вас узнали и слышали ли до этого. Спрашивайте у соискателей на собеседовании, почему они выбрали вас, как выбирали, искали ли ее в соцсетях, смотрели ли сайт и искали ли отзывы.

3. Проводите опросы сотрудников, чтобы узнать как они чувствуют себя, и чего им не хватает. Выясните, как они относятся к предприятию и понимают ли ее цели. Чтобы упростить процесс сбора данных и получения обратной связи, создайте опросник в Google формах или соберите информацию через опросник в Telegram.

4. Проводите корпоративы и тимбилдинги для сплочения коллектива. Здесь важно узнать о предпочтениях, чтобы не попасть впросак. Перед тем как выбрать дату, место и тематику проведения корпоратива опросите команду о ее предпочтениях. Вы можете задумать костюмированную вечеринку, а окажется, что большая часть команды не любит переодевания.

5. Реагируйте на негатив, не важно пришел ли он от кандидатов, которые не прошли собеседование или от случайных людей. Старайтесь отслеживать упоминание о вас в интернете и реагировать адекватно и своевременно.

6. Создавайте миссию компании и следуйте ей. Люди часто хотят быть причастными к чему-то значимому. Хорошие примеры: Starbucks, Netflix, Zappos. 

Например, миссия Starbucks звучит так: “Воодушевлять и насыщать дух каждого человека, с каждой кружкой кофе, ежедневно, в любом месте”

Чем четче сформулирована ваша цель, и чем больше откликаются ваших сотрудников, тем крепче будет Hr-бренд компании. Чтобы сформировать миссию, обсудите цели с руководством, чтобы понять куда вы хотите двигаться. В дальнейшем ее нужно будет транслировать команде.

7. Помните про онбординг и адаптацию персонала. Многие работодатели страдают от того, что люди уходят сразу после испытательного периода. Проводите приветственные беседы one to one, следите, чтобы у новичка был ментор, если это необходимо. Расскажите новичку к кому ему обращаться и как минимум проведите экскурсию по офису. 

Все внутренние процессы формируют hr-бренд. Поэтому оптимально решить, как именно вы хотите себя позиционировать и формировать внутренние процессы отталкиваясь от этого.

Инструменты hr-брендинга

Рассказываем про инструменты внешнего и внутреннего hr-брендинга. 

EVP (employment value proposition) — ценностное предложение работодателя. Это набор эмоциональных и рациональных бенефитов, которые организация предлагает соискателям, чтобы они присоединились к организации. Например, к рациональным относится — заработная плата сотрудников, а к эмоциональным — хорошая атмосфера в команде.

Индивидуальность бренда — то, как организация разговаривает с аудиторией, стиль текстов, визуально-цветовой стиль.

Описание целевой аудитории — понимание каких специалистов вы хотите привлечь и нанять. Неверно обозначать ЦА, как “всех талантливых специалистов от 20 до 40 лет”. Это слишком размытое описание, не дающее понимание о людях, которых вы нанимаете.

Выделите сегменты специалистов для найма и опишите каждый из них, чтобы понять что их волнует, и как они выбирают работу, что от нее ожидают и что вы можете им предложить.

План коммуникаций. Кода есть понимание о том КТО вы, ЧТО предлагаете и КОГО хотите нанять в команду, начините рассказывать о себе. В зависимости от ЦА выбираются каналы коммуникаций: от досок объявлений в центре занятости до Tik-tok. И начинайте рассказывать о преимуществах компании и команды.

Пример успешной hr-кампании:

Креативное агентство решило создать маркетинговую кампанию по поиску кандидатов, чтобы закрыть 60 вакансий. Они создали лендинг и объявили в соцсетях о месяце найма. 

Они хорошо понимали свою культуру и умели рассказывать о ней в видео, сториз, постах. Они понимали свою аудиторию и использовали разные инструменты, включая Instagram и Facebook. А также провели конференцию специально для своей целевой аудитории. Там можно было послушать лидеров и пройти собеседование. В результате на свои 60 открытых вакансий они получили 1000 заявок и успешно их закрыли в течение месяца.

Специалисты hr-брендинга

Для создания hr-бренда в команде должны быть распределены следующие роли: 

Employer brand manager — лидер проекта, обладающий видением и определяющий направление развития проекта. Он согласует деятельность всех членов команды и отделов, влияющих на построение hr-бренда.

Маркетолог или hr-маркетолог — специалист, владеющий знаниями по маркетингу и знает, как описывается целевая аудитория, как настраивается разная реклама, какие инструменты можно применить и посчитать эффективность рекламной кампании.

Копирайтер — тот, кто создает тексты. Бренду нужно рассказывать о себе и большая часть коммуникации будет происходить в письменной форме, поэтому нужен специалист, который умеет это хорошо делать.

Event менеджер — специалист по организации внутренних и внешних мероприятий: тимбилдингов, корпоративов, конференций или даже фестивалей.

PR-специалист — отвечает за коммуникацию с медиа.

Инструменты продвижения hr-бренда

Продвигать Hr-бренд имеет смысл тогда, когда существует осознанная корпоративная культура, где прописаны ценности и миссия. Перед тем как начать продвижение hr-бренда, поймите какие инструменты смогут максимально вовлечь соискателей в диалог.

1. Создание карьерного сайта — виртуального офиса компании. Многие создают на коммерческом сайте карьерную страницу. Но если задача — продвижение Hr-бренда, нужно давать нечто большее, чем простое описание вакансий. Задача бизнеса — получить прибыль. Задача HR — привлечь профессионалов. Поэтому для этого должен быть отдельный ресурс.

При создании hr-бренда работодателя сайт нужен, чтобы размещать на нем материалы о жизни предприятия. Покажите на нем жизнь компании и расскажите, как работается у вас людям. Кандидат зайдет на сайт и сможет примерить на себя жизнь в организации. 

Сегодня на рынке существует ресурсы, где люди оставляют отзывы о работодателе. Они не всегда правдивы, а удалить написанное, практически не возможно. На сайте даже можно собирать отзывы, публикуемые в других местах и давать на них обратную связь. Сюда сможет обратиться соискатель, если у него возникнут сомнения после прочтения отзывов в интернете. Отзывы — часть современной жизни и их нужно уметь отрабатывать.

2. Социальные сети. Аккаунт компании — виртуальное представительство в соцсетях. В социальных сетях есть возможность вести диалог с кандидатом. Не нужно бояться выходить на общение с людьми и бояться критики. У вас появляется возможность на нее ответить и показать насколько вы классные. Критика — это обратная связь, которая дает возможность что-то улучшить и исправить. 

Продвижение происходит за счет контента — текста, видео, фото. Трансляция hr-бренда — это трансляция образа компании. Поэтому к публикуемым материалам нужно относиться внимательно.

3. Таргетированная реклама — можно настраивать показы рекламы на людей, которые могут быть заинтересованы в вас. Можно настроить рекламу по должности, по интересам, по местам посещения, по образованию. Таргетинг — интересный инструмент и желательно его настроить.

4. Email маркетинг. Этот инструмент позволяет автоматизировать создание hr-бренда. Он аккумулирует поток аудитории, которая попадает в базу и с ней можно взаимодействовать разными способами:

• писать письма;
• приглашать на мероприятия;
• делать рассылку с товаром;
• транслировать вакансии;
• рассказать об истории создания;
• об успехах команды;

Email маркетинг позволяет сделать и холодных лидов теплые. Через подписку аудитория начинает больше узнавать о вас. Постепенно человек запоминает, что существует компания, взаимодействующая с ним посредством писем. И если вы совпадаете по ценностям, то кандидата можно пригласить на экскурсию в офис.

5. Социальные программы — организация субботников, посещении детских домов, посадка деревьев, участие в донорских программах. Все эти активности благоприятно сказываются на имидже и создают для нее хорошее имя.

6. Обучение сотрудников пользованию социальных сетей — выстраивание личного бренда человека в связи с компанией и просьба постить фотографии с мероприятий и корпоративных активностей. Работники становятся промоутерами бренда.

7. Истории успеха — рассказывайте о том, как человек поднимался по карьерной лестнице и каких успехов достиг.

Показатели эффективности hr-брендинга

Чтобы понять, что происходит с hr-брендом, ухудшаются или улучшаются состояние hr-бренда, смотрите на метрики цифры и показатели. Вот самые основные из них:

eNPS (employee net promoter score) – показывает насколько люди готовы рекомендовать компанию, как хорошее место работы. На это влияет внутренний бренд, основой которого является удовлетворенность персонала.

Процент отказа от офферов — говорит о качестве предложения для кандидатов. Хорошая подсказка в оценке бренда. 

Процент закрытия вакансий через рефералов (по рекомендации) — какой процент вакансий закрывается людьми, пришедших по рекомендации самих сотрудников. Важный показатель силы бренда, говорящий о том, насколько люди готовы приглашать в организацию знакомых.

Количество входящих резюме — обращайте внимание на динамику этого показателя. 

Hr-бренд — это формирование узнаваемости, и с течением времени количество входящих резюме должно увеличиваться.

Также оценивайте такие метрики, как количество людей, прошедих испытательный срок и динамику расходов на подбор и на зарплату.

Заключение

Современные сотрудники уже давно смотрят не только на зарплаты и премии, но и на внутренние процессы организации и собственный комфорт. Привлекать кандидатов помогает hr-бренд компании, отражающий вашу репутацию.

В центре hr-брендинга лежит корпоративная культура — ценности и принципы компании. Если люди внутри знают и разделяют ценности, то они следуют им. Бренд работодателя формируется независимо от того, уделяете вы ему внимание или нет. Но если вы пустите формирование имиджа на самотек, результат вам может не понравится.

Описанные и зафиксированные ценности становятся ядром hr-бренда. Также помните о глобальной миссии и целях для каждого сотрудника, чья деятельность помогает ее достичь. Так вы будите формировать внутренний hr-брендинг компании, который почти полностью формирует внешний. Для создания позитивного hr-бренда опирайтесь на обратную связь от сотрудников. Всегда помните о ней и выстраивайте процессы прислушиваясь к людям. Заботьтесь о персонале, давая им то, что нужно на самом деле.

Транслируйте ценности организации на внешнюю аудиторию, чтобы люди, разделяющие их смогли присоединиться к организации. Создавайте площадки, где вы сможете вести диалог с кандидатами.

Hr-брендинг не дает быстрых результатов, но это инструмент, который поможет в продвижении в перспективе на 3-5 лет. Hr-бренд это не просто красивая картинка. Это инструмент, позволяющий снижать расходы на поиск персонала и брать заинтересованных в сотрудничестве людей.

Теперь вы знаете об архитектуре hr-брендинга, о том, как он строится и какие инструменты используются. О том, какие роли есть в этом процессе и на какие показатели смотреть, чтобы понимать динамику hr-бренда.

Также читайте: Рекрутинг: этапы, тренды, лайфхаки

Выстроить имидж хорошего работодателя сложно. Спасибо, кэп. Это не сиюминутный процесс. Как и в маркетинге, бренд можно строить годами, добавляя новых и новых деталей. Стратеги и HR-маркетологи обычно делят этот процесс на 5 этапов:

1. Постановка целей
2. Проведение исследований
3. Позиционирование и разработка концепции
4. Продвижение бренда
5. Анализ эффективности

1. Постановка целей

Стоит начать с каскадирования целей бизнеса на уровень HR-целей и поиска ответа на вопрос «Как именно HR-бренд должен помочь в достижении этих целей?». Проблема в том, что не все можно решить обновленным брендом и коммуникацией. Какие-то вызовы в работе с людьми получится закрыть только на уровне процессов, организационной структуры и изменения подхода в целом. Можно на этапе исследования найти такие узлы и собрать рекомендации по внутренним изменениям, но сам по себе HR-бренд не исправит последствия, например, неправильных KPI.

Цели нужно конкретизировать. Абстракции вроде «повысить узнаваемость» или «добиться роста вовлеченности» не работают. Конкретная цель должна следовать из бизнес-стратегии компании и HR-стратегии. Ее нужно выразить в определенных метриках. Например, «Повысить скорость закрытия вакансии с 25 до 15 дней» или «Увеличить среднее количество откликов на вакансию с 55 до 85 резюме».

Цели важно зафиксировать. После разработки и запуска концепции бренда нужно отслеживать изменение целевых метрик. Для этого их сначала измеряют — проводят исследование.

2. Проведение исследования

Исследование помогает ответить на три вопроса:

Где мы сегодня? Вы должны понимать, в каком состоянии HR-бренд находится на текущий момент. Минимум, который нужен даже крохотной компании:

• Что о работодателе думают текущие сотрудники?
• В чем сильные стороны компании на рынке труда? Есть ли конкурентные преимущества?
• Насколько о компании известно аудитории соискателей?
• Насколько компания привлекательна для потенциальных работников?

Это точка для старта формирования HR-бренда.

Куда мы идем? Тут нельзя отталкиваться от ощущения, нужно знать цели собственников.

Допустим, вы планируете развивать имидж банка. Во главе угла сиюминутные задачи — сделать банк привлекательным в глазах линейных сотрудников: кассиров, кредитных менеджеров, операторов. Но у собственников иные планы: в ближайшие три года банк превратится в поставщика высокотехнологичных финансовых услуг. Владельцы хотят закрыть все физические отделения, а вместо них запустить онлайн-платформу. Следовательно, 9 из 10 линейных сотрудников попадут под сокращение, им на замену придет большая команда IT-специалистов. А значит, HR-бренд нужно ориентировать на них, а не на кассиров и менеджеров.

Что мы предлагаем? Что мотивирует людей идти к вам на работу? Что может вовлекать в рабочий процесс и заставлять людей оставаться у вас надолго? Чем вы качественно отличаетесь от конкурентов? Только, пожалуйста, отвечайте на эти вопросы фактами, а не догадками. Например, полис ДМС и корпоративные абонементы в библиотеку не привлекают людей, если у вас зарплата на 30% ниже средней по рынку. Чтобы понять, что действительно вас выделяет, нужно изучать не только себя, но и конкурентов.

Само исследование можно делить на два раздела: внешнее и внутреннее.

3. Позиционирование и разработка концепции

Исследование поможет понять, в каком месте сильные стороны работодателя соприкасаются с потребностями соискателей. Оно должно лечь в основу ценностного предложения соискателю — EVP (Employee Value Proposition). Это выжимка того, что должно заставить соискателя захотеть у вас работать. EVP можно строить вокруг одного или сразу нескольких конкурентных преимуществ.

Хорошее EVP:

1. Реально. Вы не создаете фантик, не выдаете желаемое за действительное и не врете соискателю в вакансии. Никогда. Даже чуть-чуть
2. Учитывает потребности соискателей. Не только в вопросах поощрения, но и в плане профессионального роста. Например, если вы планируете нанимать узких специалистов-инженеров, им важна самостоятельность и опыт работы на современном оборудовании. А если нанимаете выпускников ВУЗов, им важна практика еще во время учебы
3. Простое и понятное. Чтобы не мудрить, а вынести на первый план, что именно получит сотрудник. Например, европейские командировки, право подписи конструкторской документации, контакты с РОПами Кока-Колы и Нестле, опыт работы на станке Toyota Gf 4657R. Больше конкретики в объявлениях
4. Уникальное. Формулировки, акценты, ToV в конце концов. Предложить что-то суперункальное вряд ли получится, EVP все равно крутится вокруг условий работы. А вот добавить уникальных деталей никогда не помешает
5. Эмоциональное. Хороший слоган и визуальное сопровождение никогда не будут лишними. Вот как с этой задачей справились в HH, когда занимались развитием HR-бренда для ECAR. Для инженерного центра придумали слоган:

«Подобно тому, как мы конструируем самолеты, наши сотрудники конструируют свою карьеру, добиваясь профессионального успеха. Результаты нашей работы мы видим в небе. Каждый день».

Видим, что в слогане не толики рационального, одни эмоции. Круто же.

4. Продвижение

Где продвигать. Как и в обычном маркетинге, каналы продвижения бренда и EVP определяют поведением целевой аудитории. Работные сайты, социальные сети, канал на Ютубе, газеты, конференции, мастер-классы, интервью с ключевыми сотрудниками. Информацию размещают там, где ее увидит целевая аудитория. Если это миллениалы, лучше работают социальные сети и Ютуб. Если спецы «старой закалки» — газеты, профессиональная периодика, работные сайты. Если ключевое значение имеет опыт и вовлеченность в профессию — профессиональные сообщества, форумы специалистов.

Как продвигать. Второй вопрос. Это могут быть видео-ролики, рекламные баннеры, истории успеха сотрудников, объявления о наборе по вакансии, плакаты, серия развлекательных или информационных иллюстраций и дизайнов, иной контент. Упаковка бренда и EVP дело тонкое. Общее зрительное впечатление должно усиливать конкурентные преимущества, а не портить их.

5. Оценка эффективности

Оценивать эффективности работы с имиджем и репутацией нужно в динамике. Отследили ключевые показали на старте → провели работу над брендом → оценили ключевые показали повторно → подождали полгода и провели очередную оценку.

Что можно оценивать:

• коэффициент текучести персонала
• уровень вовлеченности сотрудников
• индекс удовлетворенности персонала
• средний срок закрытия вакансии
• расходы на закрытие 1 вакансии
• уровень производительности труда
• показатель внутреннего карьерного роста
• индекс лояльности (Net Promoter Score, NPS)
• количество откликов на одну вакансию и т.д.

Критерии для оценки эффективности запуска HR-бренда напрямую зависят от целей Не имеет значения, как изменится уровень карьерного роста или стоимость рекрутинга, если ваша цель — качественный рост уровня соискателей.